רשות ההגבלים: כך ניצלה החברה המרכזית את כוחה כמונופול

במסגרת מסמכים שהגישה הרשות לבג"ץ נחשפות התבטאויות של בכירים בחברה - שעפ"י החשד דרשו מלקוחות החברה לא להחזיק משקאות של חברות מתחרות

קוקה קולה / צלם: רויטרס
קוקה קולה / צלם: רויטרס

במסגרת תשובת רשות ההגבלים העסקיים שהוגשה היום (ג') לבג"ץ, במסגרת העתירה שהגישה החברה המרכזית למשקאות, יצרנית קוקה-קולה, נחשפים לראשונה תכתובות פנימיות ותמלילי החקירה של בכירים בחברה, המשקפים את האופן בו, על-פי החשד, ניצלה לרעה את כוחה המונופוליסטי.

החברה המרכזית עתרה לבג"ץ בטענה כי לא קיבלה מהרשות את המידע המלא שעל בסיסו הוחלט להטיל עליה עיצומים כספיים בגובה 62.7 מיליון שקל, מאחר שהחברה ניצלה לרעה את מעמדה כבעלת מונופולין בשוק משקאות הקולה.

במסגרת תשובתה הגישה הרשות לבג"ץ חומרי חקירה ובהן ראיות המבקשות להוכיח כי החברה דרשה מלקוחותיה לא להחזיק משקאות של חברות מתחרות.

על-פי תשובתה של הרשות, ר.א היה מנהל שהיה אחראי על הנושא של מתן ציוד ללקוחות, ובמסגרת תפקידו הוא היה בעל הסמכות לאשר בקשות חריגות למתן ציוד כמו מקררים ושילוט ללקוחות בערוץ הקר. כשנשאל על-ידי החוקרים "מה הקריטריונים לשילוט אצל לקוחות קר?", השיב כי "קריטריונים שילוט בערוץ הקר: שיתוף-פעולה מלא (גם 90% זה בסדר)".

החוקרים שאלו את ר.א למשמעות הביטוי "שיתוף-פעולה מלא". "תחילה ניסה ר.א לתת הסברים אחרים, אך בסופו של דבר הודה כי הכוונה לבלעדיות בנקודת המכירה, כך על-פי תשובת הרשות.

"חוקר: מה זה שיתוף-פעולה מלא?

ר.א: שהלקוח עובד רק אתך.

חוקר: מה זאת אומרת שהלקוח עובד רק אתך?

ר.א: שהוא לא מחזיק משהו אחר בעסק.

חוקר: מה זה משהו אחר?

ר.א: מוצרים של חברות אחרות.

חוקר: אילו חברות?"

עוד נמצא כי במסגרת דחיקת המתחרים לכאורה פעלה החברה המרכזית באופן ספציפי כנגד המותג "נסטי". הממצאים בעניין זה סובבים סביב קרב ממושך שהתקיים בין שתי ענקיות המזון בישראל - החברה המרכזית למשקאות מצד אחד ואסם נסטלה מהצד השני - על שוק התה הקר.

נציין כי 4 שנים אחרי פירוק השותפות בין קוקה-קולה העולמית לנסטלה העולמית על המותג "נסטי", קבוצת אסם-נסטלה הרימה ידיים מהניסיון לשווק את המותג בעצמה והחליטה להעביר את הזיכיון על המותג מהשלוחה שלה בארץ, אסם-נסטלה, לחברת המשקאות טמפו.

בתשובת הרשות מוצגת ראיה המנסה להוכיח את הטענות הללו, במסגרתה מובאת תכתובת בין ט.ג, מנהל מכירות בחברה, לבין מנהל המטה א.ג, במסגרתה נכתב כי "הלקוח בחר מיוזמתו להוציא מכשיר נסתי (הטעות במקור) ו-20 תיבות חצי ליטר לבגאז' של הרכב שלי".

בהמשך הודה מנהל המכירות כי המילים הללו אינן נכונות "נכון. לא מתאים. נראה לי מעודן באמת וכאילו אני מציג שהלקוח פנה אלינו, כאשר בפועל אנחנו לחצנו על הלקוח. זה בא מאיתנו ולא ממנו".

נציין כי הרקע להטלת העיצומים היא חקירה מינהלית שנפתחה נגד החברה המרכזית למשקאות. במהלך 2013 פתחה רשות ההגבלים, בראשותו של הממונה על ההגבלים העסקיים דאז, פרופ' דיויד גילה, בחקירה פלילית גלויה נגד החברה, בחשד כי ניצלה את כוחה המונופוליסטי בתחום המשקאות והפרה את המגבלות החלות עליה כמונופול. ‏

השלב הגלוי של החקירה התפרסם לאחר מספר שבועות שבהם ניהלה הרשות חקירה סמויה נגד קוקה-קולה ישראל, ובמסגרתו זומנו לחקירה שורה של בכירים בחברה. על-פי החשד שעלה אז, קוקה-קולה ישראל ביצעה התניות צולבות. במסגרת זו קידמה החברה את מכירת מוצרי טרה באמצעות התנאים המסחריים על מותגי המונופול של החברה ובראשם המותג קוקה-קולה.

