זה קורה גם בקמפיינים: כשזוג נשוי ומשועמם מחליט לצרף זוג אחר

כוכבי "לא כולל שירות", ג'יין בורדו וישראל קטורזה כיכבו במדד הפרסומות המדוברות של חודש ינואר, אבל השיח שיצרו ברשתות לא היה בהכרח חיובי • מתי, אם בכלל, עבר המסר הפרסומי? • שופטי ושופטות המדד מנתחים, וב־Creative first החליטו שלא לבחור מצטיינים

שקע, תקע וג'יין בורדו בקמפיין של חברת החשמל. קלילות לצד עודף מסרים / צילום: צילום מסך
שקע, תקע וג'יין בורדו בקמפיין של חברת החשמל. קלילות לצד עודף מסרים / צילום: צילום מסך

מדד הפרסומות המדוברות של גלובס, מתפרסם מדי חודש. הקמפיינים המובילים נוטרו על-ידי חברת Vigo לפי היקף אינטראקציות: סכימת לייקים, תגובות ושיתופים, ובהמשך הועברו הקמפיינים לנציגים בקהילות מנהלי שיווק מצייצים וקריאטיב פירסט, כדי שינתחו אותם במונחים מקצועיים.

הסגר השלישי גרם לכך שאת חודש ינואר בילה רוב הציבור בעיקר בבית, מה שתרם לצריכה מוגברת של מדיה והעלה את היקפי השיח ברשתות. עם זאת, למרות שהמפרסמים המשיכו ברובם להעלות קמפיינים (גם מושקעים) תחילת השנה התגלתה כשקטה יחסית מבחינת קריאטיב ויראלי ברשת, ואם היה משהו שהצליח לעורר שיחה היו אלה קמפיינים שהפרזנטורים שלהם עוררו עניין: איחוד כוכבי התוכנית "לא כולל שירות", בקמפיין הומוריסטי לביטוח ישיר והחבירה של ג'יין בורדו לחברת החשמל. בנוסף מעורר שיחה הקמפיין של משרד הבריאות בכיכובו של הקומקאי ישראל קטורזה שנושא הצורך בשמירה על נהלי הזהירות למרות החיסונים מהווה חלק משמעותי מסדר היום הציבורי.

ישראל קטורזה למשרד הבריאות. האזרח המודאג / צילום: לפ"מ
 ישראל קטורזה למשרד הבריאות. האזרח המודאג / צילום: לפ"מ

ניר פרח, בעלי סוכנות הבוטיק לפרסום וקריאטיב Team Pearch, מסביר: "קרה החודש משהו מעניין. עלו שני קמפיינים של 'פרזנטור על פרזנטור'. כמו זוג נשוי משועמם שבצעד נואש להצלת חיי הנישואים מחליט לצרף עוד זוג, כך גם היונים של ביטוח ישיר וגם שקע ותקע כנראה מרגישים שהם כבר לא מחזיקים מסך ומחליטים לצרף עוד פרזנטורים כדי לגוון את שגרת הקריאטיב: שקע ותקע צירפו את ג'יין בורדו. יון ויונה... טוב, הם כבר שנה שלמה בסצנת חילופי פרזנטורים.

"רק בעוד שהבריף של חברת החשמל הוא סיוט מהלך עבור אנשי קריאטיב מבחינת כמות המסרים שנדרשו לדחוס (טורבינות רוח לייצור חשמל, הפחתת שימוש בפחם ופאנלים סולאריים על גגות), המשימה של ביטוח ישיר הייתה חדה ופשוטה: 'דברו על השירות שלנו'. וכך יוצא שלמרות שהסרט של חברת החשמל הוא באורך של דקה ורבע, 'נצח' במונחים של ברייק פרסומות בטלוויזיה, ועמוס בשלל דמויות, שירים ופרזנטורים שמעופפים על אופניים. כשמשווים אותו לסרט של ביטוח ישיר מבינים שוב שפחות שווה יותר: ככול שתבחרו לקמפיין שלכם פחות מסרים, כך יגדל הסיכוי שהקהל שלך יזכור מה בכלל רציתם לומר. זה שירות".

רטרו אסטרטגי

"זה כן כולל שירות" של ביטוח ישיר

שחר גור, סמנכ"ל אסטרטגיה ביפעת בקרת פרסום: "סדרת הפרסומות של ביטוח ישיר מחליפה פרזנטורים כמעט מדי חודש ובדרך כלל לא מייצרת שיח משמעותי ברשת, אך האיחוד של כוכבי "לא כולל שירות" ייצר שיח רב ואינטראקציות גולשים רבות וחיוביות ברובן. השימוש בנוסטלגיה הוכיח את עצמו והצליח לעורר שיח בקרב קהל היעד של ילדי שנות ה-90, לצד מחמאות להפקת השיר ושיח הומוריסטי הקשור לכוכבי הפרסומת".

