" אני מציע לחלום בגדול, יש לזה מקום בניו יורק"

באחד הפרקים הזכורים מ"סיינפלד", החבורה מוזמנת לארוחת ערב אצל חברים ומתבשת להביא עוגה. כשג'רי ואיליין נכנסים למאפייה, הם מגלים שהלקוחות שהרגע יצאו ממנה לקחו איתם את בבקת השוקולד האחרונה. "הבבקה הזו כמעט הייתה שלנו. הם הולכים להיות גיבורים ומה אנחנו נביא?", הם מלינים. הם מנסים לבחור עוגה אחרת, אבל דבר לא משתווה לבבקה שוקולד, גם לא הבבקה החלופית שמציעים להם - במילוי קינמון.

"סיינפלד" העלתה את הבבקה למודעות של הניו יורקרים, וכיום לא תמצאו אמריקאי שלא מכיר אותה, אף על פי שאם נתקטנן, מוצאה הוא בכלל מזרח אירופי. בישראל, אגב, היא זוכה לשם בנאלי יותר: עוגת שמרים במילוי שוקולד. בתפוח הגדול, הבבקה נחשבת לעוגה מנצחת באירוח והיא מושא לבדיקות של מבקרי אוכל ומדורי "הטובים ביותר". בראש המדורים האלה התנוסס לא פעם בשנים האחרונות שמו של אופה ישראלי, אורי שפט, ומאפיית "לחמים" (Breads Bakery) שלו ביוניון סקוור במנהטן. הבבקה של שפט זכתה בתואר "הבבקה שוקולד הטובה בניו יורק" בעיתונים נחשבים כמו הניו יורק מגזין והוול סטריט ג'ורנל. עין המבקרים, הבלוגרים והמצייצים לא פסחה גם על הלחמים המיוחדים שלו או על הבבקה-פאי (פאי דלעת) שאפה במיוחד לכבוד ליל כל הקדושים. בארצות הברית לא צריך הרבה יותר מזה בשביל לזכות באלפי לקוחות חדשים.

"את ההצלחה שלי בניו יורק אני חייב בעיקר לבבקה שוקולד", מודה שפט, שיחגוג בחודש פברואר הקרוב שלוש שנים לפתיחת הסניף המרכזי של מאפיית "לחמים" ביוניון סקוור. "הכתבה בניו יורק מגזין עשתה לנו שירות מדהים. מ-30-40 יחידות שמכרנו ביום הגענו אחרי הפרסום ל-400-500. יש ימים שזה מגיע לאלף. בהתחלה לא הייתי מוכן לזה ולא כל כך הבנתי מה קורה, אבל היום אני יודע שזה אפטר אפקט אופייני לקהל האמריקאי - קהל נאמן מאוד, שכשהוא נתפס על משהו, הוא נתפס".

כלומר, בישראל זה לא היה קורה - הלקוחות לא היו רצים אליך בגלל כתבה בעיתון.

"זה ישנו גם בארץ, אבל בארצות הברית, להערכתי, זה מושרש בתרבות. אנשים באים ממש מרחוק כי אמא שלהם קראה את הכתבה והם חייבים לטעום עכשיו את הבבקה. יש אמינות גבוהה מאוד, וגם הכתבים והעיתונים עומדים חזק מאחורי הבדיקות שלהם. גם בארץ יש כתבי אוכל חזקים, אבל פה הם קפדנים יותר, ולכן גם לוקחים אותם מאוד ברצינות".

"בהתחלה חולמים בשקט"

שפט, 53, עשה בצעירותו הרבה מסעות באירופה עד שחזר לתל אביב ופתח את מאפיית "לחמים" ברחוב החשמונאים לפני 15 שנים. הוא גדל ברעננה, בן להורים שעלו לארץ מדנמרק. אהבתו לאפייה לא התגלתה עד גיל מאוחר יחסית. לאחר שפרש מלימודי ביולוגיה, נסע לסבתו בקופנהגן והחל ללמוד שם בבית ספר לבישול ואפייה.

