מארס רוצה שתדעו עליה יותר מאשר את שמות החטיפים

במהלך 130 שנות קיומה בנתה סביבה יצרנית המזון מארס חומה של מסתורין והעדיפה לתת למותגיה לדבר בעד עצמם ■ לאחרונה החליטו בחברה לשנות אסטרטגיה ולהגביר את השקיפות לציבור

חטיפי מארס / צילום: בלומברג
חטיפי מארס / צילום: בלומברג

אם תגגלו את שמה של האישה "ויקטוריה מארס", יו"רית יצרנית המזון הנושאת את שמה, מנוע החיפוש ישאל אתכם אם כוונתכם ל"ורוניקה מארס", תוכנית הטלוויזיה האמריקאית.

הבלבול הזה ממחיש עד כמה הצליחו משפחת מארס והחברה העסקית מארס לחמוק מאור הזרקורים של התקשורת. אך לאחרונה מתחילה החברה, שהוקמה לפני כ-130 שנה, לחרוג ממדיניותה המסורתית שבמסגרתה היא הניחה למותגים כגון M&M's, סניקרס, ריגלי ואנקל בנס ליצור בכוחות עצמם את שמה הטוב של החברה.

"אם לא נדבר על עצמנו, אז אנשים ימציאו את הדברים בעצמם", אומרת גברת מארס בריאיון נדיר שהתקיים במהלך כנס מוצרי צריכה בניו-יורק. "אנחנו לא רוצים שזה יקרה, אז היינו מוכרחים לעשות את השינוי".

ויקטוריה מעריכה כי הצרכנים אינם שבעי-רצון ממצב שבו קיים מיתוג אך ורק ברמת המוצר. הצרכנים רוצים גם מידע על היצרן: עקרונותיו ואיכות המרכיבים שבהם הוא משתמש. בנוסף, הצרכנים רוצים לדבר על זה במדיה החברתית - בין שתאגיד מארס עצמו נוהג לדבר במדיה הזו ובין שלא.

"למצוא את הדרכים הנכונות לתקשר תוך כדי שמירה על ערכינו - זהו אתגר בעולם של ימינו שבו כולם רוצים לצייץ משהו כל הזמן", אומת ויקטוריה. "זה קשה".

אף אחד אינו יכול להאשים את מארס בשיתוף יתר של מידע, אבל מארס, המייצרת גם מזון לחיות מחמד, בנתה לעצמה נוכחות פעילה יותר בטוויטר, שבו היו מותגיה מבוססים יותר. לחשבון הטוויטר התאגידי @MarsGlobal יש 12,800 עוקבים, והחברה מצייצת בנושאים שונים, כולל השינוי האקלימי וסוגיות אחרות שתורמות למוניטין שלה.

עמוד הפייסבוק של מארס מוצף לעתים קרובות בהודעות מאנשי החברה, שאותם נוהגת מארס לכנות "שותפים", ולא "עובדים". אתר האינטרנט של מארס מציע הרבה יותר מידע מאשר בעבר. "אף פעם לא היו לנו דפים באינטרנט. לא ניתן היה לקרוא באינטרנט על מבנה מועצת המנהלים שלנו, כפי שניתן לעשות היום", אומרת ויקטוריה. "התחלנו מאפס והגענו למה שניתן לראות היום. זהו שינוי. נאלצנו לגבש פשרה הולמת".

שכר מאוד תחרותי

מייסד השושלת, פורסט מארס, לא הצטיין רק בבניית קירות גבוהים. בתקופה שבה הוא הוביל את החברה, התפרסמה מארס בזכות השכר המאוד תחרותי ששילמה לעובדים, ומסורת זו נמשכת גם כיום.

עובדי החברה נשארים בה שנים רבות, וגם כשהם עוזבים רבים מהם ממשיכים להשתייך לרשת "אנשי מארס המתאחדים-מחדש" (Martians Reunited), הכוללת 5,000 עובדים בהווה ובעבר שיכולים לתקשר בלינקדין ובפייסבוק.

אך למרות הצטיינותה של החברה בשמירה על עובדים לאורך זמן, התברר בשנים האחרונות כי היעדרו של פרופיל חיצוני של החברה פוגע בגיוס עובדים מוכשרים בשווקים מסוימים, כולל ארה"ב. גם כשהחברה גייסה עובדים חדשים, היא נהגה לחלוק פחות מידע על עצמה בהשוואה לחברות אחרות.

שינוי מדיניות זו הצריך התמקדות רבה יותר בכמה אוניברסיטאות, שיתוף-פעולה הדוק יותר בין צוותי גיוס העובדים וצוותי קידום המוניטין של החברה, וכן נאום שנשאה ויקטוריה בכנס "מקום אדיר לעבוד בו".

"השותפים הפוטנציאליים שלנו מבני הדור הנוכחי רוצים לדעת עבור מי הם הולכים לעבוד, ומהם הערכים שמאחורי התאגיד", אומרת ויקטוריה.

אך מארס, שמודה כי היא נמצאת בתהליך למידה, עדיין צריכה לעשות דרך ארוכה לפני שתיחשב לשקופה.

החברה מספקת נתונים בסיסיים על ביצועיה הפיננסיים, כגון נתון המכירות השנתי (33 מיליארד דולר ב-2014) ומספר העובדים (75 אלף), אך היא מסרבת לחשוף את רווחיותה ואת האסטרטגיה העסקית שלה, וסירוב זה הופך אותה לחברה סגורה יותר מחברות פרטיות אחרות, כגון לגו או איקאה, שנוהגות לפרסם תוצאות שנתיות מפורטות.

