הקרב הגדול עם אמזון: עסקי האונליין של עליבאבא הם רק ההתחלה

ענקית המסחר המקוון מתרחבת למדינות מחוץ לסין בדרך לקרב הגדול מול אמזון • עד לאן תביא אותה "המהפכה הבאה של הצריכה הקמעונאית", המשלבת חנויות אונליין וחנויות פיזיות?

ג'ק מא, מייסד ומנכ"ל עליבאבא / רויטרס
ג'ק מא, מייסד ומנכ"ל עליבאבא / רויטרס

בעוד שענקית האונליין הסינית שברה את שיא המכירות ב"יום הרווקים" הסיני, שווי מנייתה לא הושפע מכך. על הרקע הזה המשקיעים שואלים: האם עליבאבא מיצתה את עצמה? האם באמת יש סיבה לקנות את מנייתה במכפיל רווח של 40? ואם פלטפורמת המכירות הפופולרית חולשת כבר על יותר מ-80% משוק האונליין הסיני, מהיכן תגיע הצמיחה?

Product Market Fit
 Product Market Fit

המניה איבדה יותר מ-30% מרמת השיא וגם פרסום דוחות חזקים לא הצליח להחזירה למסלול של עליות. אז מה בכל זאת יצליח?

עליבאבא אולי מאכזבת בשורת הרווח, אבל קשה להתעלם מצמיחת ההכנסות, של מעל 50% בעסקי הליבה (מכירות אונליין), יותר מ-90% בעסקי המחשוב והענן שנוסקים להכנסות של מיליארד דולר ברבעון, מהצמיחה בעסקי התשלומים שלהם (Ali Pay) שנחשבים לפופולריים ביותר בשוק הסיני ועלייה נאה בעסקי המדיה והבידור.

המשקיעים אולי קצת סקפטיים לגבי מחיר המניה, המצב הכלכלי בסין או הרכישות שמבצעת החברה לצורך התרחבות, אבל הם עשויים להתבדות. בגולדמן זאקס מעריכים שעליבאבא יכולה לזנק ביותר מ-50%, כאשר הם מנבאים לחברה גידול בעסקי המחשוב והענן, שכבר הגיעו לנתח שוק של מעל 40% וגם לעסקי התשלומים והפיננסים של החברה, שמונים כבר יותר מ-640 מיליון משתמשים. עוד מתרשמים שם מיכולתה לייצר עסקים חדשים וצומחים.

כבר לא Market place

הסתבכתם קצת? בואו נעשה סדר.

עליבאבא היא Market Place (לפחות עסקי הליבה שלה), כלומר פלטפורמה המחברת בין רוכשים ומוכרים. בשני העשורים צמחו בעולם מאות חברות ענק, שחלק ניכר מהן הוא בעצם Market Place -  Airbnb ,Etsy, Uber ועוד. ישנם כאלו המתמקדים ב-P2P כמו ebay, ישנם B2C (מכירת מוצר /או פיתרון לצרכן הסופי) כמו אמזון, C2B (מסחר אלקטרוני בין עסקים ללקוחות פרטיים) כמו UpWork (פרילנסרים שמוכרים עבודות) ועוד.

פלטפורמות ה-Market Place שינו תעשיות שלמות, שירותי הסעות, פרילנס, הארחה, מחשוב, יהלומים קמעונאות ועוד. אבל אחרי שני עשורים שגשוג, קשה לראות חברות ענק בשווי של מאות מיליארדי דולרים צומחות על סמך סגמנט זה בלבד.

בדיוק בגלל זה ענקיות כמו עליבאבא ואמזון כבר מזמן לא מגדירות עצמן כ-Market Place או פלטפורמות למכירות אונליין. הן חברות ענק המחפשות ליצור שווקים חדשים. על ידי ניסוי וטעייה, למידה של הלקוחות וטכנולוגיות מתקדמות שיש בידן, הן פועלות ליצירת חוויית משתמש טובה וחדשה מכל מה שהיכרנו עד כה.

עליבאבא מחפשת צמיחה - כדי להצדיק מכפיל רווח של 40-100 או יותר, חייבים להאמין שהחברה בעצם מצאה או תדע למצוא "Product Market Fit" חדש, כזה שיוביל לצמיחה אדירה בהכנסות ולבסוף גם ברווחים. הדבר אולי הכי חשוב שלמדתי בסיליקון ואלי הוא שכל החברות המוצלחות והצומחות ביותר בעולם הן אלו שממשיכות לחפש כל הזמן את ה-"Product Market Fit" שלהן גם אחרי שהחברה הגיעה לשווי של מיליארדים. זו הסיבה העיקרית שפייסבוק קנתה את אינסטרגם ואת וואטסאפ והמשיכה לצמוח או שנטפליקס לא סיימה כמו בלוקבסטר.

