הצילו, נטפליקס: המפלצת שנוגסת בהוליווד ובתעשיית הטלוויזיה בארה"ב

טארה פלין, כוכבת עולה ביחידת הפקות הטלוויזיה של פוקס המאה ה-21, נכנסה באוגוסט שעבר למשרדו של הבוס שלה והודיעה לו שהיא עוזבת ומצטרפת לענקית הסטרימינג נטפליקס. הודעתה לא התקבלה בסבר פנים יפות. "נטפליקס היא אויב הציבור מספר אחת", אמר ברט סאלקי, ראש אולפני הטלוויזיה, שבהם כיהנה פלין כסגנית נשיא - כך על פי מסמכים משפטיים שהגישה נטפליקס.

כשנטפליקס השלימה את עסקת שכירתה של פלין כעבור כמה שבועות, הגישה פוקס תביעה משפטית שבה האשימה את נטפליקס ב"מהלך מחוצף" לגניבת מנהלים מפוקס. בתגובה טענה נטפליקס שהחוזים של פוקס "אינם חוקיים ואינם ניתנים לאכיפה".

הקרב המשפטי המתמשך הוא אחד הסימנים למתח המחריף בין נטפליקס להוליווד, במקביל להפיכתה של חברת שירותי הסטרימינג מטירונית בעלת יומרות, שמפיקה פה ושם תוכניות מקוריות, לענקית שירותי בידור עם כיסים עמוקים שעומדת להפיק יותר מ-70 תוכניות מקוריות בשנה הנוכחית.

נטפליקס מרחיבה את פעילותה לז'אנרים חדשים, כגון תוכניות ילדים, תוכניות ריאליטי ותוכניות סטנד-אפ מיוחדות, כולל עסקה בת 40 מיליון דולר לשתי תוכניות של השחקן-מפיק-סטנדאפיסט כריס רוק. השינויים שעוברים על נטפליקס מעוררים חששות בכמה רשתות טלוויזיה שהתרגלו לכך שתכניה המקוריים של נטפליקס מתמקדים בדרמות ובסיטקומים מתוסרטים.

דורשים משכורות של כוכבי קולנוע

הוצאותיה של נטפליקס על תוכניות מקוריות ונרכשות ב-2017 צפויות לעלות על 6 מיליארד דולר, לעומת 5 מיליארד דולר אשתקד - יותר מפי שניים מהוצאותיה של HBO שבבעלות טיים וורנר, ופי חמישה מהוצאותיהן של FX, שבבעלות פוקס המאה ה-21, או שואוטיים, שבבעלות CBS. נטפליקס הוציאה קרוב ל-10 מיליון דולר על פרק אחד של "הכתר", סדרת דרמה היסטורית על המלכה אליזבת השנייה בצעירותה.

ההוצאות הללו של נטפליקס - על פי מיטב עקרונות הדוקטרינה הצבאית "הלם ומורא", שנועדה לשים קץ לרצונו של היריב להילחם או להתנגד - בשילוב עם הוצאותיהן של אמזון ושל שחקניות חדשות אחרות, מגדילות את העלויות בכל רחבי התעשייה ויוצרות מחסור בעובדים ובציוד.

"אתה פשוט לא יכול להתחרות עם מישהו שנכנס עם כסף חדש, תקורה נמוכה והרבה פחות מטען ממך", אומר דארל מילר, עורך דין המתמחה בשוק שירותי הבידור במשרד עורכי הדין פוקס רוטשילד. מנהל ותיק בתעשיית הטלוויזיה השווה את מתקפתה של נטפליקס למתקפתו של ג'ינגיס חאן.

כוכבי טלוויזיה דורשים משכורות של "כוכב קולנוע" בסך 250 אלף דולר לפרק אחד, בעוד בעבר הסתפקו במחצית סכום זה, לדברי מנהלי אולפני סרטים. כמו כן מתנהלת תחרות רצחנית על צוותי צילום, טכנאי קול ומומחי הפקה מהמדרגה הראשונה. "החברות עושות מאמצים מטורפים להשיג את האנשים הטובים ביותר", אומר ג'ף גרינברג, מנהל ליהוק בכיר.