"לא כולל שירות" לביטוח ישיר. מה השתנה? / צילום: צילום מסך
 "לא כולל שירות" לביטוח ישיר. מה השתנה? / צילום: צילום מסך

ערן גפן, מומחה לצמיחה עסקית: "מעניין להסתכל על הפרסומת של ביטוח ישיר בעיקר בראי הזמן. בסוף הפרסומות מתחלפות, הכוכבים עוברים, וממש כמו שהחזירו את כוכבי 'לא כולל שירות' ששודרה בתחילת שנות ה-90, גם האסטרטגיה היא הדהוד של אותן שנים. בשנת 95 השיקה ביטוח ישיר את 'באתי בגלל המחיר, נשארתי בגלל השירות', כך שיש לנו פה גם 'רטרו אסטרטגי'. האם לא השתנה שום דבר מאז בתחום הביטוח? איך ביטוח ישיר תתמודד עם שחקנים כמו למונייד או ליברה הישראלית שמביאים הצעת ערך חדשה? ימים יגידו".

 ד"ר מיכל שפירא, ראש החוג לפרסום ותקשורת שיווקית, הקריה האקדמית אונו: "הקו התקשורתי של ביטוח ישיר פרט הפעם על נוסטלגיה וסקרנות. איחוד של כוכבי הילדים הבלתי מעורערים יצר את התחושה לדבר הקרוב ביותר לאיחוד של כוכבי הסדרה ההוליוודית בוורלי הילס. הזיכרון המתוק בליווי בתשובה לשאלות המסקרנות 'היכן הם ואיך הם נראים היום', עוררו את השיח ברשתות ויצרו הקשבה ליתרונות השירות שמציעה החברה".

הפרעה מוכרת 

חברת החשמל עם האנרגיות הטובות של ג'יין בורדו

גור: "הקמפיינים של שקע ותקע אינם מייצרים שיח בדרך כלל והם ממוקדים בהסברה ומידע אינפורמטיבי. קמפיין ג'יין בורדו הצליח לשנות מגמה זו בגלל החיבור המפתיע בין המפרסם לחברי הלהקה האהובה. הקמפיין לקח נושא מורכב ואפור והקליל אותו, אך ספג גם ביקורות לא מעטות ברשת, כאשר גולשים רבים הביעו מורת רוח מהוצאות הפרסום הגבוהות של חברת החשמל".

גפן: "חברת החשמל יוצאת לדרך חדשה: גז טבעי, פחות פחם מזהם ופתיחת השוק לחשמל פרטי. נראה שאחרי עשרות שנים היא מחבקת ציבורית את החלטות הממשלה ואת הרפורמה שתהפוך אותה ממונפול בתחום ייצור החשמל להתמקדות ברשת ההולכה. כך גם המעבר מפחם לאנרגיות חלופיות. לגבי הפרסומת, בשונה משנים עברו שבהן הייתה המון ביקורת על הפרסומות של חברת החשמל, בעיקר מכך שבמילא מדובר במונופול שמדבר לקהל שבוי ללא יכולת בחירה. הפעם יש באמת רוחות של שינוי באוויר כמאמר הפרסומת וטוב שחברת החשמל מקבלת על עצמה פומבית את התפקיד החדש".

שפירא: "כבר שנים שחברת החשמל מייצרת פרסומות המחברות אליה את קהל הצרכנים מחד, אך מלוות בביקורת ציבורית מאידך. למשל, קמפיינים העוסקים בבטיחות בחשמל נתפסו כנושא חשוב בעיקר בקרב הורים, שתפסו את חברת החשמל כגורם המסייע להם בהקניית הרגלי זהירות לילדים, אך עוררו ביקורת סביב ההשקעה הכספית של מונופול החשמל בפרסום. הן גררו תגובות שליליות כמו 'שיורידו את מחירי החשמל לצרכנים במקום להשקיע בפרסומות'.

"נראה שהפעם, אולי בזכות החיבור לפרזנטורים, לצד הביקורת על התמסחרות, שספג הצמד (שכבר הופיע בעבר בפרסומות לבנק דיסקונט - ע.ב.ל) , לא ניתן היה להתעלם מהחיבור החינני אליו של שקע ותקע, החל מהפנייה בתחילת הסרטון ועבור לרכיבה על האופניים על רקע נופים מרהיבים שכולנו צמאים כבר לצאת אליהם, בתקופת שידור הקמפיין - סגר הקורונה".

אמיר שניידר, מייסד קהילת השיווק, מנהלי שיווק מצייצים: "ג'יין בורדו הצליחה להכניס אנרגיות טובות באוויר ולרענן את שפת הפרסום של שקע ותקע - החיבור המפתיע בין חברת החשמל ללהקה האהובה, מייצר הפרעה נעימה בברייק הפרסומות, אך יש גם לומר שאותה הלהקה פרסמה מותג פיננסי עם שיר קליט וקצבי, כך שלאוזן המקצועית, הפרסומת תזכיר מהלכים מסחריים דומים שקידמה הלהקה וחרכו את הרדיו בתקופה האחרונה, כך שקל להתבלבל בין המסרים והשירים".

