פשוט זורמת: כך כבשה נטפליקס את ארץ הטלנובלות ברזיל

בתוך 5 שנים מאז נכנסה לברזיל, הצליחה נטפליקס להפוך את המדינה הלטינו-אמריקאית לשוק הגדול ביותר שלה מחוץ לעולם דובר האנגלית ■ מבחינת נטפליקס, הפלישה לברזיל היא רק ההתחלה בדרך לפיצוח שווקים קשים

נטפליקס מציגה /  צילום: בלומברג
נטפליקס מציגה / צילום: בלומברג

לאחרונה החליטה ביאנקה קומפרטו, שחקנית מוכרת שהופיעה בכמה מהטלנובלות הפופולריות ביותר בברזיל, לקחת סיכון מסמר שיער, כזה שאפילו הדמויות שהיא מגלמת לא היו לוקחות. היא החלה לחפש תפקידים מחוץ למסגרת המחבקת והרווחית של גרופו גלובו, אחת מחברות הטלוויזיה הגדולות באמריקה הלטינית.

זה עשרות שנים שגלובו נהנית מכמעט מונופול בסלונים הברזילאיים. הערוצים שלה שולטים בזכויות השידור של רוב אירועי הספורט החשובים ביותר, בהם המונדיאל, האולימפיאדה וליגת הכדורגל העליונה בברזיל. בכל לילה צופים 42 מיליוני תושבים במהדורת החדשות של גלובו. מערכת האולפנים של הרשת, שמזכירה את הוליווד בשנות ה-40, מפיקה מצעד עשיר של טלנובלות. בשביל שחקן ברזילאי ידוע, לעזוב את גלובו זה צעד בלתי נתפס.

קומפרטו, 31, הדומה במקצת לשחקנית הבריטית אמה ווטסון, גדלה במשפחת טלוויזיה ידועה בריו דה ז'נרו. היא החלה לשחק כבר בגיל רך. כשהייתה בת 18 ליהקה אותה גלובו לטלנובלה "סניורה דה דסטינו" ("גברת הגורל"). מחצית מקהל צופי הטלוויזיה במדינה צפתה בפרקי הסדרה מדי לילה.

קומפרטו עברה מתפקיד לתפקיד, והפכה חסרת מנוחה. היא התחילה להשתוקק לתפקידים האניגמטיים המורכבים שראתה בטלוויזיה האמריקאית - של אנטי-גיבורים כמו וולטר ווייט ב"שוברי שורות" של AMC או קרי מתיסון ב"הומלנד". הזדמנויות כאלה כמעט לא היו במפעל של הטלנובלות. לבסוף, החליטה לוותר על קריירה מבטיחה בגלובו ולהמר על נטפליקס.

מנהלי נטפליקס אמרו לקומפרטו שהם מתכננים את הפקת הסדרה המקורית הראשונה שלהם בברזיל: דרמת מדע בדיוני בשם "3%". הסדרה, שתצולם בסאו פאולו, היא דיסטופיה מהעתיד הקרוב, שבה כל בן 20 חייב להשתתף בהתמודדות מסובכת ואיומה שנקראת "התהליך". רוב המתמודדים נכשלים ונושרים לחיים של פשע ושחיתות. רק בני המזל, 3% בסך-הכול, זוכים לעזוב את העיר ולהעביר את חייהם בגן עדן לאליטה השלטת. קומפרטו אהבה את הרעיון ושובצה לתפקיד המתמודדת מישל סנטנה החזקה והערמומית.

ב-25 בנובמבר העלתה נטפליקס את שמונת הפרקים הראשונים של "3%" לאינטרנט בברזיל ובעוד 190 מדינות. למחרת בבוקר הופיעה קומפרטו בתוכנית בוקר בטלוויזיה בברזיל כדי לקדם את הסדרה. כשהיא יצאה מהאולפן, התנפלה עליה חבורת בני ובנות עשרה, שחלקם כבר צפו בבינג' בכל הפרקים. המעקב אחריה באתרים החברתיים זינק, והסלולרי שלה התעורר כל שנייה מתיוגים של אינסטגרם ומסרי פייסבוק ממעריצים וצופים בכל רחבי אמריקה הלטינית. "עד גיל 25 הם לא צופים בטלוויזיה בכלל", היא אומרת. "הם נכנסים לאינטרנט וצופים במה שהם רוצים".

להיות יותר מהוליווד

מבחינת נטפליקס, הפלישה לברזיל היא רק ההתחלה. החברה רוצה את תשומת-הלב של הצרכנים הקוסמופוליטיים האמידים של העולם, והיא משקיעה מיליארדי דולר במאמץ רב-חזיתי ליצור שפה עולמית של תוכן מקורי, אגב שדרוג מנגנון הסטרימינג שלה. אפשר להגדיר זאת כמעין תוכנית מרשל עולמית לבידור פרימיום ביתי.

