המודל של Uber: בקרוב בענף הפרסום?

"כלכלת שיתוף", "טכנולוגיה לבישה", "בריאות דיגיטלית" ומהפכת ה-"Ubering" - אלה הבאזז-וורדס ששלטו השנה בכנס אינטרנט בינלאומי בפריז ■ התובנה הבולטת: עולם השיווק והפרסום עומד להשתנות דרמטית

האפליקציה של אובר / צילום: רויטרס
האפליקציה של אובר / צילום: רויטרס

הגישה השיתופית מתרחבת

"גם אלה שלא מאמינים בגלגול נשמות, לא יכולים שלא לחייך בימים אלה, כשהרעיון השיתופי של קרל מרקס קם לתחייה דווקא בצד האחר של העולם, בליבת הטכנולוגיה, היזמות האישית והכסף הגדול. בקליפורניה. כן, בקליפורניה ייסד מרקס את רעיון הסוציאליזם החדש, 130 שנה לאחר שהלך לעולמו וללא כל כוונת מכוון, רק שהפעם הטריטוריה עברה אל הרשת.

"הרשת הפכה בשנים האחרונות לשיתופית, חולקת, אנטי-רכושנית ומעודדת חלוקת סחורות, משאבים ושירותים על-ידי אוכלוסיות רחבות, במטרה להפחית עלויות ולהקל על העומס המוטל על משאבי כדור הארץ. מילים כמו "קיימות", "שיתוף", ו"מציאת אלטרנטיבה", חברו לפלטפורמות הרשת השיתופיות - פייסבוק, טוויטר, יו-טיוב ואחרות, ולציוד הקצה של הטלפון החכם, חוללו מהפכה וייסדו רשת שיתופית - אפשר לומר בזהירות- שתשנה את העולם.

"כנס Le Web עסק בהרחבה בכלכלת השיתוף, שהיום יש האומדים אותה ב-8 מיליארד דולר בשנה. אחד מחלוצי הגדרת הכלכלה השיתופית, ג'רמייה אויינג, מייסד Crowd Companies, בחר לחלוק את התובנות שלו ושל חוקריו, באחת מהרצאות הפתיחה בכנס.

"לפי אויינג, 6 תעשיות חוו ראשונות את מהפכת כלכלת השיתוף: כלכלת שיתוף המזון - אנשים חולקים את המרפסות, החצרות, והגגות שלהם, מייצרים מזון וחולקים אותו עם אחרים; כלכלת שיתוף המוצרים - אנשים מחלקים, מוכרים ומחליפים מוצרים שאין להם שימוש בהם יותר במגוון רחב של פלטפורמות אינטרנטיות, כגון eBay ודומיו; כלכלת שיתוף הכסף והמימון - למשל היכולת לגייס כסף להפקת סרטים או מוזיקה מהציבור הרחב באמצעות הרשת, או השימוש במטבע הביטקויין; כלכלת שיתוף החלל והמקום - Airbnb מאפשרת החלפת והשכרת מליוני דירות בכל רחבי העולם למבקרים ולתיירים; כלכלת שיתוף התחבורה - לכאן שייכות Uber ,BlaBlaCar ודומיהן; וכלכלת שיתוף השירותים - שירותי קונסיירג' ודומיהם, המאפשרים לאנשים לאתר אנשים אחרים שיבצעו עבורם משימות שאין ביכולתם לבצע. כלכלת השיתוף לא רק שלא עוצרת, היא אף מתרחבת בקצב מואץ לתחומים רבים כמו בריאות, לוגיסטיקה, תשתיות, חינוך ועוד. אז איפה כלכלת השיתוף פוגשת אותנו, אנשי השיווק, הפרסום והמדיה? התשובה פשוטה וכללית - בכל מקום ובכל תחום.

"כלכלת השיתוף מביאה הזדמנויות שלא היכרנו בעבר. תחשבו לדוגמה שמפרסמים גדולים יעסיקו מעבר למשרדי הפרסום שלהם גם "משרד פרסום" נוסף - את הלקוחות. במקרה זה הם ישתפו את הצרכנים כבר בשלב הבריף, ויזמינו אותם להציע את הקריאייטיב עצמו. פוטציאל עצום אחר טמון בשיפור ובטיוב מחלקות המחקר שלנו, באמצעות חוכמת ההמונים. רוב החברות עדיין נוטות לסמוך על מומחים ולזלזל בהמונים - אך מתברר שהאינטואיציה הזו מוטעית: קבוצות הן חכמות מכל אחד מחבריהן. בתנאים המתאימים, הן טובות יותר בפתרון בעיות, באימוץ חידושים, בקבלת החלטות ובחיזוי העתיד. וכך, התבונה הקולקטיבית מעצבת תרבויות, עסקים ומדינות, וגם את חיי היומיום.