עליבאבא מגיעה למדינות הלוויין

הצמיחה באונליין תימשך והפוטנציאל של שירותי הענן וסקטור הפיננסים עדיין רחוק ממיצוי, אבל הבוננזה האמיתית של עליבאבא היא ההתרחבות לאוסטרליה, ניו-זילנד, הודו, ומדינות לוויין נוספות. בשנתיים האחרונות עליבאבא משקיעה מיליארדים ברכישת חברות סינרגטיות בהודו ואוסטרליה, הקמת מערכי שילוח, הטמעת שירותי תשלומים ועוד. היא מרגישה מספיק בטוחה בעצמה, ביכולות הלוגיסטיקה שלה ובטכנולוגיה שלה כדי להילחם על נתח שוק גלובלי מול אמזון, שרואה גם היא בשווקים אלו יעד אסטרטגי אחרי שהתמקמה באירופה וקנדה.

שוק האונליין פגע קשות במצבו של השוק הקמעונאי המסורתי. ובכל זאת, עדיין מעל 80% מהרכישות שלנו נעשות Off Line. זו בדיוק ההזדמנות שזיהתה עליבאבא במה שהיא מכנה "המהפכה הבאה של הצריכה הקמעונאית" - "The New Retail". בבסיסה קיים הרעיון לשלב בין חוויות ה-On Line ל-Off Line, או אם תרצו "להפוך את חוויות הקניות המסורתית לקלה ונעימה יותר בעזרת דיגיטציה".

המהפכה  רק בחיתוליה, כאשר הקונספטים הראשונים רק מתחילים לקרום עור וגידים. אחד המוצלחים ביותר הוא רשת הסופרים הסינית HEMA של עליבאבא, שממחישה בצורה הטובה ביותר את החדשנות הזו, שנותנת מקום לחלל הפיזי, לאישיות של כל אחד, לאלגנטיות ומתייחסת לקניות כפעילות חברתית מולדת שמשלבת פעולות של רגש, גילוי ואחווה.

HEMA מציעה שלל חוויות קניה מחודשות. תוכלו לעבור עם הסמארטפון שלכם בחנות, לסמן את כל המוצרים שאתם רוצים לרכוש, לקבל אפילו פירוט מלא על המוצר ומוצרים דומים על המסך שלכם, לשלם (באפליקציית התשלומים Ali Pay) ולצאת מהחנות. במידה ואתה גרים ברדיוס של 3 קילומטר, המשלוח יהיה בביתכם בתוך 30 דקות בלבד.

תוכלו גם לאסוף את המוצרים לתוך עגלה ולשלם בעזרת הסמארטפון שלכם, או למשל לבחור פירות ים טריים, לשלם עליהם ולבקש שיבשלו אותם בחנות, יכינו לכם את ארוחת הערב וגם יתנו לכם שולחן וכלים לאכול אותה שם.

רוצים לרכוש רכב חדש? מסורבל ללכת לכל סוכנות בנפרד, לשמוע את נאום המכירות מחדש וכו'. אולי פשוט תבחרו בסמארטפון איזה סוג רכבים ומותגים אתם מעוניינים לבחון, הזמינו פגישה, תגיעו אל נקודת המכירה וכל המכוניות שרציתם לראות יחכו לכם שם? תוכלו לגעת, להתרשם ואף לצאת לנסיעת מבחן.

לגעת במוצר, המבחר מהאונליין

מלבד זה ישנה כמובן חוויית האונליין שהגיע הזמן לשלבה בתוך חוויות הקניונים. הקניון הוא גם מקום לבלות עם החברים, משפחה או סתם לגעת בסחורה, לבחון ולמשש משהו שחוויית האונליין לא יכולה לספק. בעליבאבא מבינים את הפוטנציאל ופשוט משלבים ביניהם כדי לייצר חוויות צריכה מחודשות. נגיע לחנות, ושם תהיה לנו אפשרות להזמין אונליין בצבעים, או מידות שאין בחנות ברגע זה.

גם אתם הרמתם גבה כשאמזון שילמה 13.5 מיליארד דולר על רשת הסופרמרקטים המפסידה Wall Food, או שעליבאבא החליטה לרכוש רשת מצורי מזון און ליין בהודו? ובכן זה הכל חלק מאסטרטגיית מציאת שווקים חדשים שאפשר לצמוח בהם.

פיתוח שווקים חדשים דורש השקעות גדולות וסיכונים לא קטנים. בראיון שנתן לא מזמן ג'ף בזוס, מייסד ומנכ"ל אמזון, הוא סיפר כי בהרבה ממקורות ההכנסה העיקריים של החברה כיום הושקעו מיליארדים שלא השתלמו כל כך מהר. 

בשורה התחתונה, בהנחה שקצב הצמיחה בעליבאבא יימשך, מכפיל של רווח של 40 לא נראה כזה גבוה. במידה והחברה תנגוס בחלק קטן מצריכת מוצרי המזון בסין, היא תוכל להכפיל את ההכנסות ויותר ונסו לדמיין מה יקרה אם תוכל לקבל חלק קטן ממכירות ה-Off Line בעזרת ה-New Retail. הסיכון, כמו תמיד, הוא שהחברה עומדת לשרוף מיליארדים לפני שזה ישתלם. 

■ הכותב הוא האסטרטג הראשי של בית ההשקעות אלומות. אין לראות באמור הצעה או ייעוץ לרכישה ו/או מכירה ו/או החזקה של ניירות ערך, והוא אינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. 

צרו איתנו קשר *5988