ריד הייסטינגס, המייסד והמנכ"ל, מקווה שהאסטרטגיה הגדולה הזאת תמשוך מיליוני לקוחות חדשים, שיהפכו את נטפליקס לרשת הפופולרית ביותר בכל מקום. "כדי להיות שירות עולמי מצליח אנחנו צריכים להיות יותר מהוליווד עבור העולם", הוא אומר. "אנחנו צריכים להיות חברה שמשתפת בסיפורים מכל העולם".

הייסטינגס מעריך שהשווקים הבינלאומיים יוכלו יום אחד להוות 75%-80% מבסיס המשתמשים של חברתו - בדומה לפייסבוק וגוגל. "היינו רוצים שכולם באינטרנט ישתמשו בנטפליקס. השאלה היא איך אנחנו יכולים להפוך את התכנים שלנו לרחבים וחשובים ורלוונטיים מספיק כדי שזה יקרה", הוא אומר.

התשובה עשויה להיות ברזיל. כאן, בצלה של גלובו, נטפליקס יוצרת, משנה ומלטשת את הטיוטה הראשונה של ספר המשחק הבינלאומי שלה.

בספטמבר 2011 ביצעה נטפליקס את ניסיון ההתרחבות הראשון שלה מעבר לארה"ב וקנדה, והשיקה בו-זמנית שירות סטרימינג ב-43 מדינות לטינו-אמריקאיות וקריביות. תחילה לא הצליחה המתקפה הדרומית הזו. ברזיל במיוחד נראתה כמו ביצה טובענית. רק מעטים חתמו על השירות, ואלה שחתמו - בקושי צפו.

כעבור כמה שבועות שיגרה נטפליקס לברזיל צוות סיור בהובלת טוד ילין, אחד ממנהליה, שבנוסף לעבודתו בנטפליקס, ילין הוא מפיק סרטי תעודה מנוסה, המיומן בתשאול אוכלוסיות זרות. הוא גילה במהירות שתשתית האינטרנט בברזיל הייתה בסיסית להפחיד. בעוד שלקוחות נטפליקס בצפון אמריקה השתמשו יותר ויותר ב- Wi-Fi או במובייל כדי לצפות בסדרות טלוויזיה או בסרטים, הגישה לאינטרנט אפילו בערים הגדולות בברזיל הייתה מקוטעת, אם בכלל התאפשרה. תקשורת הסלולר לא הייתה במצב טוב בהרבה. ילין הבין שעד שהתשתית תשתפר, רק מעטים יטרחו לשלם תמורת שירותי נטפליקס, לא חשוב כמה מפתות יהיו התוכניות שלה.

לכן, הצוות שלו החל לשתף פעולה עם ענקיות טלקום כמו טלפוניקה, שהיו בתהליך של פרישת פסי תקשורת רחבים בקנה מידה ארצי בברזיל. נטפליקס גם סיפקה לחברות הללו שרתים נוספים ללא תשלום.

כאשר רשת הפס הרחב הפונקציונלית החלה לקבל צורה, נתקלה החברה בקשיים אחרים. בסיור בבתים בסאו פאולו הבחין ילין כי אנשים צופים בסרטים פיראטיים באמצעות לפטופים על גבי שולחנות קפה שחוברו לטלוויזיה. חומרה טובה יותר, הוא האמין, תקטין את הפיראטיות. נטפליקס החלה לפנות ליצרניות אלקטרוניקה מאסיה, ולומר להן שיש הזדמנות נהדרת למכור יותר טלוויזיות חכמות בברזיל - שיקלו על צופים להוריד תוכניות חוקיות מהאינטרנט. ואכן, אומר ילין, מאז שנטפליקס פועלת בברזיל, שיעורי תופעת הפיראטיות הולכים ויורדים.

בשלב מסוים נטפליקס נתקלה בתופעה שלא הכירה עד אז: ברזילאים רבים, גם הצעירים האמידים, לא החזיקו כרטיסי אשראי, ולכן לא יכלו לשלם את דמי המנוי החודשיים לנטפליקס, שהיו באותה עת 15 ריאל (בערך 5 דולרים). אלה שהיו בעלי כרטיסים סירבו לעתים קרובות להעביר את המידע האישי שלהם לחברה שלא הכירו.

