16 מיליארד דולר ו-100 מיליון משתמשים: מה הקסם של סנאפצ'ט?

עם פריצה מסחררת בקרב בני-הנוער בישראל, לא מפתיע לראות מותגים מובילים, דוגמת קוקה-קולה וקוטקס ובקרוב גם שטראוס וסופר-פארם, שמגלים עניין באפליקציית המסרים החברתית ■ איך היא עובדת, ובמה היא נבדלת מרשתות חברתיות אחרות?

סנאפצ'ט / צילום: רויטרס
סנאפצ'ט / צילום: רויטרס

4 שנים אחרי שהושקה מסלון ביתו של המנכ"ל ואחד המייסדים, אוון שפיגל, נראה ש-Snapchat במסלול הבטוח להצלחה. החברה, שפיתחה אפליקציה חברתית המאפשרת העברת מסרים ויזואלים שנעלמים לאחר 10 שניות או עד 24 שעות, מצליחה למשוך אליה את כל הקהלים הרלוונטיים - מותגים ומפרסמים, משקיעים וקהל צעיר וחדשני.

כשיצאה לדרך, בספטמבר 2011, החדשנות שהביאה לשולחן - הודעות בין אנשים שנעלמות לאחר 10 שניות - הביאה רבים לחשוב שמדובר באפליקציית סקסטינג, כזו שנועדה לשלוח תמונות ומסרים אינטימיים, ותו לא. אבל שפיגל ושותפו, רוברט מרפי, הצליחו להביא את סנאפצ'ט לחוף מבטחים בוגר הרבה יותר מכמה תמונות של חלקי גוף מוצנעים שמחליפים ידיים ונעלמים.

בראיון שהעניק במהלך 2012 אמר שפיגל, כי "זה נראה מוזר שבתחילת ימיו של האינטרנט כולם החליטו שהכול צריך להישאר לנצח. אפליקציות כמו שלנו הופכות את התקשורת להרבה יותר אנושית וטבעית".

נראה שהוא צדק: פייסבוק וגוגל נעמדו שנה לאחר מכן בתור, כדי לרכוש את סנאפצ'ט תמורת 2-3 מיליארד דולר, אבל מייסדי החברה עשו בשכל כשלא התפתו. היום החברה כבר שווה 16 מיליארד דולר, לאחר שגייסה 1.2 מיליארד דולר, בין היתר, מחברת ההשקעות פידליטי, מענקית האינטרנט הסינית עליבאבא, מחברת האינטרנט יאהו ומקרנות ההון סיכון קליינר פרקינס, IVP, Lightspeed ואחרות.

במאי השנה כבר הצהיר שפיגל, כי הדרך להנפקה לא רחוקה מדי. "אנחנו צריכים הנפקה, יש לנו תוכנית לעשות את זה. הנפקה היא משהו מאוד חשוב עבורנו", הוא אמר במהלך כנס של אתר re/code.

היום יש לאפליקציה 100 מיליון משתמשים פעילים מדי חודש, מהם כש-65% אקטיבים ומייצרים תוכן. במקביל, החברה מחפשת אחר מקורות הכנסה כמו קידום ממומן או פרסומות בין סנאפים (המסרים שמיוצרים על-ידי המשתמשים), מודל עסקי שאותו השיקה החברה ביוני השנה. מקורות שונים בתעשייה העריכו באחרונה, כי החברה צפויה לסיים את השנה עם הכנסות של 50 מיליון דולר.

התמונות הנעלמות

אחד הקהלים המובהקים של האפליקציה הוא צעירים: כ-63% מהמשתמשים החודשיים הם בני 13-24, וההצלחה בקרב צעירים התחילה לטפטף גם לישראל. סקר אינטרנטי שנערך השבוע בקרב כ-120 בני-נוער על-ידי משרד הפרסום teenk עבור "גלובס", מצביע על כך שסנאפצ'ט הרבה יותר פופולרית בקרב צעירים מאשר פייסבוק.

על-פי הסקר, 55.5% מהמשיבים אמרו שסנאפצ'ט היא האפליקציה הפופולרית ביותר עבורם, מה שמציב אותה במקום השלישי, ולפני פייסבוק, שאותה רק 36.1% מכנים בתור האפליקציה הפופולרית ביותר. לפניה נמצאות וואטסאפ, כש-95% מבני-הנוער משתמשים בה; ואחריה אינסטגרם עם 72.3%. יו-טיוב, אגב, במקום החמישי עם 19.3%.

עוד עולה מהסקר, כי אצל כ-90% מבני-הנוער מותקנת אפליקציית סנאפצ'ט על מכשיר הסלולר, וכי 78.2% מהם התקינו אותה לפני יותר מחצי שנה. תדירות השימוש בסנאפצ'ט מפתיעה גם היא - רוב משתתפי הסקר (67.2%) משתמשים בה כמה פעמים ביום.