בטיחות המזון היא אחת הנקודות העיקריות במאמצי מארס להיפתח מעט לציבור. דיוויד קרים, מנהל המו"פ העולמי של מארס, הפך לבלוגר פעיל בלינקדאין, על בסיס ההנחה כי בתחום בטיחות המזון יש להתנהל בצורה שונה, שמשקפת את ההתקדמות באופן שבו מתקשרים כיום אנשים.

יצרניות מזון כמו מארס נאלצות להתמודד עם שאלות בטיחות מזון מכל העולם, לדברי קרים. "המידע נע ברחבי העולם במהירות האור".

בספטמבר פתחה החברה מרכז בטיחות מזון בסין, והזמינה אליו מדענים, ספקים ומומחים אחרים, כדי לעבוד יחד על סוגיה זו. במהלך תקדימי עבור מארס, תפתח החברה את המרכז גם בפני יריבותיה, אך קרים סירב לנקוב בשמות החברות שישתתפו בעבודת המרכז.

הגברת הפתיחות משקפת גם את המעבר של מארס מאסטרטגיית "לבנות ולא לרכוש" לאסטרטגיית רכישת חברות כגון ריגלי ויצרנית המזון אייאמס, בעסקאות שהרחיבו את מגוון הגורמים החיצוניים שעמם מעורב התאגיד. ברקשייר האתאוויי של וורן באפט עדיין שומרת על אחזקת המיעוט שלה בריגלי, למשל.

עם זאת, אין לטעות ולחשוב כי הנכונות להיפתח יותר לציבור מאותתת על רצון להפוך לחברה ציבורית מתי שהוא בעתיד. מטרתה של מארס היא להישאר חברה בבעלות משפחתית במשך זמן רב ככל האפשר, למרות שויקטוריה מודה כי כמו בכל עסק משפחתי, ככל שהמשפחה גדלה כך הופכת המשימה לקשה יותר.

לפיכך מנהלים בני המשפחה רוטציה בתפקיד יו"ר החברה על בסיס תלת-שנתי. ויקטוריה, השייכת לדור הרביעי, השלימה זה עתה את שנתה הראשונה בתפקיד. לדבריה, תכנון העברת התפקידים מתחיל 15 שנה מראש.

לא משנה מי מכהן כיו"ר, יחסיהן של חברת מארס ושל משפחת מארס עם העולם החיצוני צפויים להמשיך ולהיות מוגבלים.

"יש נקודה קריטית שבה לדעתי אתה הופך לממוקד מדי בהיבט הציבורי של 'תסתכלו עליי, תסתכלו עליי, תסתכלו עליי'", אומרת ויקטוריה. "זה לא מה שאנחנו רוצים לעשות כארגון. מבחינתנו מדובר בתהליך הרבה יותר מתון".

למרות המסתורין האופף את מארס מבחוץ, החסמים נמוכים בהרבה בתוך החברה עצמה. ויקטוריה מארס, יו"רית החברה, מציינת כי לאף אחד - כולל היא עצמה ונשיא החברה, גרנט רייד - אין משרדים. גם אין תאים משרדיים. לכולם יש שולחן באותו הגודל. כל עובד יכול לגשת לשולחן של כל עובד אחר - החל בבכירים ביותר וכלה בזוטרים ביותר.

"התרבות שלנו בתוך מארס היא מאוד פתוחה", אומרת ויקטוריה. "זה שוויוני - לא שווה. לא, המנכ"ל אינו מקבל את אותו השכר כמו מנהל מותג. מבחינתנו שוויון זה שאין שום זכויות מיוחדות, שום קפיטריות או משרדים נפרדים. אין שום תחושת הייררכיה שאותה צריך לכבד כשמתקשרים עם אנשים".

עם זאת, ישנם זמנים שבהם יש צורך בפרטיות, בייחוד כאשר לעובד (או שותף כפי שנוהגת החברה לכנות את עובדיה) יש בעיה שקשורה בעבודה והוא אינו בטוח כיצד להתמודד עמה. כדי לענות על צורך זה, השתתפה ויקטוריה בכינון תוכנית אומבודסמן ואף ניהלה אותה במשך 16 שנים. כל עובד יכול לנהל שיחה חסויה עם האומבודסמן כדי לפתור בעיות.

לפעמים מדובר בבעיות קטנות, כגון עובדת שמשתמשת בבושם שמעורר תגובה אלרגית אצל חבר לעבודה, ולפעמים מדובר בבעיות גדולות יותר, כגון עובדים שחשים שהמנהל שלהם יכול לתפקד טוב יותר.

"אחד הדברים ששמעתי במסגרת תוכנית האומבוסדמן היה, למשל, מנהל קו ייצור שלא עושה את עבודתו, שאין לו הכישורים לעשות את עבודתו, שאינו יודע להקשיב, שאינו יודע לתת פידבק טוב, שאינו יודע כיצד לדרוש אחריות מהעובדים באופן לא אגרסיבי... הדברים הקבועים שאנשים עושים כשהם במתח", אומרת ויקטוריה. "להקנות להם את הכישורים האלה... זה בהחלט תוצאה של תוכנית האומבודסמן".

צרו איתנו קשר *5988