הנקראות ביותר

מתחם שרונה היפהפה בת"א דועך מסחרית: "מגיעים המון מבקרים - להסתובב, לא לקנות"

3 שנים אחרי השקת המתחם הנוצץ, שוכרי החנויות והמסעדות אובדי עצות: "אם הייתי יכול הייתי יוצא וסוגר את הסניף" ■ מנכ"ל שרונה: "אני מנסה לפצח מה צריך להיות הקונספט"

שרונה / צילום: שלומי יוסף
שרונה / צילום: שלומי יוסף

שולחן הבר והכסאות ב"סטקיית מושון ובניו" במתחם שרונה עומדים מיותמים. מהסטקייה נותר רק שלט ענק מעל המקרר. גם ממסעדת Little Italy ומשוק הפיקניק האיטלקי שפעל תחת המותג "PICNIC" נותרו שלטים המבשרים כי "המסעדה סגורה".

"שקט. אנשים באים לכאן להסתובב, לראות, לא לקנות. אחרי הפיגוע המצב היה עוד יותר חמור. היו נכנסים אולי שני לקוחות במשך יום שלם, וזה נמשך כך כמה חודשים. עכשיו זה קצת חוזר. בשבת המצב טוב יותר", אומרת לנו המוכרנית בסניף TWENTYFORSEVEN. סניף רשת האופנה לצעירות אינו היחיד שריק מקונים. גם המוכרניות בקסטרו ממתינות משועממות לקונים שלא מגיעים. לדבריהן, "שקט מאוד. חייבים לעשות משהו להעיר את המתחם".

ביוני האחרון פתחו שני מחבלים בירי במסעדת מקס ברנר, הממוקמת בחזית שרונה מרקט, רצחו ארבעה ופצעו רבים. בעלי עסקים במתחם הפתוח ובשרונה מרקט שלידו מסבירים כי הפיגוע רק החמיר את המצב, שהיה גרוע עוד קודם לכן. עסקים רבים מפסידים כסף מדי חודש, והפתרון אינו נראה באופק.

באופן פרדוקסלי מעט, עסק המזון שכנראה הכי פורח במתחם - לפחות ברמת תנועת הלקוחות - הוא מסעדת מקס ברנר, שבה אירע הפיגוע.

חוזה מחייב

מתחם גני שרונה, הכולל 27 בניינים טמפלרים לשימור (כ-13 אלף מ"ר בנוי), נמכר על ידי המדינה בספטמבר 2009, לאחר עשרות שנים שבהן הצבא ישב בבניינים במקום.

במתחם המערבי, שכלל 15 מבנים, זכתה קבוצה המורכבת מהפרסומאים ראובן אדלר ואייל חומסקי; קרן מידאס השקעות שבשליטת משפחת שטיינמן ויורם יוסיפוף ומנכ"ל אזורים לשעבר (והיום מנכ"ל קרן מגוריט), מתי דב, באמצעות חברת אמאר יועצים. הקבוצה הציעה 45.1 מיליון שקל, לעומת מחיר מינימום במכרז של 13.8 מיליון שקל.

במתחם המזרחי, שכלל 12 מבנים שהוצעו ב-19.1 מיליון שקל, זכתה קבוצה המורכבת מחברת רוגובין שבשליטת קובי רוגובין ואברהם אירני חברה להשקעות, בעלי רשת האופנה פקטורי 54, תמורת 45 מיליון שקל.

המחיר הגבוה ששילמו הקונים, פי שלושה מהערכת השמאי, גרם לרבים כבר במועד הזכייה להרים גבה בנוגע לפוטנציאל ההשבחה של המקום.

כבר ממועד ההשקה, בקיץ 2013 (אחרי אין ספור עיכובים), הציע מתחם שרונה חוויית קניה שונה וייחודית. העסקים פועלים בבתי הטמפלרים המיועדים לשימור, כשמסביבם גינות ירוקות גדולות המשרות אווירה של טבע וניחוח של חו"ל. בגינות הציבוריות ישנם גני משחקים, המושכים אליהם את הורים וילדים.

loading

אבל, כמו שאומר בכיר בענף האופנה, דווקא המבנה היה לרועץ. "כמעט כל המבנים שם קטנים ובנויים בקומות, ואי אפשר לייצר מאסה לריטייל. במסעדה אתה יכול לעלות קומה, אבל בחנויות אין לזה סיכוי. אתה לא נכנס, עולה שלוש קומות ויורד שלוש קומות. זה לא טבעי לעלות ולרדת בחנות. מעבר לכך, במחצית מהמבנים יש מסעדות ורק במחצית אחרת עסקי אופנה, אז התוצאה היא שאין מגוון מספק".