"גם תחום המדיה יכול להרוויח אם יתאים עצמו לכלכלת השיתוף. חשבו על מצב שבו חברות רוכשות יחד מדיה, או חברה גדולה שרוכשת בעבור חברה קטנה שאינה מתחרה בה, כדי לסייע לפיתוח עסקיה. חשבו על מצב שבו אנשים מעמידים את בתיהם, גגותיהם והמרפסות שלהם כמדיה חינמית או בתשלום. חישבו על אנשים שמאפשרים פרסום חינם באתרים שלהם תמורת קבלת פרסום מקביל באתרים אחרים. האפשרויות אינסופיות.

"אין ספק שמה שקרה לבתי המלון עם השקת Airbnb ולנהגי המוניות עם השקת Uber, יגיע גם לענף הפרסום, השיווק והמדיה. עסקים שלא יחששו ממהפכת השיתוף, וירתמו אותה למימוש האסטרטגיה והחזון שלהם, לא רק שיזכו בשיפור משמעותי בתוצאות העיסקיות שלהם, אלא אף יזכו להוקרה והכרה מצד לקוחותיהם".

מדע בדיוני או בריאות דיגיטלית?

"תחום הבריאות הדיגיטלית נשמע מחד כמו מדע בדיוני - גלולה עם מיקרו-מצלמה, המצלמת את נבכי גופנו, ומאידך - מדובר בהנגשת הפתרונות הבריאותיים לצרכן באופן יעיל וקל - בדיקת מדדי בריאות ביתיים שהצרכן בודק בעצמו ברגע, והנתונים נשלחים מייד לרופא להמשך טיפול ומעקב. באופן דומה, גוגל Now, שמודיע לנו כיום שהגיע הזמן לצאת לעבודה, יודיע לנו בעתיד הקרוב מתי לצאת לאימון גופני, על בסיס מידע אישי שמוזן ומעובד באופן תמידי.

"מהפכת הסמארטפונים, החיבור התמידי שלנו לאינטרנט ולמידע, הכניסה של מכשירים לבישים ומדפסות התלת-ממד - כל אלה יצרו קפיצת מדרגה משמעותית ביותר לשמירה על אורח חיים בריא ולרפואה המקצועית.

"הבאזז-וורד העדכני הוא Connected health - מכשירים רפואיים, או סמי-רפואיים, המחוברים לאינטרנט ומשמשים ככלי עזר לשיפור חיינו. בסדרת הרצאות ובפאנל שעסקו בנושאי רפואה, דיברו המשתתפים על כך שהמחירים יורדים והטכנולוגיה מונגשת לצרכן הסופי. כך לדוגמה, כיום אפשר לבצע בדיקות רפואיות רבות מהבית. כל המכשירים מייצרים הרבה דאטה חדשה, שעוזרת לרופאים בשיפור הטיפול, בלמידה, במחקר ובניתוח מעמיק של האינפורמציה.

"בכנס הוצגו שלל מכשירים מהתחום, שגם מאפשרים לאסוף אינפורמציה. למשל: סטטוסקופ דיגיטלי "מחובר" עם אפליקציה משלו, מסוק קטן שיכול להגיע מהר מאוד לנקודה מרוחקת עם פתרון רפואי; סורק נקודות חן עצמאי; אפליקציה שמעדכנת נשים מתי זמן הביוץ וכו'.

"ההיבט השיווקי והפרסומי של הנושא הרפואי מעלה שאלות לעתיד: איך נייצר פרסום רלוונטי בעולם החדש הזה? מה עומק הדאטה שנוכל לקבל על צרכנים שלנו, וכמה מדוייק ומפולח נגיש להם פרסום? כך, אם זיהינו דרך אפליקצייה מסויימת שצרכן יוצא לריצה בפארק הירקון באופן קבוע, האם נגיש לו פרסום ממוקד? באילו מדיה ופלטפורמה פרסומית? איך ניתן לו ערך מכל הדאטה שיש לנו?.

"עולם הבריאות ואורח החיים הבריא מתחבר לכמות מידע עצומה. אנשי השיווק יצטרכו להשכיל ולהבין את הכוח והחוכמה שיש לעולם השיווק החדש - עולם מפוצץ במידע, שמאפשר סינון ופילוח מדויק לצרכן.