נטפליקס החלה לקבל צורות תשלום חלופיות, כמו כרטיסי חיוב או תשלום באמצעות אייטיונס של אפל, אך עדיין היה עליה לטפל בנושא האמינות שלה. לפני ההשקה שלה, רק ברזילאים מעטים שמעו על נטפליקס או על התפישה של וידיאו לפי דרישה בתשלום חודשי - בפורטוגזית לא קיימת מילה לסטרימינג. בסופו של דבר, ילין ועמיתיו פיתחו דרך למיתוג לגיטימי שלהם: הם הכינו פרסומות לטלוויזיה. נטפליקס השיקה קמפיין באוקטובר 2013, עם תשדירים שהציגו אנשים צופים בנטפליקס בבתיהם או בדרך, שהעידו על איכות השידורים והנגישות שלהם. הסלוגן של הקמפיין היה: "לשנות הכול".

"היינו צריכים להוכיח שאנחנו חברה אמינה", אומר ילין. "כשברזילאי רואה שחברה מציגה תשדירים בטלוויזיה, הוא יודע שזה אמיתי".

ותודה לפבלו אסקובר

בשנה הראשונה של ההשקה בברזיל, נטפליקס הכפילה את הקטלוג המקומי שלה, והגישה תערובת של סחורה אמריקאית נוצצת כמו "משחקי הרעב" ותוכניות למשפחה, וכן הופעות סטנד-אפ של קומיקאים ברזילאים. הפופולריות של "שובר שורות", שנטפליקס קנתה את הזיכיון שלה מ-AMC, שכנעה את החברה לקנות בלעדיות לסדרת ההמשך "סמוך על סול". כל אלה הכשירו את הקרקע לזינוק בפופולריות של נטפליקס בהמשך.

החברה נכנסה בגדול לסדרות מקור ב-2013 עם "בית הקלפים", מהדורה חדשה של מיני-סדרה מבית ה-BBC מ-1990. בסדרה בארה"ב כיכבו כמה שחקנים מליגת העל, כמו קווין ספייסי, רובין רייט וקייט מארה, אבל כניסתה של נטפליקס להפקת סדרות מקור עדיין נתפסה כהימור גבוה.

"בית הקלפים" הפכה ללהיט בקרב המנויים ונשארה כזו. בימים אלה היא נכנסת לעונתה החמישית. האסטרטגיה של החברה בתחום זה הייתה בדרך-כלל מוצלחת, ונטפליקס פיתחה מוניטין של עין טובה לפוטנציאל יצירתי. היא התרחבה לז'אנרים שונים, בדקה קומדיות באורך חצי שעה, תוכניות ילדים מקוריות, סרטים באורך מלא וסרטי תעודה. התוצאה: יותר מ-86 מיליוני מנויים ברחבי העולם, וזכייה בערימה של פרסי אמי.

בסוף אוגוסט 2015 שחררה נטפליקס את עשרת הפרקים הראשונים של סדרת המקור "נרקוס", דרמה על ברון הסמים הקולומביאני פבלו אסקובר ועל סוכני מינהל הסמים בארה"ב שמנסים להפיל אותו. הפיזוז על אדי קוקאין בדרמה, שהופקה על-ידי חברה צרפתית בתערובת של ספרדית ואנגלית, הצליח היכן שהאולפנים בהוליווד נכשלו: הוא משך קהלים ממדינות רבות, שדיברו בשפות שונות, באותן שעות צפייה. גם הצופים האמריקאים התאהבו בסדרה, וכך גם הצופים באמריקה הלטינית. אין סדרה שעשתה יותר כדי לקדם את המעמד של נטפליקס בברזיל. ווגנר מורה, אחד השחקנים המפורסמים במדינה, גילם את אסקובר.

בשנה שעברה הפיקה נטפליקס יותר מ-600 שעות של טלוויזיה מקורית בעלות של מעל חצי מיליארד דולר. יש לה 126 סדרות מקור או סרטים, שרובם הופצו ברחבי העולם. חלק הארי הופק בארה"ב, אבל זה משתנה.

5 שנים אחרי כניסת נטפליקס לברזיל, הפכה המדינה לשוק הגדול ביותר שלה מחוץ לעולם דובר האנגלית. אנליסטים מעריכים שיש לה 4-5 מיליוני מנויים בברזיל - כמות מנויים שמפגרת רק אחרי ארה"ב ובריטניה. לפי החברה, היא כבר רווחית בברזיל. מחוץ לערים הגדולות נטפליקס עדיין אלמונית, אבל סמנכ"ל השיווק של החברה בברזיל, טיאגו לופז, אומר שהיא בעמדת צמיחה מצוינת. הוא יידע שהחברה הצליחה כאשר "כל אחד בברזיל יוכל להצביע על תוכנית שהוא אוהב של נטפליקס".