רשתות טלוויזיה ואולפני סרטים תרמו לעלייתה של מי שהפכה כעת למתחרה חדשה. כשהזרמות הווידיאו הפילו את מכירות ה-DVD לפני כעשר שנים, נחשבה מכירת רישיונות שידור תוכניות לנטפליקס כדרך חדשה להרוויח מזומנים ולהאריך את החיים הפיננסיים של תוכניות יקרות. כעת נחשבת נטפליקס ליריבה ישירה בשוק התוכניות המקוריות, וכמה חברות מדיה - בהן Discovery Communications ו-Scripps Networks Interactive - מצמצמות את עסקאות הרישוי האלה.

"מובן שפורצים בינינו סכסוכים מכיוון שאנחנו מתחרים זה בזה על אנשים ועל פרויקטים", אומר סמנכ"ל התוכן הראשי של נטפליקס, טד סרנדוס. "אבל אנחנו באותה הסירה עם חברות המדיה".

מלבד פלין, כעשרים עובדים אחרים בפוקס המאה ה-21 שאינם מועסקים במסגרת חוזה עברו לאחרונה לנטפליקס, לדברי מקור. לאחרונה הצליחה נטפליקס לפתות כמה מנהלים, כמו סטייסי סילברמן, מנהלת בכירה ב-Television NBCUniversal של קומקסט קורפ, ובכירים מחברות כמו וולט דיסני וסוני.

לנוכח העלויות המאמירות, עושים מנהלי רשתות הטלוויזיה מאמצים קדחתניים לגלות כותבים ויוצרי תוכניות חדשים, וגם כוכבים פחות יקרים. Scripps יצרה לערוץ הלייף-סטייל HGTV סדרה בשם "Home Town" בכיכובם של זוג שיפוצניקים שגילתה באינסטגרם, והיא שוקדת על עוד כמה סדרות שבהן יופיעו כוכבי יוטיוב. NBCUniversal אמרה כי תפיק תוכניות עם באזפיד על בסיס סרטוני רשת פופולריים ותכנים חדשותיים.

מפיקים וסוכנים מתחילים לדבר על החסרונות הכרוכים בהשתתפותם של אנשים מוכשרים בסדרות וסרטים של נטפליקס. לטענם, הם אינם זוכים בפרסום המגיע להם כשהם נמצאים על מדף התכנים הצפוף של נטפליקס. אולם למרות זאת, רבים מכוכבי הוליווד עדיין שמחים להזדמנות להופיע בתוכנית מקורית של נטפליקס. נטפליקס מציעה בדרך כלל מקדמה גדולה יותר ולו"ז הסרטה גמיש יותר כי הסדרות שלה מורכבות מפחות פרקים, וכמה מתוכניותיה אף זכו בשבחים מהמבקרים וחוללו באזז בתעשייה.

כמה בכירים בתעשיית הטלוויזיה, וכן ספקנים בוול סטריט, מפקפקים ביכולתה של נטפליקס לגייס מספיק מנויים, בייחוד בשווקים הבינלאומיים, כדי לממן את קצב ההוצאות הרצחני שלה ולהצדיק שווי שוק של 60 מיליארד דולר שמשקף מכפיל רווח של יותר מ-300 ב-2016. מספרם הכולל של מנויי נטפליקס גדל ב-2016 ב-25% לעומת השנה הקודמת והתקרב ל-94 מיליון איש.

האנליסט מייקל נתנזון מחברת המחקר MoffettNathanson מעריך כי השנה יהיה לנטפליקס תזרים מזומנים חופשי שלילי - נתון למדידת הרווחיות - בסך של כ-2 מיליארד דולר, בשל ההוצאות הגבוהות על תוכניות מקוריות, שמצריכות תשלומי מקדמה גבוהים יותר מעסקאות לרכישת תכנים קיימים.

נטפליקס מימנה את ההוצאות האלה באמצעות נטילת הלוואות, והגדילה את נטל החוב שלה ביותר מפי 17 מאז 2012 - מ-195.8 מיליון דולר ל-3.4 מיליארד דולר. בעלי המניות של נטפליקס ומנהליה מתמקדים בנתון צמיחת המנויים ומייחסים לו חשיבות רבה יותר מאשר לכל נתון אחר, והם שואבים עידוד מהזינוק במספר הלקוחות הבינלאומיים של החברה ברבעונים האחרונים. ברבעון האחרון הצטרפו לנטפליקס 5.12 מיליון מנויים בחו"ל - מספר הגבוה מהציפיות. ב-12 החודשים האחרונים זינקה מניית החברה ב-44%.