הסקר בדק מול בני-הנוער מדוע הם אוהבים להשתמש בסנאפצ'ט, ומרבית התשובות היו סביב התמונות הנעלמות ("אפשר להצטלם בלי לשקול איך יצאתי, כי זה לא נשמר"; "אפשר לפרסם דברים מביכים, ואחרי כמה דקות הם כאילו נעלמים מהעולם").

"שינוי קיצוני"

האהדה, אשר לה זוכה האפליקציה בקרב צעירים, לא איחרה להגיע גם לאוזניהם של המפרסמים. אמנם כלי הפרסום בתשלום עדיין לא נחתו בישראל, אך כמה מותגים, כמו קוקה-קולה וקוטקס, השכילו כבר להבין את הפוטנציאל שבפעילות בתוך סנאפצ'ט, ובתקופה האחרונה הם מגלים עניין ולומדים את אופי השימוש בה תוך כדי תנועה.

מי שמכוון את המותגים אל עבר סנאפצ'ט, הוא משרד הפרסום והתוכן לבני-נוער ולצעירים teenk, שבניהולו של יניב ויצמן.

"האתגר שלנו כמשרד פרסום, הוא להגיע כל פעם לבני-הנוער, והקצב של פלטפורמות דיגיטליות שכל פעם מתחדשות מאתגר אותנו כל פעם מחדש", מסביר ויצמן. "היופי בסנאפצ'ט מבחינת הצעירים, הוא בין היתר סביבה נטולת הורים ומבוגרים. זו אחת הסיבות שהם ברחו מפייסבוק. למבוגר שנכנס לסנאפצ'ט לוקח זמן להבין איך להשתמש בה.

"בסנאפצ'ט אנחנו רואים משהו ייחודי, שמשלב יצירתיות, כי אפשר לצייר ולכתוב על תמונות, עם תוכן של כאן ועכשיו שיכול להיעלם עוד רגע, וגם יכולת להעלות הרבה תמונות לתוך מה שנקרא 'Story', מבלי להיתפס כאחד שחופר ומעמיס בהעלאת תמונות".

הפיצ'ר סטורי הושק לפני כשנתיים, אך מתחיל לצבור תאוצה בישראל רק באחרונה, והוא למעשה הכלי שמאמצים המותגים הישראלים. הפיצ'ר מאפשר להעלות שורה של תמונות וסרטונים, שכולם נעלמים לאחר 24 שעות. כך, מותג יכול לצאת בקמפיין מיוחד בפלטפורמה לזמן מוגבל בלבד, שמשדר יצירתיות, ויזואליות וחדשנות עבור הקהל הצעיר.

"חברת סנאפצ'ט עשתה שינוי קיצוני. היא התחילה כאפליקציית הודעות, שבאו לתת מענה על מגמה של הרבה יותר דברים דיסקרטיים, בדומה לאפליקציית Secret שיצאה פחות או יותר באותו הזמן ואפשרה העלאת פוסטים בצורה אנונימית. זו מגמה שמאפשרת העלאת תכנים בלי חשש", אומר ויצמן. "אבל אני חושב שהם הבינו שהם לא יכולים להשתמש רק בעולמות של הודעות, ולכן פיתחו את סטורי שמאפשר פיד של 24 שעות".

פיצ'ר סטורי הוא אכן חלק משינוי והליך התבגרות שעובר על סנאפצ'ט, שהוסיפה גם אפשרות לעקוב אחר אירועים בשידור חי, כמו פסטבילים; וגם את Discover, פלטפורמת תוכן שמאגדת גופי מדיה כמו BuzzFeed, CNN, MTV ואחרים, שמביאים את החדשות בשפה הייחודית והקצבית של סנאפצ'ט.

"יש חוקים"

אז איך בעצם מותגים משתלבים? "למותגים יש אפשרות ליצור סטורי משל עצמם", אומר ויצמן. "הם מעסיקים מעין כתב שטח, שמגיע לסקר דברים מעניינים שקשורים למותג. זה יכול להיות למשל תצוגת אופנה של קסטרו, ואז הם יעלו לסטורי הזה תמונות וסרטונים מאחורי הקלעים ויקראו לעוקבים שלהם בפייסבוק ובאינסטגרם לבוא לעקוב אחריהם גם בסנאפצ'ט.

קוקה-קולה ניצלה את הפלטפורמה של סנאפצ'ט כדי לקדם את אירועי Summer Love, שמיועדים לקהל יעד דומה של בני-נוער. "סנפצ'אט זו זירה שהולכת ונהיית יותר חזקה בקרב בני-נוער, ובתור מותג מוביל אנחנו רוצים להיות בקידמה של הפלטפורמות הכי מתקדמות. כך הבנו שאנחנו צריכים לקחת בעלות על סנפצ'אט", מסבירה רעות לוי, מנהלת מותג קוקה-קולה לבני-נוער.