"הייתי מכין לעצמי אוכל בילדות, כי אמא שלי לא הייתה מבשלת על בסיס יומיומי אז כל אחד דאג לעצמו, אבל זה לא שהתנסיתי באפייה וידעתי שזה מה שאני רוצה לעשות בחיים", הוא מספר. "לפעמים הייתי שומע על מישהו שנוסע ללמוד בישול בצרפת וזה היה נשמע לי כמו חלום, אבל זו הייתה תקופה שבה לא היה הרבה זוהר סביב בישול, ושפים נחשבו טבחים, לא כוכבים. כשהגעתי לבית סבתי התקשרתי לבית ספר לבישול וקבעתי פגישה למחרת. הסתכלו עליי ואמרו לי שאני צריך ללכת למסלול אפייה, וכך התחלתי לימודים של שנה".

את ההתמחות לאחר הלימודים העביר שפט בקונדיטוריה, משום שהעדיף לעבוד בימים ולא בלילות. לאחר מכן עבר השתלמויות, סדנאות וקורסים ברחבי אירופה, בין היתר בצרפת ובשווייץ. "היה לי די הרבה מזל. התדפקתי על דלתות של מקומות נחשבים והגעתי לרוב המקומות הטובים בחגים, כשהיו צריכים עובדים, וכך הצלחתי להשתחל פנימה", הוא מגלה ועל הדרך נותן טיפ למי שמחזיק באותו חלום: "הסכמתי לעבוד בחינם אז השאירו אותי גם אחרי החגים".

כששב ארצה, החל לעבוד בקייטרינג של השף רן שמואלי ואשתו זוהר. בהמשך, כשבני הזוג פתחו את המעדניות שלהם, הוא אפה לחמים עבורן ולאחר מכן נכנס כשותף בחברה-בת של רשת "ארקפה" למשך ארבע שנים וחצי. "כל הזמן הזה לא שכחתי את העובדה שרציתי להתמקד באפייה ולפתוח מקום משלי. כשהקמנו את הבייקרי של 'ארקפה' קיבלתי פוש גדול של ידע והבנה, נסעתי הרבה לצרפת ועבדתי עם אנשים מוכשרים מעולם האפייה הצרפתי. הבאתי איתי הרבה ידע כשחזרתי לארץ, ולאחר מכן נפרדתי מ'ארקפה' ויצאתי לדרך משלי".

לפני שבע שנים בערך, אם הייתם מדברים עם שפט הוא היה אומר לכם שאין סיכוי שיפתח סניפים נוספים בתל אביב, שלא לדבר על יבשת אחרת. "שנים רבות התעקשתי לא להתרחב לסניפים נוספים. כל הרעיון של 'לחמים' הוא שאנחנו אופים, מייצרים ומוכרים במקום אחד במודל של מאפיית בוטיק. זה מה שהכרתי וזה מה שלמדתי", הוא אומר. "כשאור אוחנה הצטרף אליי כשותף לעסקים בארץ, הבנתי שאם לא אתפתח אני בעצם אשאר במקום ואאבד אנשים שאין להם לאן להתקדם. אחרי פניות חוזרות ונשנות פתחתי סניף קטן בשוק הנמל, בשוק הכרמל, ולאחרונה גם בשרונה מרקט בתל אביב - מקומות קרובים שידעתי שאני יכול לשנע אליהם את המאפים בלי שהטריות תיפגם".

לא רצית להתפתח, ובסוף מצאת את עצמך עם מאפיית ענק בניו יורק. איך זה קרה?

"התכנית העסקית של 'לחמים' כללה תכנית לפתיחת סניף בניו יורק. הרצון להתפתחות היה חבוי בי, כי אני שאפתן ותמיד מחפש לזוז קדימה. כנראה שזה קרה בסוף, כי התעייפתי מהמחשבה לקום כל בוקר ולעשות את הלחמים באותו המקום עם 15 אנשים כל החיים. כבר לפני שנים רבות נוצר קשר עם משקיע אמריקאי-ישראלי (אליעזר פלג, ממקימי "דלתא", ובנו גדי שהפך לשותף - ע"ט), אבל לא הרגשתי בשל עם מצב העסק בארץ והייתי ריכוזי מדי בשביל לשחרר. לאחר שעבדתי על עצמי, למדתי לשחרר והעברתי לאור את הניהול של הסניף בתל אביב, והרגשתי מוכן לצאת למהלך של ארצות הברית".

ניו יורק נחשבת לבירת אוכל ומסעדות והיא רוויה בהן. לא חששת לפתוח כאן מאפייה ובית קפה?