החברה מפיצה גם סדרה שצולמה במקסיקו, "קלוב דה קוארבוס" (מועדון כדורגל פיקטיבי), שכבר הניבה עונה שנייה. סגן נשיא החברה האחראי לסדרות בינלאומיות, אריק בארמאק, הזמין לאחרונה כ-20 הפקות מקור ממפיקים ויוצרי סרטים מובילים במדינותיהם, בהן סדרת פשע איטלקית, דרמה קוריאנית ורומנסה ספרדי. "ככל שהסיפור מקומי יותר, הוא ייצור יותר הזדהות בקרב הקהל המקומי", הוא אומר.

ממשיכה לפתוח את הארנק

בשנה שעברה הודיעה נטפליקס כי היא מתרחבת ליותר מ-100 מדינות נוספות, מאזרביג'אן ופולין עד ניגריה. שלא במפתיע, החדירות הללו נתקלו באותן הבעיות שהפריעו לחברה בתחילת הדרך בברזיל: תשתית גרועה, פיראטיות גבוהה, שחקנים מקומיים חזקים וחלופות זולות. בינואר אסרה חברת הטלקום הגדולה באינדונזיה החרימה את נטפליקס מפני שזו סירבה לצנזור את תוכניותיה. נטפליקס צריכה עדיין לפצח את סין, שמפקחת מקרוב על חברות מדיה זרות. דיווחים ראשוניים מאפריקה ואסיה מראים שלפניה עוד כברת דרך ארוכה.

למרות הכול, ההתקדמות האחרונה בארץ הטלנובלה הגדולה נראית כסימן טוב בדרך לפיצוח שווקים קשים. "אם אתה יכול להצליח בברזיל, אתה יכול להצליח גם בהודו", אומר בעלי חברת הייעוץ מדיה פרטנרס אסיה.

ההצלחה הבולטת של נטפליקס בברזיל מדאיגה את היריבות המקומיות. כמה חברות מדיה כמו גלובו מסרבות למכור לה רישיונות לתוכניות שלהן לשוק הברזילאי, בתקווה להרעיב אותה בתכנים ובתשומת-לב. כמה חברות טלקום ומדיה השיקו שירות וידיאו משלהן, והן לוחצות על הממשלה לאכוף מגבלות נוקשות יותר על נטפליקס. גלובו מושכת צופים צעירים עם תוכנית שנקראת Globo Play, שמציעה את רוב תוכני הרשת לפי דרישה, בתשלום נמוך בהשוואה לנטפליקס.

גם לשתי היריבות הגדולות של נטפליקס בארה"ב יש שאיפות בינלאומיות. אמזון מוכרת את שירות מנויי הווידיאו שלה ברחבי העולם וגובה תשלום נמוך מזה שגובה נטפליקס, ו-HBO הודיעה לאחרונה על תוכניות להציע שירות סטרימינג באמריקה הלטינית. "אם יהיו הרבה מתחרים חדשים, זה ימשוך תשומת-לב לשוק הזה", אומר המנכ"ל הייסטינגס. "השוק שם צומח היטב, ואנחנו צומחים היטב".

בינתיים, נטפליקס ממשיכה לבחון דרכים חדשות לחיזוק היחסים שלה עם קהילת היוצרים בברזיל. בשנתיים האחרונות החברה מנהלת תחרות סרטים שנתית בריו, בהשתתפות רבים מהכותבים, המפיקים והשחקנים הטובים ביותר במדינה. החברה גם ממשיכה לפתוח את הארנק: לאחרונה היא הודיעה על הזמנת סדרת מקור ברזילאית שנייה. ג'וזה פדיליהא, שביים כמה מפרקי הסדרה "נרקוס", יפיק סדרת פשע אמיתי שתתמקד ב"מבצע שטיפת רכב" - שערוריית הטיית המכרזים הענקית של חברת הנפט הלאומית, שמטלטלת זה כמה שנים את המדינה.

נטפליקס מציגה: 6 צעדים להצלחה בשוק זר

1. עברו בהצלחה את שלב האבל על תשתית התקשורת הרעועה במדינה. 

2. עבדו עם חברות טלקום מקומיות על שדרוג התשתית הרעועה. 

3. השיקו קמפיין גדול ברשתות הטלוויזיה הדומיננטיות כדי לצבור אמינות אצל המקומיים וכדי להציג את נטפליקס כחלופה טובה לרשתות שבהן המקומיים צופים בתשדירים הללו. 

4. שבצו את שחקן הקולנוע הכי גדול במדינה בסדרה מקורית בקידום כבד שלכם, שחררו את הסדרה להורדה במדינה לצד השוק האמריקאי ושווקים נוספים בעולם. 

5. שבצו עוד כוכבים מקומיים בסדרות מקור שצולמו והופקו במדינה, ומקודמות בחו"ל. 

6 ארגנו תחרות קולנוע שנתית כדי לחמם את היחסים עם קהילת היוצרים המקומית

צרו איתנו קשר *5988