השחקנים ויוצרי הריאליטי מביעים אמון

תשוקתה של נטפליקס לחלוש על השוק משתקפת בכניסתה לתחום התוכניות הקומיות. באגרסיביות שלא נצפתה מאז ציד הכוכבים המפורסם של CBS מ-NBC בסוף שנות הארבעים של המאה ה-20, גייסה נטפליקס סטנדאפיסטים ידועים שעבדו בעבר ב-HBO, בהם כריס רוק, לואי סי.קיי ואיימי שומר. התשלום בסך 40 מיליון דולר שקיבל רוק גבוה ביותר מפי שניים ממה שקיבל ב-HBO, אומרים מקורות שמכירים את תנאי העסקתו. סרנדוס, סמנכ"ל התוכן של נטפליקס, סירב להגיב על העסקה עם רוק.

נטפליקס מושכת גם יוצרי תוכניות ריאליטי מובילים, כמו דיוויד ברום, יוצר להיט הריאליטי של NBC "לרדת בגדול". ברום חתם עם נטפליקס על עסקה שתעניק לה - לפני כל הרשתות האחרות - את זכות השימוש הראשונה בכל יצירותיו העתידיות, ותתיר לו למכור בכל העולם מוצרים נלווים המבוססים על תוכניותיו, והיא מקבלת נתח מהכנסות אלה.

ברום אומר כי החליט על כך לאחר ש"Strong", תוכנית הריאליטי שעליה עבד אשתקד עבור NBC, לא זכתה לפופולריות בגלל לוח השידורים הבעייתי, לטענתו, כולל שידור שלה במקביל למשחק האחרון של קובי בריאנט בליגת ה-NBA. ברום מוסיף כי הבין שנטפליקס תשחרר אותו מ"דחיקה לאיזה חור" ברשת טלוויזיה מסורתית.

מאז שחתם, הספיק ברום ליצור עבור נטפליקס את "Ultimate Beastmaster", סדרה בינלאומית שהושקה בפברואר ושכוללת מסלול מכשולים מתוחכם. התקציב הגבוה שהוענק לתוכנית אפשר לו להפוך את הז'אנר הזה, שנחשב לעממי והמוני, למשהו "שנותן תחושה של סרט" לדברי ברום עצמו. הוא צילם באמצעות יותר מ-50 מצלמות בעלות רזולוציה גבוהה במיוחד - דבר "שמעולם לא נעשה בתולדות התעשייה שלנו".

כמה תוכניות שעוררו ציפיות גבוהות לא נחלו הצלחה בנטפליקס. תוכנית הלייט-נייט של הקומיקאית צ'לסי הנדלר אינה יוצרת את הבאזז המיוחל, ו-Q Scored company, חברת מחקר שמודדת אטרקטיביות ופופולריות, טוענת כי הרייטינג שלה ירד לאחר שעברה מהטלוויזיה לסטרימינג. במקום הלו"ז המקורי של שלוש פעמים בשבוע, קוצצה התוכנית לפעם אחת בשבוע.

סרנדוס אומר על כך כי הנדלר היא "מארחת מצחיקה ופרובוקטיבית מאוד", אך התוכנית "עדיין בשלבי התפתחות ועדיין נמצאת בדרך להשגת היעד". הדוברת של הנדלר לא הגיבה לפניות בנושא.

נטפליקס חייבת לשמור על יחסים טובים עם אולפני הסרטים המסורתיים של הוליווד לצורך עסקאות שידורים חוזרים וסרטים, וכן כדי למנוע מהאולפנים לפנות ליריבותיה העיקריות - אמזון והולו. מרבית הצפיות בנטפליקס הן עדיין בחומרים המשודרים ברישיון, לדברי מנהלי החברה. Luth, העוסקת במדידת שיעורי צפייה, מעריכה כי יותר מ-70% מהצפיות בנטפליקס הן בתכנים אלה.

Scripps, הבעלים של Food Networks, החלה לחשוש כשנטפליקס נכנסה לתחום תוכניות הבישול והלייף-סטייל המקוריות. כיום 20 תוכניות טלוויזיה לא מתוסרטות נמצאות בשלבי הפקה, בנוסף לאלו שכבר עלו לאוויר. בסוף השנה שעברה החליטה Scripps לא לחדש את עסקת רישוי השידורים החוזרים שלה עם נטפליקס, שהפכה למתחרה ישירה. "זה היה משהו שלא ניתן היה להמשיך לעשותו", אומר סמנכ"ל התפעול של Scripps, ברטון ג'ייבלין.