במרכז הפעילות עמד הזמר נדב גדג'. הסטורי של קוקה-קולה היראה את מאחורי הקלעים של הקליפ והשיר שצילם גדג' לכבוד אירוע הסאמר לאב וכלל תמונות וסרטוני וידיאו. קשה להעיד על הוויז'ואל שהוא מזכיר משהו מהפרסומות או מהפעילויות של קוקה-קולה בטלוויזיה או אפילו בפייסבוק, אבל זו השפה של סנאפצ'ט. "בסוף אתה צריך לזכור שזה עמוד מותגי ולא פרסונלי, וכן ננסה לשמור על רמה מסוימת, גם אם בסוף יש חוקים לפלטפורמה. ננסה לדבר עם בני-הנוער בשפה שלהם ובעולם שהוא יותר רעש ולא מהוקצע עד הסוף, עם הטקסטים והפונטים המצחיקים", אומרת לוי.

קוקה-קולה רשמה כמות צפיות של 4,000 משתמשים לצד עשרות שיתופים - מה שבהחלט שיכנע את אנשיה להמשיך לפעול בסנאפצ'ט, אבל פשוט זה לא הולך להיות. "המטרה שלנו היא לא לפתוח זירה רק בשביל פעילות חד-פעמית. זה משהו שאנחנו רוצים לעבוד לאורך זמן", אומרת לוי. כל הנושא של לייב הוא משהו שמותג צריך לראות איך הוא מתחזק לאורך זמן. בפייסבוק אני מעלה פוסט והוא נשאר לאורך זמן, ואילו בסנאפצ'ט הוא נעלם. אני משקיעה בתוכן, שאחרי 24 שעות אף אחד לא יכול לראות".

"בניגוד לפייסבוק, שאתה צריך כל יום וכל היום להעלות סטטוסים כדי להישאר רלוונטי, סנאפצ'ט מאפשר למותג לתקשר עם הקהל שלו רק כשיש לו מה להגיד", מוסיף ויצמן.

לוי אומרת: "אנחנו מנסים לפצח את הפלטפורמה, והשאיפה היא לייצר ערוץ תוכן שידבר עם בני-נוער ועם נושאים שקשורים אליהם כמו חופש גדול, חזרה ללימודים, נשף סוף שנה ועוד".

"איפה שהלקוחות"

קוטקס, מותג מוצרי ההיגיינה של חוגלה קימברלי, נכנס גם הוא לזירה ומריץ השבוע סדרה של סטורי, כל אחד כאמור נמשך למשך 24 שעות. הרעיון הכללי, מסביר טל שמידט, מנהל תקשורת שיווקית בחוגלה קימברלי, יצרנית קוטקס, הוא שצריך להפסיק להתבייש על ימי המחזור. "אנחנו נעלה בפיד שלנו כל מיני תמונות משעשעות של תחבושות או מוצרי היגיינה של קוטקס, לצד אימרות משעשעות, וכך ננסה להפיג את הטאבו או הדיסקרטיות ולהפוך את זה למשהו יומיומי ובגובה העיניים", הוא מסביר.

באשר לשאלה מדוע לעשות את זה בסנאפצ'ט, משיב שמידט כי הבחירה הייתה קלה למדי. "סנאפצ'ט היא אפליקציה חמה עבור קהל היעד של קוטקס - נערות - ואנחנו באופן טבעי רוצים להיות איפה שהלקוחות שלנו נמצאים, בטח כשמדובר בפלטפורמה חדשה יחסית בישראל. הפורמט שלה ייחודי - זה מאפשר לעשות דברים קצת אחרת, וזה ערוץ פחות ממלכתי שבו המותג יכול להביא סיפור יותר עשיר, מגוון ומפתיע".

עוד מוסיף שמידט, "כמו בכל ערוץ שבו אנחנו פועלים, אנחנו רוצים לתת ערך ולא להעביר מסר חד-צדדי אלא דיאלוג. אנחנו מעלים גם תכנים משלנו וגם מעודדים את הקהילה שלנו להשתתף בשיחה ולהעלות את הרעיונות שלהם ומתמרצים אותם עם פרסים".

ויצמן מסכם: "בשום מקום אחר לא הייתי יכול לבקש מישהי שתעלה תמונה של הטמפון ולצייר עליו".

בשבועות הקרובים גם שטראוס הולכת להיכנס לתמונה, תרתי משמע. החברה תשיק קמפיין ממוקד של מעדן מילקי בסגנון "חפש את המטמון", ותכניס אלמנטים של משחקיות כשהרמזים ייעלמו לאחר זמן מה. גם רשת סופר-פארם תתנסה בהמשך באפליקציה, וככל הנראה מדובר בקידום מותג הצעירים yng. מעניין יהיה לעקוב ולראות אם המותגים מצליחים לשרוד את סנאפצ'ט, ולהביא אל הפלטפורמה מותגים נוספים, ומי יודע - אולי גם קהל מבוגר יותר.

סנאפצ'ט
 סנאפצ'ט

אפליקציה
 אפליקציה

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988