ארה"ב: P&G מכווצת את הפרסום; תגדיל חלוקת דוגמיות

המפרסמת הגדולה בעולם תנסה להגדיל את שיעורי ההתנסות במוצריה בקרב הצרכנים בארה"ב ■ תקציב השיווק הגלובלי של P&G עומד על 13 מיליארד דולר

לוגו פרוקטר אנד גמבל / צילום: יחצ
לוגו פרוקטר אנד גמבל / צילום: יחצ

פרוקטר אנד גמבל, המפרסמת הגדולה בעולם, משנה את הפוקוס הפרסומי שלה, כך שחלק ניכר מהאסטרטגיה הפרסומית החדשה שלה תהיה בנויה על חלוקת דוגמיות.

יו"ר החברה, אלן ג'ורג' לאפלי, אמר בכנס משקיעים כי הדוגמיות מהוות "נקודת כניסה לשוק" עבור מוצרי החברה. הוא הדגים זאת בעזרת המהלך של ג'ילט שלקחה על עצמה לשלוח לכל גבר בארה"ב, ביום הולדתו ה-18, ערכה של סכין הגילוח החדש פיוז'ן פרו גלייד.

שימוש בדוגמיות אינו מהלך חדשני, אך כעת הכוונה היא להרחיב אותו לקטגוריות נוספות. בתחום החיתולים, החלוקה של ערכת פמפרס ליולדות מהווה את אחת הסיבות לנתח השוק הגבוה יותר של המותג. פמפרס גוברת על האגיס כבר יותר משני עשורים בשוק האמריקאי.

האסטרטגיה החדשה גם נשענת על העובדה שגם מותגים בולטים כמו סכיני ג'ילט פיוז'ן או מותג הניקוי Swiffer, שנחשבים למותגים חזקים בקטגוריות שלהם, סובלים מאחוזי התנסות נמוכים יחסית. המותג Swiffer, שנמצא בשוק 15 שנה, ורושם בעולם מכירות בהיקף של מיליארד דולר, עבר התנסות רק של 10% מהצרכנים האמריקאים. בקטגוריה נוספת, רק 14% מהגברים בארה"ב ניסו את סכין הגילוח פיוז'ן.

מלבד חלוקת דוגמיות, פרוקטר ממשיכה לפנות לאפיקי פרסום זולים יותר כמו מדיה דיגיטלית, כך אמר מארק פריצ'רד, מנהל המותגים העולמי של החברה. לדבריו, החברה תמשיך כמובן לפרסם בטלוויזיה ובפרינט, אך היא תחפש דרכים להגביר את היעילות של אפיקי הפרסום הללו. בסך-הכול מחזיקה בחברה בתקציב שיווק עולמי של 13 מיליארד דולר.

לדברי פריצ'רד, "נוכח כמות המידע שמסתובבת בעולם, אנחנו חושבים שפחות פרסום אבל עם מסרים עקביים וממוקדים יהיה יותר אפקטיבי. זה גם אומר שנוכל לקצץ בעלויות ההפקה של הפרסום ובתשלום לפרזנטורים".

בשנתיים האחרונות הצליחה החברה לצמצם משמעותית את תקציב השיווק שלה, וזאת באמצעות איחוד מחלקות, פוקוס על מהלכי שיווק רק עבור המותגים המובילים של החברה וצמצום משרות כפולות.

צרו איתנו קשר *5988