גם העובדה שהבעלות על המבנים מחולקת בין שתי קבוצות, גרמה לכך שהמתחם לא שווק תחילה עם אסטרטגיה שתשרת את כולו. לדברי בכיר בענף, "בהתחלה כל אחד שיווק את הנכסים שלו, בלי חיבור משותף. למתחם אין DNA. הם יצאו בהתחלה עם הצהרות בשוק שהם רוצים רק פירמות בינלאומיות. שהם לא רוצים את רנואר, פוקס, קסטרו, אם כי קסטרו נכנס בסוף. בשביל שהמקום יעבוד הם חייבים למשוך אוכלוסייה מחוץ לתל אביב".

פרט לסטקיית מושון, Little Italy ו-PICNIC, סגרו את העסקים במתחם גם רשת ללין, פיצה עגבניה שלאחריה נפתח עסק חדש של פיצה, שגם הוא נסגר. עסקים נוספים מעוניינים לסגור, אך כבולים בחוזה שכירות מחייב.

ארבע מאפיות

לדברי בעל אחת הרשתות הפועלות במתחם הפתוח, "זה מרכז יפהפה, אבל מגיעים אליו המון מבקרים, לא קונים. חבר'ה צעירים מגיעים למתחם עם אוכל מהבית. יש במתחם שני כוכבים שעובדים טוב: בנדיקט ולנדוור, וזהו. בשרונה מרקט יש ארבע מאפיות. באיזה עוד מתחם פועלות ארבע מאפיות? ועוד הולכים להכניס את רולדין. בעלי המקום (גינדי החזקות) לא רואים בעיניים ומעניין אותם רק להכניס כסף כדי להציג תשואה ולמצוא חברת ביטוח שיוכלו למכור לה את העסק. למה המסעדות נסגרות? כי שכר הדירה מטורף. ליזמים אין דם בעורקים, אלא קרח. אנחנו מתייעלים הכי טוב שאפשר אבל גם חמור, אם תיקחי לו את המים, בסוף הוא ייפול. יש שוכרים שנמצאים על אדי הדלק האחרונים. אם הייתי יכול לצאת הייתי יוצא וסוגר את הסניף".

דמי השכירות הגבוהים בשרונה אינם תואמים את תנועת הלקוחות הנמוכה. גורמים בענף מספרים כי במתחם שרונה השטחים שווקו בתחילה בדמי שכירות של 400-500 שקל למ"ר, עם חוזי שכירות ארוכים, לתקופות של שלוש-חמש שנים, שכבלו עד עתה את בעלי העסקים.

דמי הניהול גם לא מבוטלים ועומדים על 35 שקל למ"ר לחודש, למרות שעיקר הניהול מתבצע על ידי עיריית תל אביב כיוון שהשטחים הציבוריים הרבים הם תחת אחריות העירייה.

גיל גזית, מנכ"ל שרונה, מסר כי "העסקים שלא עובדים הם אלה שלא מתאימים או שלא יודעים לעבוד". עם זאת, הוא הודה כי "המקום נפתח ללא קונספט ואני מנסה לפצח מה צריך להיות הקונספט". לטענתו, דמי השכירות במתחם עומדים על 350 שקל למ"ר בקומות הקרקע ומחירים נמוכים יותר לקומות האחרות - 170 שקל למ"ר בקומה שנייה ו-130 שקל למ"ר במרתף.

שתי חנויות יין זו מול זו

שרונה מרקט, שוק האוכל של שרונה, ליד בתי הטמפלרים (ומתחת לפרויקט הכולל 320 דירות), הוקם כהבטחה גדולה. המתחם הסגור, שנבנה על ידי גינדי החזקות, שווק כשוק אוכל בסגנון אירופאי ונפתח בקיץ שעבר בהשקעה של כחצי מיליארד שקל. השיווק הזוהר עשה את שלו בדמי השכירות. השוכרים התחייבו לחוזה של שלוש שנים, עם דמי שכירות הנעים בין 400 ל-600 שקל למ"ר. מרבית העסקים במתחם יושבים על שטח קטן מאוד.

המראה מרהיב גם היום, אבל זה לא גורם לעסקים שם לשגשג. להיפך. כמעט כל העסקים איתם שוחחנו העידו שהם מפסידים כסף. חלק לא מבוטל ביקש מזמן לסגור את העסק, אולם לטענתם בעלי הנכס לא הסכימו לשחררם מחוזי השכירות.

רשימה לא מלאה של העסקים שנסגרו בשרונה מרקט: חומוס אבו-חסן, ממתקי נצרת, קרלברג מעדניית בשרים, מיצי בשוק, חנות ירקות ברנס, פלאפל ג'ינה, קפה רומא, חצ'פורי, פורל על הדן (חנות ודוכן לדגים טריים), חנות מי עדן ועוד.