"דובר על ניו יורק כי המשקיע גר כאן, ועבורי ניו יורק זה החלום, יותר מכל מקום אחר. קצת מפחיד לחשוב את זה בקול רם בהתחלה, אז בהתחלה חושבים בשקט, אבל כן היה חלום להצליח בגדול בניו יורק. התחלנו לחפש נכס לפני ארבע שנים ובתקופה הזו גם עשיתי הרבה מחקר והופתעתי לגלות שמוסדות הלחם לא התפתחו במיוחד בשני העשורים האחרונים. בקונדיטוריה היה פיתוח, אבל לא משמעותי. יש בניו יורק מוסדות ידועים ולחם טוב, אבל הם היו בודדים וזיהיתי הזדמנות".

איך התנהל תהליך קביעת הלוקיישן?

"חיפשנו לוקיישן במשך למעלה משנה, מקום גדול מספיק, שישלב גם מאפייה וגם מכירה ובית קפה. כשראיתי את המקום ביוניון סקוור ידעתי שזה המקום. יש שם שוק האיכרים בכיכר, שמוכר תוצרת מקומית, וזה חיבר אותי לשורשים, כי גם בארץ התמקמתי בשווקים. השותף המקומי הסכים שזה לוקיישן טוב, אז התקדמנו".

לא רק אמריקן פאי

לקח לשפט לא מעט זמן להתרגל לחיים בעיר הגדולה באמת. הצטרפו אליו למסע זוגתו רינת צדוק, גם היא קונדיטורית, שעבדה איתו ב"לחמים" בתל אביב, ועוד כמה עובדים ישראלים. היום הוא מתגורר בשכונת צ'לסי, לא רחוק מהמאפייה שלו. עם הזמן, הוא למד לעבוד עם אמריקאים וגם לשרת אותם.

"ההזדמנות לעשות את זה בניו יורק בגיל 50 היא מדהימה. אני מבין שהרבה אנשים מקנאים בי, אבל בסוף כשמגיעים לפה הנוסטלגיה גורמת לגעגועים, ולכן הרבה ישראלים שגרים פה חושבים על לחזור", הוא מודה. "אני מחובר למה שקורה בארץ, יש לי ילדים בארץ וזה הבית מבחינתי. מצד שני, אני נמנע מלחיות את החדשות באופן יומיומי".

בניגוד לדעה הרווחת, שפט לא הרגיש כלל מוגבל כשעשה עסקים בישראל. "לגבי הצלחה בארץ, השמים הם הגבול ולא כקלישאה", הוא אומר. "התחלנו כעסק קטן לפני יותר מעשור ובמהלך השנים הצלחנו לפתח רבדים נוספים שעזרו לנו להתבסס ולהתרחב. אנחנו רחוקים ממיצוי כל היכולות שלנו בארץ ואנחנו גדלים ומתפתחים בצעדים מדודים. עם זאת, אי אפשר להתעלם מממדי השווקים ומפוטנציאל הגדילה. השוני בין ישראל לניו יורק הוא מהותי. בניו יורק 9 מיליון תושבים, ולכן ברור שמבחינה מספרית ההצלחה בניו יורק יכולה להיות שונה".

איך הלקוחות האמריקאים בהשוואה לישראלים?

"כשלקוח ישראלי מגיע למאפייה בבוקר, כנראה שהוא ייקח עוגה לעבודה ויתחלק עם החבר'ה. האמריקאים יותר מדויקים בקנייה שלהם. הם יאכלו דבר אחד בכל פעם. רמת האינפורמציה שהם רוצים על כל מוצר, כמה הוא עולה ומה יש בו, גבוהה יותר. חלק גדול מהלקוחות שלי בניו יורק הם ישראלים, בסופו של דבר בכל משרד יושב מישהו ישראלי, ועבור רבים מהם 'לחמים' זה בית. הם באים וקונים חלה, סנדוויץ' טוניסאי, בורקס".

היית צריך לשנות קצת את המוצרים כך שיתאימו לחיך האמריקאי?

