זניט מדיה | לפני כולם

לא מחוברים: פרטנר מורידה את הקמפיין מהטלוויזיה

חברת הסלולר נקלעה למאבק בין חברת המדיה שלה, זניט, לבין זכייניות הטלוויזיה - ולאור זאת לא הצליחה לקבל מיקומים מועדפים בברייקים של הפרסומות

לוגו פרטנר / צילום: יחצ
לוגו פרטנר / צילום: יחצ

יום בלבד לאחר שפרטנר עלתה לאוויר עם הקמפיין הטלוויזיוני להשקת המותג החדש, ולאחר הכישלון לקבל ברשת ובערוץ 10 מיקומים מועדפים שחשובים להצלחת קמפיין, עושה פרטנר שריר ומורידה את הקמפיין משידור.

כבר אתמול (א'), כשהתברר כי הזכייניות יאפשרו לחברה לעלות עם הקמפיין אך ללא המיקומים המועדפים, הודיעה פרטנר כי לא תשדר את הפרסומות, אך חזרה בה לאחר חצי שעה, ואכן אמש נערכה ההשקה הטלוויזיונית.

אך בשונה מהשקות קודמות של החברה שזכו לבולטות גבוהה, הפעם - בעטיו של הסכסוך בין זניט, חברת המדיה של פרטנר, לכל זכייניות הטלוויזיה - נדחקה הפרסומת אל עומק הברייקים, מה שאומר שהיה קשה מאוד להיתקל בה.

היום (ב') הוחלט בפרטנר כי אם החברה לא תקבל מיקומים מועדפים, היא לא תעלה היום את הקמפיין לשידור, ואכן בהתאם לפריסה שהתקבלה ירד הפרסום מיום השידור. בענף שמודד קמפיין במונחים של אימפקט וריץ' (הגעה לקהל יעד), המשמעות היא שכל הכסף שהושקע אתמול בפרסום הוא למעשה חסר ערך.

כפי שנחשף ב"גלובס", שלא בטובתה מצאה פרטנר עצמה בימים האחרונים בלב-ליבו של סכסוך בין זכייניות הטלוויזיה לבין חברת המדיה החדשה שלה, זניט. בשלב הראשון נראה היה כי עיקר הסכסוך הוא מול זכיינית ערוץ 2 קשת, שלא מאפשרת לפרטנר להעלות עם קמפיין בתנאים המסחריים הראשונים - אלא אם כן תחתום הסכם מסחרי ישיר מולה.

מול רשת נפתר לכאורה המשבר, לאחר ש יורם באומן, יו"ר קבוצת פובליסיס בישראל (בעלת השליטה בזניט ובמשרדי הפרסום של פרטנר), התייצב ביום רביעי האחרון במשרדי רשת והתעקש על ניהול המשא-ומתן בעצמו. באומן אמנם קיבל עם תום השיחה פריסת תשדירים מאושרת, אך מדובר בפריסה ללא מיקומים מועדפים.

מיקומים מועדפים הם המיקומים הבולטים ביותר במקבץ - אותם מיקומים שבסבירות גבוה הצופה המזפזפ לא מפספס. מדובר בתשדיר הראשון במקבץ, בתשדיר הלפני אחרון ובתשדיר האחרון. המיקומים לא ניתנים ישירות למפרסמים אלה לחברות המדיה, שמחלקות אותן בין המפרסמים שלהם לפי שיקולים פנימיים.

הזכייניות משתמשות לא אחת במיקומים כדי לחזק/להחליש את חברות המדיה - בין היתר בהתאם לרמת המחויבות של חברת המדיה לזכיין, לנתח שהיא מקצה לו מכלל הפרסום בטלוויזיה, להסכם השנתי שלו ועוד. היכולת לקבל מיקום מועדף היא לא פעם פונקציה של גודל וחוזק חברת המדיה, ובשל כך מיקומים מועדפים משמשים לא אחת חלק במכרי מדיה או במלחמות בין גופים שונים.

מסורתית, פרטנר נחשבת לאחת המפרסמות שנהנו במשך השנים מרמת מיקומים גבוה במיוחד. בעבר, בין היתר בשל דרישת סמנכ"לי השיווק של פרטנר, החזיקה החברה בהשקות 100% מיקומים מועדפים. בשנים האחרונות, עם ירידת היקפי הפרסום של החברה, ירד מעט שיעור המיקומים המועדפים לכ-70%. 

בכל הקשור לטיימינג, מדובר בזמן בעייתי מאוד מבחינתה של פרטנר, שכן מאז אתמול נכנסה הטלוויזיה לשבועיים של ביקושים גבוהים בשל תוכניות גמר וחצי גמר של מגה-תוכניות כמו "הישרדות", "האח הגדול" וכן השקה של "משחקי השף".

כך למשל אתמול בערב - יום הקמפיין הטלוויזיוני הראשון של פרטנר - שודר חצי הגמר של "הישרדות", שכלל 8 ברייקים של פרסומות, מתוכם שני "ברייקים זהב" בהם משודרת פרסומת אחת בלבד. ברייק אחד ניתן לחברת המדיה יוניון, והשני לחברת המדיה יוניברסל מקאן. בפרטנר ביקשו אמנם לפתוח "ברייק זהב" שלישי - בינתיים ללא הואיל. בנוסף שודרו 6 בריקיים מלאים - כשבאף אחד מהם לא קיבלה פרטנר מיקום מועדף.

כזכור, פרטנר יצאה עם קמפיין המיתוג שלה תחת מעטה סודיות כבד ולא הגישה בקשות לשיבוצים עד לימים האחרונים ממש. מקורבים טוענים כי בשלב בו הוגשו הפריסות חלק ניכר מזמני הפרסום כבר היו משובצים - לרבות המיקומים המועדפים.

כפי שנחשף ב"גלובס", בשונה משנים קודמות, לפרטנר אין כיום הסכם ישיר עם אף אחת מזכייניות הטלוויזיה. גם לזניט, חברת המדיה שלה, אין הסכם שנתי משל עצמה - מה שאומר שבפועל גם פרטנר וגם זניט אינן עומדות ראשונות בסדר העדיפויות של הזכייניות.

בפרטנר מודעים היטב לחומרת הבעיה, ואתמול פורסם כי בצעד חריג שוחח יו"ר פרטנר ישראל, אדם צ'זנוף, המכהן גם כנשיא קבוצת סבן, עם בכירים בזכיינית ערוץ 2 רשת, במטרה לנסות לטפל בנושא המיקומים - בשלב זה ללא הואיל.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988