"איכר הבריאות" הוא דוכן לממכר ירקות טריים בשרונה מרקט, השייך לחקלאי ממעיין הבשור שבעוטף עזה. ב"איכר הבריאות" מסתפקים בסלסלה לכל ירק, מה שמעיד כמובן על הביקושים.

"חתך האוכלוסייה שונה. יותר רווקים ופנסיונרים, לא משפחות, וזה אומר שסל הקנייה שלהם נמוך", אומר לנו מוטי יעיש, אחיו של הבעלים העובד במקום.

- העסק רווחי?

"לא, הוא הפסדי. עצוב מאוד, אבל לא נראה לי שלבעלי הבית אכפת. כולם כאן מפסידים".

- למה חשבתם שזה יעבוד?

"בגלל תחזיות שנתנו לנו על כמויות האנשים שייכנסו לכאן. אנחנו כאן מהפתיחה, והתחזיות היו נכונות לחודשים הראשונים, כשהיתה התלהבות. המתחם נפתח בחופש הגדול והגיעו אנשים גם מחוץ לתל אביב. מי שנשאר זה רק התל אביבים".

לדברי מנהל שני עסקים במתחם שרונה, "גינדי חשבו שהם יבנו דבר אחד, אבל הם בנו משהו אחר. הקונספט של המקום היה שוק, קרי מכירה של ירקות, פירות, בשרים, דגים. בפועל, בנו פה קומה עליונה של קניון (שמוקדשת לרוב למזון מהיר - א"ח). אנשים באים לאכול וזהו".

בעל עסק נוסף אומר כי "הבעיה העיקרית היא שמי שמגיע לשוק זה בעיקר טיילים. זה לא דיירים מלמעלה ולא השכנים מהבניינים ליד. אפילו הדיירים מלמעלה עושים לנו דווקא, ולא צורכים מהעסקים במתחם כי דפקו אותם במכירה ובבנייה. נוצר מצב שאנחנו תצוגה לאלה שבאים לבלות, והחבר'ה מהמגדלים קונים לכל היותר שני מלפפונים ושתי עגבניות. אם היה לפחות את יום שישי כיום מכירות שנותן מקפצה, מילא. אבל אין. בודדים באים לעשות קניות וגם להם זה לא נוח. כל תחום השווקים הולך לקבל בומבה רצינית. אין הצדקה לדמי השכירות".

- מהם דמי השכירות שאתה משלם?

"יחד עם דמי הניהול, מדובר על 21 אלף שקל בחודש".

- היו חודשים שהרווחת?

"לא".

- ביקשת לצאת?

"יש לי הבטחה שיתנו לי לצאת אבל מורחים אותי. הם בבעיה קשה. הם חתכו שכירויות לעסקים שמוכנים להיכנס. שמעתי גם על 50% הנחה ויותר".

בצהרי היום, כמעט כל החנויות במתחם ריקות מקונים וברי המזל הם כאלה שיש להם קונים בודדים. העסקים היחידים שזוכים לתנועת לקוחות הם עסקי ההסעדה, מי יותר ומי פחות.

על פניו, שרונה מרקט אינו מספק תשתית נוחה לקניות לבית ולו רק בשל הצורך לסחוב את הקניות מרחקים ארוכים. גם תמהיל העסקים בו יותר מבעייתי. קיים ריבוי של עסקים מאותה קטגוריה וללא כל בידול ביניהם. כך למשל ישנן כמה חנויות ירקות ופירות, שתיים מהן פועלות בצמידות האחת לשנייה ושתיהן ריקות. שתי חנויות למזון אורגני ניצבות במרחק 10 מטרים זו מזו ושתי חנויות יין האחת מול השנייה. כולן עומדות שוממות.

בחנות היין המוכרנית מונעת מבעל העסק, אבשלום, לדבר איתנו. "אתה רוצה כתבה שתעשה עוד יח"צ שלילי ותפיל את המתחם? לא. יש מספיק יחסי ציבור שליליים".

גורם בענף מסביר שלמרות ש"המתחם יפהפה, חו"ל", הוא הפסיק לבלות בו. "השוק גדול מדי על מדינת ישראל. הוא הושק, כמו שגינדי יודעים, במחירים מאוד יקרים. לא נוח לשבת שם. אם אתה בא לארוחה מהירה בצהריים, אין בעיה. אבל אם אתה בא עם המשפחה, אז יש שם כל מיני פינות קטנות ולא נוח לשבת. אחרי שבאת כמה פעמים, האטרקציה נגמרה".

גינדי החזקות, בעל שרונה מרקט, לא הסתירה אגב את רצונה לממש את ההשקעה. היא ניהלה תחילה מו"מ עם קבוצת מליסרון למכירת 50% מהמתחם, אך מליסרון חזרה מכוונתה. מאוחר יותר היא ניהלה מו"מ עם קבוצת עזריאלי, אבל גם הוא לא הבשיל לעסקה. מה שבטוח הוא שאם הקונה העתידי יבחן את מצב העסקים במקום ולא רק את המספרים בדו"חות, העסקה תיראה לו הרבה פחות אטרקטיבית.