"אחרי התלבטויות רבות, החלטתי לא לשנות את התפריט, אלא לעשות את התפריט של 'לחמים' אחד לאחד. האמירה של 'אמריקאים' לא נכונה כשזה מגיע לניו יורק, כי יש כאן אנשים שבאו מכל מקום: סינים, יהודים, פיליפינים, אירופים. מספיק שפוגעים באחוז קטן וזה כבר המון. אני כן מנסה לקלוע בתקופת החגים, למשל עם פאי הדלעת שמסמל את ליל כל הקדושים. אבל בסופו של דבר המוצרים די דומים".

ואולי דווקא השמירה על המקורות היא סוד ההצלחה. בשנים האחרונות מגיעים לניו יורק טבחים, אופים ושפים רבים ומצליחים בגדול עם אוכל ים-תיכוני, או כזה שיש בו טוויסט ישראלי. שפים כמו עינת אדמוני, אלדד שם טוב, אפי נעון, ניר מסיקה וזהר זהר - וזו רק רשימה חלקית.

"אני הייתי אחד הראשונים ואני רואה אותם באים, וזה כיף גדול", אומר שפט. "פרט למקס ברנר, אני לא בטוח שהיה מישהו שעשה את זה לפניי. יש פה תופעה. לניו יורק היגרו לא רק אנשים, אלא גם אוכל - הצרפתי, האיטלקי ועכשיו המזרח-תיכוני. אני קושר את זה בעליית הפופולריות של האוכל הצמחוני. השימוש הגדול בירקות וקטניות באוכל הישראלי משחק תפקיד חשוב בהצלחה שלו פה. בסופו של דבר, צריך לדעת מה עושים, כי מזהים פה מה איכותי ומה לא. עינת אדמוני מ'בלבוסטה', היא ממש דמות פה ויש לה תוכנית טלוויזיה. היא עושה דברים פשוטים כמו סביח ופלאפל, אבל היא עושה אותם ברמה מאוד גבוהה ומצליחה בגדול".

לדברי שפט, רוב המאפיות והקונדיטוריות שהתחילו בתור בוטיק בניו יורק התפתחו די מהר, החלו למכור לחמים לעסקים אחרים ואז נדרשו להקים מפעלים מחוץ לעיר. "מעט מאוד מקומות פה אופים במקום. קשה למצוא פה לחם חם מהתנור. הקונספט הייחודי של 'לחמים', שהמאפייה היא בתוך החנות, לא קיים. ברגע שמתחילים למכור בסיטונאות אז הטריות נאבדת, כי כל דבר צריך לשנע וזה לא מגיע טרי כמו משהו שנאפה הרגע במקום".

מי המתחרים שלך?

"קשה לי להצביע על מתחרים מובהקים. בניו יורק הכי קרובה לקונספט של 'לחמים' היא המאפייה של אריק קייזר, שסניפים שלה פזורים בכל העולם והוא מוביל את תחום המאפיות הארטיזנליות. עוד שחקן חזק בעיר הוא 'סיטי בייקרי' שבעליו הפך לחבר'".

למרות הצהרותיו של שפט, בעת הגעתו לניו יורק כבר היו מספר מאפיות הפועלות בקונספט דומה, אחת מהן היא "צוקר" של הישראלית זהר זהר, הפועלת באיסט ווילג', מספר רחובות בלבד מ"לחמים", מאז שנת 2012. שפט נמנע מלכנות אותה "תחרות", אך חולק לה שבחים: "'צוקר' היא קפה-מאפייה קטנה ומקסימה. זו בחורה מדהימה שמוכרת מוצרים מעולים, אני מגיע לשם המון ונהנה כל פעם מחדש".

שכר לימוד גבוה

לפני שאתם אורזים את המזוודות כדי להגשים את החלום האמריקאי שלכם בעקבות הישראלים שכבר עשו את זה, דעו שלא מדובר בעסקה זולה או פשוטה לביצוע. "גודל ההשקעה הוא מיליוני דולרים, צריך הרבה כסף והרבה ידע בעיר", אומר שפט. "צריך להבין את הקהל, את הרשויות, את החוק. לא פשוט לעשות את זה בלי מישהו מבפנים ובלי גב. גם אני, עם משקיע מקומי שמבין את התרבות, שילמתי הרבה דמי לימוד. דברים שנראים פשוטים, כמו חומר גלם, לא פשוטים בארצות הברית. יש פה הכול, אבל פתאום אתה רוצה לעבוד עם חומר גלם מסוים ומתברר שהוא מיוצר בקליפורניה, אז הוא מאוד יקר בניו יורק. כוח אדם טוב מאוד יקר פה, ויוקר המחיה מטורף. כיום אני יכול להגיד שההשקעה כמעט החזירה את עצמה, אבל אנחנו בתהליך התפתחות אז ממשיכים להשקיע".