"העתיד הקרוב יאפשר לנו להגיע לפרסום ממוקד שיפגוש את הצרכנים שלנו בנקודות סופר-רלוונטיות עבור המשווקים. כך לדוגמה, נדע באיזה יום מישהי בביוץ, או במחזור, או מי ממש עכשיו סיים בדיקת דם, או ריצה בפארק, אפילו מי שבר רגל, או יד. תחשבו על האפשרויות האינסופיות שהפרסום יכול לספק לנו".

שוברים את החוקים

"חברות ישראליות ספורות שלחו נציג לאחד הכנסים החשובים ביותר בתחום החדשנות הטכנולוגיה והדיגטל שהתקיים בפריז. למה בחרתי להתחיל בזה? כי בעיני ניתן לראות קשר ישיר בין החברות שבחרו לשלוח נציגים לכאן, לבין אלה שמבינות שהעולם משתנה במהירות. אלה שנמנות עם מי שמבינים שחברה המבקשת להוביל חייבת להיות כל הזמן עם אצבע על הדופק.

"מילת המפתח בכנס הייתה Disruption - כולם דיברו על חברות שבחרו לשנות את האקו-סיסטם בשוק שבו הן פועלות, לשבור את החוקים, לעשות משהו בדרך אחרת לחלוטין. כשברקע Uber מגייסת הון לפי שווי של 40 מליארד דולר, Airbnb שווה 13 מליארד דולר ו-BlaBlaCar, המאפשרת לחלוק רכב בנסיעות ארוכות, מדווחת על מליוני נסיעות - דבר אחד ברור, אין תעשיה בטוחה. אין מודל עסקי המוגן מפני המהפכה הזאת.

"תעשיית המלונות לא תיראה אותו דבר לעולם, תעשיית המוניות שונתה ללא היכר. מי התעשייה הבאה שתחווה את זה? קשה לחזות.

"אז למה רק חברות ישראליות ספורות בחרו להיות כאן? אני מקווה שלא מדובר בחוסר עירנות לשינוי האדיר הזה. שינוי שהוא הזדמנות נהדרת למי שיידע להתנהל נכון, ואיום קיומי על מי שיאחז בעולם הישן והמוכר".

לובשים את הטכנולוגיה

"אחד הנושאים החמים בכנס השנה היה IOT (Internet of Things ) - בתים חכמים, כאלה שאפשר יהיה לתפעל מרחוק, מכוניות חכמות שייסעו ללא מגע אדם, ביגוד ואקססוריז, כמו מטרייה חכמה שתהיה מחוברת לרשת ותעדכן אם בכלל צריך לקחת אותה או לא, ועוד דוגמאות רבות אחרות.

"תחום הטכנולוגיה הלבישה - Wearable Devices - הוא אמנם רק פן אחד מכל עולם ה-IOT, אך רבים סבורים כי הוא בעל הפוטנציאל הגדול ביותר, שכן רבים הם המוצרים אשר יכולים לשמש אנשים ולהיות מחוברים אליהם בכל רגע נתון.

"הרצון הטבעי של בני האדם הוא להקל על עצמנו כמה שאפשר. הסקרנות גורמת לנו לחפש פתרונות שיחסכו מאיתנו את המאמץ של פעולות שונות ביום יום - אפילו הוצאת הטלפון הנייד מהכיס.

"החשיבות של הטכנולוגיה הלבישה אף עולה כשאנחנו מסתכלים בעיניים של חברות מסחריות. כך למשל, דיסני מחלקת לכל המבקרים שלה צמיד דיגיטלי, ומאפשרת למבקרים שלה לשתף בקלות אחרים בחוויה שהם עוברים. הצמיד מתממשק אוטומטית לכל הרשתות ומקל על צורת השיתוף בחוויה. אבל דיסני גם משתמשת בכל המידע שנאסף מהצמיד כדי להבין וללמוד על העדפות הצרכנים שלה, ועוד אינפורמציה שעוזרת להם לשפר ולשדרג את המוצרים שלהם ולהתאימם ככל שאפשר להעדפות הצרכנים.

"אין ספק, כי מהמקום שבו אנחנו נמצאים היום יש הרבה דברים שנראים כמו חלום לא מציאותי, אבל התקדמות העולם הדיגיטלי למקומות של IOT בכלל, ו-Wearable Devices בפרט, תחייב אותנו כאנשי שיווק, פרסום ומדיה, להמציא את עצמנו גם מבחינת המוצרים שלנו וצורת רכישתם, אך גם במציאת נקודות ממשק חדשות עם הצרכנים ושילובן באופן נוח לצרכן הסופי. דבר אחד בטוח - בעולם של טכנולוגיה לבישה, פרסונליזציה ורלוונטיות הולכים לקבל משמעות חדשה".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988