מהנהלת שרונה מרקט נמסר כי הטענות נגד המקום הן "ריכולי מסדרונות של מספר מועט של שוכרים שכשלו עסקית, ואין להם כל בסיס עובדתי". לדבריהם, "הטענות על שכירויות מוזלות לבאי המתחם החדשים הינן מופרכות. יצוין, כי כמות האנשים במתחם שברה שיאים בחודשיים האחרונים וזאת על פי ספירה מדוקדקת במערכת מצלמות במעגל סגור, ולא על פי תחושות בטן משוללות יסוד".

בגינדי מציינים כי "למורת רוחם של גורמים כאלה ואחרים, שרונה מרקט מהווה את מרכז הקולינריה של תל אביב. עד כה, במשך 16 חודשים, הוחלפו בשוק בסה"כ 9 עסקים בלבד מתוך 91 עסקים. מדובר על יחס של 7% תחלופה בשנה, הנמוך מכל המקובל במתחמי בילוי וקניונים, שם היחס הממוצע עומד על 15%".

קניון האופנה מתעכב: "זארה הום זו לא סיבה להיכנס לפקק"

מתחם שרונה נמצא במרחק נגיעה מקניון עזריאלי, שצפוי להרחיב את השטח המסחרי שלו בעוד כ-10,000 מ"ר מסחרי (בעקבות רכישת בית ידיעות הסמוך). בצמוד למתחם שרונה מקימה קבוצת עזריאלי גם את מגדל שרונה, שיכלול מלבד 100 אלף מ"ר משרדים גם קניון בן שלוש קומות, שישתרע על שטח מסחרי של 11 אלף מ"ר. לא הרחק משם, ברחוב החשמונאים, מקימות גינדי השקעות וריבוע נדל"ן את קניון האופנה - 34 אלף מ"ר להשכרה, 250 חנויות - שפתיחתו מתעכבת. הקניון אמור היה להיפתח באוקטובר 2016, אולם כעת מעדכנים שם שהוא יפתח רק בפברואר 2017.

מדובר בתוספת אדירה של שטחים מסחריים לאזור גיאוגרפי ממוקד. למרות הבנייה האדירה של שטחי משרדים ומגורים מסביב, ישנם סימני שאלה רבים לגבי היכולת של השטחים המסחריים המתרבים לשגשג. שאלת המפתח היא עד כמה המתחמים הסמוכים והרבים יצליחו למשוך אליהם קונים מחוץ לת"א, וכיצד הם ישפיעו על המתחמים המסחריים האחרים בסביבה, כמו קניון רמת אביב, דיזנגוף סנטר, קניון איילון, קניון גבעתיים, המתחמים המסחריים בהרצליה ועוד.

לדברי אורן רווח, מנכ"ל קבוצת אסתי לאודר, "קניון האופנה יתן לצרכן הישראלי עוד אופציה להשאיר את הכסף בארץ, ולא לבזבז אותו על קניות בחו"ל או באתרים באינטרנט".

- לא תהיה קניבליזציה, על חשבון קניונים אחרים?

"תהיה. אבל בסופו של יום, את יודעת כמה כסף יוצא מהארץ? אנשים שמחפשים חווית קנייה יוצאים לאירופה ומוציאים שם מאות מיליוני שקלים. במקום לדבר על ורשה כבירת טקסטיל, יקנו כאן".

מנגד, אומר בכיר בענף כי הוא "מאוד סקפטי" בנוגע להצלחת קניון האופנה החדש. "מאין יגיע הקהל? חוץ מתושבי המגדלים שיגורו ליד, וגם זה ייקח כמה שנים. אנשים היום מאוד מפונקים. האזור רווי פקקים. אומרים שתהיה רכבת קלה ומנהרות, אבל בינתיים צריך לחיות. אז יבנו את הקניון הכי יפה בעולם, אבל גברת וסרמן לא תבוא, כי יש לה את קניון רמת אביב, מרכז שוסטר ועוד כל מיני מתחמים בדרך. אנחנו קוראים לזה 'הפרעות בדרך'. פעם היה רק את קניון אילון בר"ג והיו מגיעים אליו מקרית שמונה. עכשיו בקריית שמונה יש ארבעה קניונים. נכון שמביאים כמה מותגים ואת זארה הום, אבל זו לא סיבה להיכנס לפקקים".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
אני מאשר/ת קבלת תוכן פירסומי מגלובס
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
שוק ההון
נתח שוק
דין וחשבון
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
עקבו אחרינו ברשתות