לישראלים בתחום האוכל שמעוניינים לעשות את המעבר לניו יורק ולהצליח, שפט מייעץ: "זו משימה לא פשוטה לשף או למסעדה להצליח גם פה וגם בארץ. היד של השף חשובה, היא צריכה תמיד להיות במקום, והוא לא יכול להיות בשני מקומות בו-זמנית. במסעדה קצת יותר קשה לעשות מהלך כמו שאני עשיתי - למנות שותף בארץ ולתת לו מרחב פעולה. אם מחליטים ללכת על זה, צריך לעשות הרבה שיעורי בית, כמו בכל עסק, לבוא עם תכניות מדויקות מאוד ולבדוק כל דבר. אני מציע לחלום בגדול - יש לזה מקום פה".

אם חשבתם שהחלום הגדול של שפט הוגשם ושהוא נח כעת על רדידי הבצק, טעיתם. "אני רוצה להתפתח בארץ, בניו יורק וגם במדינות אחרות. אור ואני פותחים בקרוב סניף גדול באבן גבירול. אנחנו מפתחים מאוד את נושא הקייטרינג והמגשים לאירועים גם בניו יורק וגם בתל אביב. בניו יורק, פתחתי יחד עם השותפים המקומיים קיוסק בבריינט פארק לפני כמה חודשים ואנחנו בשיפוצים של סניף גדול, שמשלב בית קפה באפר ווסט סייד, ממש מול הלינקולן סנטר. אנחנו חתומים גם על מקום נוסף בעיר שעדיין אי אפשר לפרסם".

אז אפשר להגיד שאתה רשת בינלאומית.

"זה לא קרה בבת אחת, אנחנו יודעים היום הרבה יותר טוב מה אנחנו עושים ומה אנחנו רוצים. פחות מתמודדים עם הידע ויותר עם הלוגיסטיקה. אני יושב עם הרבה יועצים לגבי הלוקיישן, כי פה זה עניין קריטי, לא רק מבחינת כמויות האנשים, אלא גם מבחינת הצהרה של איפה אתה ומה זה אומר עליך".

אתה עדיין מרגיש מחובר לעשייה ולאפייה או שהפכת לאיש עסקים?

"אני עדיין מסתכל כל יום על הלחם שתופח ועל העגבנייה. אני מגיע מוקדם בבוקר למאפייה ובעיקר מפתח מוצרים ומשפר את מה שיש, מלמד עוד מישהו ומשקיע בעובד מסוים. אני גם עושה עסקים, אבל הידיים שלי בייצור ובמטבח, אני רואה את חומרי הגלם ואת הניואנסים הקטנים. רוב הזמן אני מתעסק בגסטרונומיה ומתלכלך, ושותפיי בארץ ובניו יורק מתעסקים יותר בפן העסקי. כך שהעסק גדל, אבל במקביל זה מאפשר לי לעשות יותר את מה שאני אוהב".

נראה אותך חוזר לישראל באופן קבוע מתישהו?

"אני לא יודע מה יהיה הלאה, אני לא מקבל החלטות גדולות, איפה לחיות את חיי. אני מגיע הרבה לארץ, תלוי בתקופות, ובקרוב אני אפילו מתכוון להגיע לכמה חודשים. בהתחלה ההרגשה הייתה שהבאתי הרבה ידע וניסיון מהארץ לניו יורק. עכשיו אני מרגיש שאני רוצה להחזיר חזרה לארץ דברים שלמדתי כאן".

אורי שפט

בעלי "לחמים"

אישי: בן 53, בזוגיות, אב לשניים, תושב ניו יורק

מקצועי: אפייה עבור רשת מעדניות, שותף ב"ארקפה"

השכלה: לימודי אפייה בבית ספר לאופים בדנמרק, התמחות בצרפת ובשוויץ

עוד משהו: כדי להירגע מהעומס היומיומי, עושה יוגה ומדיטציה