סרנדוס אומר כי "תוכן ממוחזר" מחברות כמו Scripps נכלל בשירות של נטפליקס, ולאחר מכן נעלם ממנו, אך מספר שעות הצפייה לא ירד כתוצאה מכך.

נטפליקס עוררה מתח בתעשיית הסרטים כשהציעה 120-130 מיליון דולר עבור הזכויות העולמיות ל"The Irishman", סרטו העתידי של הבמאי מרטין סקורסזה על מותו של ג'ימי הופה, בכיכובם של רוברט דה נירו, אל פאצ'ינו וג'ו פשי. לפרמאונט של ויאקום הייתה בעבר עסקה להפצת הסרט בארה"ב תמורת 15 מיליון דולר, והחברה העצמאית STX Entertainment רכשה את הזכויות בחו"ל תמורת 50 מיליון דולר, לדברי מקורות.

מכיוון שתקציב הסרט תפח בשל פעלולים ויזואליים יקרים, פנו מממני הסרט לנטפליקס, שתזרים את הסרט באינטרנט ותשחרר אותו בו-זמנית בקומץ אולמות קולנוע. פרמאונט הייתה מוכנה לוותר על הסרט, אך STX טוענת בעקשנות כי היא עדיין מחזיקה בזכויות בחו"ל וכי הצעתה של נטפליקס פסולה. הרוחות סוערות והבעיה עדיין לא נפתרה. "אנו מאוד מעוניינים שמרטין סקורסזה ייצור את הסרט עבור נטפליקס", אומר סרנדוס.

במקרים אחרים זכתה נטפליקס לשבחים על שהשקיעה בקטגוריות סרטים שנאולפני הסרטים הגדולים נטשו, כגון סרטים מיוחדים בעלי תקציב בינוני או קטן, וסרטים שנוצרו במיוחד עבור כוכב קולנוע מסוים, כמו הסרט "Bright" שנוצר עבור וויל סמית' - במקום להשקיע בסרטי זיכיון ובסרטי המשך לשוברי קופות.

לא משווקים "ברמה של קוקה-קולה"

בעוד בטלוויזיה יכולים מפיקים-כוכבים ושחקנים-כוכבים להרוויח סכומי עתק במשך שנים מזכויות השידור החוזר, נטפליקס דורשת זכויות עולמיות לתוכניות לפרקי זמן ארוכים - מה שעלול לקצץ בהכנסות הפוטנציאליות.

"כשאתה עושה עסקה עם נטפליקס, אתה עושה עסקה פיננסית עם השטן מכיוון שבאופן בסיסי הם קונים את כל הזכויות", אומר לי דינסטמן, שותף בסוכנות האמנים והיוצרים APA, המייצגת כמה יוצרי תוכניות. לאחרונה העדיף את הצעת הולו על פני הצעת נטפליקס לאחד מלקוחותיו, הודות לפוטנציאל הגבוה יותר של המכירות הבינלאומיות. הוא מציין כי לכל תוכנית יש סיכויים שונים, וכי לפעמים ההצעה הטובה יותר כן מגיעה מצדה של נטפליקס.

מנהלי סוני טלוויז'ן נעלבו מהאופן שבו ביטלה נטפליקס בפתאומיות את שידור הדרמה "קשר דם", לאחר שהגיעה למסקנה שהיא אינה זוכה למספר הצופים העולמי שמצדיק את תג המחיר הגבוה של יותר מ-7 מיליון דולר לפרק. כעת סוני אינה יכולה למכור את התוכנית לרוכשים אחרים בעשר השנים הבאות, מכיוון שנטפליקס מחזיקה בזכויות העולמיות.

מקורות קרובים לנטפליקס אומרים שהיא שילמה מראש עבור רווחים עתידיים פוטנציאליים אלה, וטוענים כי סוני לא הפסידה כסף. לדבריהם, סוני לא פנתה לנטפליקס בבקשה לרכוש בחזרה את הזכויות.

כמה מפיקים וסוכנים מתלוננים כי במקביל לצפיפות הגוברת במדף התוכניות המקוריות של נטפליקס, מקצצת החברה בתקציבי השיווק של תוכניות מסוימות. שיקול זה "העפיל לראש הרשימה בטור החסרונות של נטפליקס", לדברי סוכן אמנים ויוצרים מוביל. "הם לא מקדמים את מרבית התוכניות שהם יוצרים. כולם מתחילים להרגיש את זה".