החשדות לכאורה מיוחסים לפעילותה של קוקה-קולה ישראל הן בקרב רשתות השיווק והן בקרב השוק המוסדי, כמו למשל ברשתות הקפה. כך למשל, על-פי החשד הפלילי שנחקר אז, החברה התנתה את מתן ההנחות על מותגי קוקה-קולה ברכישת מוצרי טרה. לחילופין, החברה איימה לכאורה על גורמים בשוק המוסדי כי אם לא ירכשו את מוצרי טרה, לא יקבלו הנחות על קוקה-קולה.

בתקופת החקירה שימש איציק תמיר כמנכ"ל קבוצת קוקה-קולה ישראל. כיום מכהן בתפקיד יורם שגיא, שמונה למנכ"ל הקבוצה במקומו של תמיר, בסבב מינויים שנערך בקבוצה באפריל אשתקד.

חודשים ספורים לאחר פתיחת החקירה נגד החברה הרחיבה הרשות את החקירה וזימנה שורה של בכירים בחברה לחקירה נוספת שהתנהלה תחת אזהרה. בין הנחקרים אז היה גם מנכ"ל קבוצת קוקה-קולה ישראל דאז, איציק תמיר, שהוא הדרג הבכיר ביותר שנחקר בפרשה.

החברה המרכזית היא חברה פרטית הנמצאת בבעלותם של יורשי איש העסקים המנוח מוזי ורטהיים ונחשבת לגורם הדומיננטי בתחום המשקאות הקלים בישראל. הקבוצה מחזיקה בבעלות מלאה על החברות טרה, פריגת, נביעות ומבשלות בירה ישראל המשווקת את מותגי הבירה קרלסברג, טובורג, סטלה ארטואה, גינס ועוד. בנוסף, לקבוצה יש פעילות ברומניה, הן בתחום המשקאות והן בתחום מוצרי החלב עם המותג מולר.

המותג המרכזי שלה, קוקה-קולה, הוא מותג חזק ובעל כוח שוק, ובזכותו נחשבת החברה לאחת החברות החזקות בישראל ולשחקנית הגדולה ביותר בשוק המשקאות. בקטגוריית משקה הקולה השחור יש לחברה מונופול מובהק.

לצד המותג קוקה-קולה, מחזיקה החברה המרכזית גם במותגים אחרים מתחום השתייה המוגזת, שגם בהם יש לה נתחי מכירות גבוהים. החברה מייצרת, משווקת, מוכרת ומפיצה מוצרים תחת המותגים קוקה-קולה, קוקה-קולה זירו, דיאט קוקה-קולה, ספרייט, ספרייט זירו, פאנטה, פיוז-טי, וקינלי סודה. התה הקר "פיוז טי" הוא אחד המותגים המרכזיים שהחברה משווקת ודומיננטית בו, וגם לו יש נתח מכירות משמעותי.

לצד אלה מחזיקה החברה בסל משקאות קלים המורכב ממיצים, סודה ומים מינרליים. במוצרים אלה כוח השוק של החברה המרכזית חלש יותר, והיא חשופה בו ליותר תחרות מצד השחקניות הנוספות בתחום, בהם יפאורה וטמפו. ואולם, גם במציאות התחרותית הקיימת בשוק המיצים, סודה ומים מינרליים, החברה המרכזית מחזיקה בנתח מכירות של כשני שליש מכל שוק המשקאות.

מהחברה המרכזית לייצור משקאות קלים נמסר: "בניגוד לטענות רשות ההגבלים העסקיים, החברה המרכזית לייצור משקאות קלים לא דרשה מבתי עסק בלעדיות למוצריה, לא קשרה בין המוצר שבמונופולין למוצריה האחרים ולא פעלה לחסימת יבוא מקביל.

"כמו כן, החברה לא פעלה לסילוק מתקני המזיגה של נסטי וכן לא פעלה שלא כדין בכל הקשור למקררים ושלטים בבתי העסק. ההפך הוא הנכון - מדיניותה המוצהרת של החברה היא עמידה בכל הוראות הדין ובאופן קונקרטי - הקפדה על קיום הוראות חוק ההגבלים העסקיים וההוראות שניתנו לחברה על-ידי הרשות לאורך השנים. לא ברור על יסוד מה מתכוונת הרשות לקבוע קביעות מרחיקות הלכת עליהן הודיעה, שכן אין להן כל יסוד.

"עד עצם היום הזה הרשות מסרבת לפרט באופן מלא מה הם המעשים הפסולים כביכול הנטענים כלפי החברה ועל-ידי כך לסכל קיומו של הליך שימוע הוגן. בנסיבות אלה עתרה החברה לבג"ץ, כדי שיחייב את רשות ההגבלים העסקיים לקיים הליך שימוע הוגן ותקין.

"גם בתגובתה לעתירה ממשיכה הרשות להתעקש על זכותה להטיל עיצומים מבלי לקיים הליך שימוע תקין ומלא, כמתחייב על-פי החוק ועל-פי כללי מינהל תקין. הרשות מעלה בתשובתה לעתירה טענות טכניות שונות ונמנעת ממתן תגובה משמעותית לגוף הטענות, וזאת כדי לחמוק מדיון בבג"ץ בנוגע לאופן הפסול בו מבקשת הרשות לנהל את הליך השימוע".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988