סרנדוס אומר כי שיטתה של החברה להשתמש בנתוניה לצורך שיווק תוכניות באמצעות האפליקציה לאנשים בעלי הסיכויים הגבוהים ביותר לצפות בתוכניות, היא היעילה ביותר מבחינת עלות-תועלת בהשוואה לפרסום הטלוויזיה המסורתית או בלוחות המודעות.

הוא מוסיף כי רבות מתוכניותיה המקוריות של נטפליקס לא נועדו להפוך לתוכנית החביבה על כולם. "לעשות שיווק ברמה של קוקה-קולה עבור 'Master of None' זה לא הגיוני", הוא אומר בהתייחס לסדרה הקומית בכיכובו של עזיז אנסרי, המיועדת לקהל עירוני צעיר.

"תרבות אינה נוצרת" בגלל נטפליקס, אומר בן סילברמן, מנכ"ל משותף ב-Propagate Content, שהשתתף ביצירת תוכניות רשת שהפכו ללהיטים כמו "ג'יין הבתולה", וכן סדרת הדרמה בעלת התקציב הגדול של נטפליקס, "מרקו פולו", שבוטלה. "מכיוון שאתה מגיע רק למנויי נטפליקס, אתה מחמיץ המון אנשים", מציין סילברמן.

שתי תוכניות להיט טלוויזיוניות, "החיים עצמם" של NBC ו"המתים המהלכים" של AMC, זכו בממוצע ל-15.2 מיליון ו-16.4 מיליון צופים, בהתאם, על פי נתוני נילסן. נטפליקס אינה מפרסמת נתוני צפייה, ולפיכך יש ליוצרי התוכניות מושג מוגבל בלבד על ביצועי תוכניותיהם.

סרנדוס חולק על הטענה שתוכניותיה של נטפליקס אינן מצליחות להיכלל בשיח התרבותי, ומציין סדרות שזכו לשבחי המבקרים כמו "דברים מוזרים" ו"Making a Murderer".

NBCUniversal מנסה למכור להוליווד את יכולתה לקדם תוכנית בכל רשתות הכבלים, כולל USA, Oxygen, Syfy, E! ו-Bravo, וכן בקרב עסקים אחרים כגון פארקי שעשועים בנושא מסוים. לחלופין, מנסים מנהלי Scripps ו-Discovery לשכנע את המפיקים והאמנים כי הערוצים של החברות שלהם מציגים מספר קטן בלבד של נושאים - כמו טיפוח הבית, מזון ונסיעות בשידורי Scripps - וכי עובדה זו מספקת ליוצרים ערבות לקיומו של בסיס מעריצים מובנה.

כמה מנהלי רשתות טלוויזיה מנסים להשתמש באחד היתרונות של נטפליקס - שחרור בו-זמני של עונות שלמות של סדרות למשתמשים שפוצחים בצפיית בינג' - כבחרב פיפיות נגד נטפליקס עצמה.

"אני חושב שהמון אנשים הגיעו כעת למסקנה שזה נחמד שהתוכנית שלך משודרת 10, 13, או במקרה של 'המתים המהלכים' 16 שבועות", אומר ג'ואל סטילרמן, נשיא תוכניות ב-AMC. חסידי הגישה טוענים כי "אפקט הברזייה" - חברים שמפטפטים על תוכניות ומדביקים אנשים אחרים בהתלהבות לתוכנית מסוימת - יכול לתרום לבניית המומנטום שלה. לעומתם, בנטפליקס אומרים כי מחקרי צריכה מוכיחים שמנויים רוצים לצפות בתוכניות בקצב שנוח להם, במקום להיות תלויים בלוח השידורים של רשת טלוויזיה.

יוצרי תוכניות רבים טוענים כי בניגוד למנהלי רשתות הטלוויזיה המסורתיות, לא נוהגים מנהלי נטפליקס להנחית עליהם הנחיות שרירותיות שמכתיבות את הכיוון של התוכנית.

"אם אתה חולק על הנחיה של נטפליקס או אמזון, אתה יכול לנהל עמם דיון יצירתי. זה לא נתפס כ'לא ראית את ההנחיות שלי? אתה אויב ואני הולך לבטל את התוכנית שלך'", אומרת יוצרת "בנות גילמור", איימי שרמן-פלדינו. לאחר חוויה "נפלאה", כדבריה, של יצירת העונה האחרונה של הסדרה עבור נטפליקס, היא אומרת: "קרוב לוודאי שהעידן שלי בטלוויזיה המסורתית הסתיים".