פמפום נוירוטי

קמפיין הקורונה של משרד הבריאות

גור: "זאת הפעם השנייה שפרסומת בהשתתפותו של הקומיקאי ישראל קטורזה מתברגת בצמרת המדד שלנו. על אף האינטראקציות ושיתופי הסרטון, שהגבירו את החשיפה לתכני הקמפיין, השיח גם הפעם ממוקד בקטורזה עצמו לחיוב ולשלילה - בין אלה המתחברים להומור שלו לבין המבקרים את שיתוף-הפעולה של אמן עם הממשלה בתקופה כזו".

גפן: "מה היה המסר של הסרטונים בכיכובו של קטורזה? אני לא מצליח להיזכר. חשבתי שהבעיה אצלי, אפילו הלכתי ליוטיוב לבדוק, אבל אז התברר לי שחוץ מכמה בדיחות על המצב לא היה מסר חדש או מיוחד, משהו ששווה להפיק בשבילו פרסומת ושאינו פמפום גם ככה בכל מהדורת חדשות. מי כן הפיק ערך כלשהו מהפרסומת? קטורזה".

פרח: "הליהוק של ישראל קטורזה לתפקיד סמנכ"ל הקורונה בקמפיינים של משרד הבריאות הוא שיחוק, כי בניגוד לפרזנטורים קלאסיים בקמפיינים, הוא לא משחק את קטורזה הסטנדאפיסט, אלא את קטורזה האזרח המודאג. הוא לא בא לתת פאנצ'ים על קורונה, אלא להיות 'את' או 'אתה', לשקף את סך הרגשות והמחשבות שלנו בתקופה הנוכחית. ככזה, קטורזה מעורר הזדהות כשהוא מוצג כקוקטייל של חששות, תסכול, נוירוטיות והגיון בריא, הגיון שאליבא דמשרד הבריאות אומר שצריך להמשיך ולשמור על כללי הזהירות".

שפירא: "בעידן הטרגוט הממוקד המבוסס על השונות ברלוונטיות, קמפיין משרד הבריאות הוא בעל רלוונטיות גבוהה לכלל הציבור. השיח נסוב סביב חשיבות ההקשבה למסרים, על רקע תיאוריות קונספירציה המעוררות חוסר אמון בציבור. לתוך הקלחת הזו  נכנס הפרזנטור האהוב קטורזה המשמש כגשר קומוניקטיבי להעברת המסרים".

שניידר: "השיח ברשת סביב מהלכי משרד הבריאות בכיכובו של הקומיקאי הפופולרי, עוסק בעיקר בשיתוף-הפעולה של האמן, שלימים ביקר את מדיניות הממשלה, ולימים אחרים מככב בתשדיריה. דמותו של קטורזה, אם שמים בצד לרגע את השאלה את סוגיית השתתפותו בתשדיר, מצליחה בזכות הומור ושנינות להקל ולהנגיש את המסרים של המאבק בנגיף הקורונה".

הבחירה של מנהלי שיווק מצייצים:

שיתוף-הפעולה של קוואקר שטראוס לעמותות

קרן נהיר, יועצת לפיתוח עסקי, שיווק ומיתוג: "שיתוף-הפעולה בין המותג קוואקר מקבוצת שטראוס, לסטארט-אפ הקולינרי-חברתי 'שף בוקס' ולקבוצת ש'כולו טוב' - עמותה המסייעת לקידום ושילוב תעסוקתי וחברתי של בעלי מוגבלויות. במסגרת שיתוף-הפעולה יוצרה מהדורה מיוחדת של ערכה להכנת עוגיות שיבולת שועל. הערכה יוצרה במפעלי 'שף בוקס', על-ידי נתמכי העמותה 'שכולו טוב', ובמימון המותג 'קוואקר'. שטראוס קידמה את המארז ברשתות החברתיות באמצעות מובילי דעת קהל ותוכן ממומן ובאמצעות קמפיין דיגיטל נרחב.

קניות המארז וההכנסות עברו כולן ל'שף בוקס' ולעמותה. בנוסף, שטראוס רכשה כמות מארזים גדולה לחלוקה לעובדיה. המיזם הביא לכך שבתקופה של ריחוק חברתי בשל הקורונה, נתמכי העמותה מצאו תעסוקה וחיבור לקהילה, והעסק החברתי 'שף בוקס', קיבל תמיכה שיווקית וכלכלית. הציפייה מהמותגים כיום, היא לא רק לספר סיפור ולתת ערך צרכני, אלא גם להפגין אחריות תאגידית ולשלב עשייה עסקית עם עשייה חברתית-ערכית. כשיש תקציבי שיווק גדולים, קל לעשות קמפיינים שכוללים מדיה ממומנת, וקשה לחבר לשרשרת העשייה יתרונות סביבתיים וחברתיים. אבל כשערך תזונתי, משתלב עם ערך קהילתי, וגם מצטלם טוב לאינסטגרם - זה בינגו".

בחירת Creative First

מירן פחמן, בעל סוכנות הפרסום העצמאית פונקט, בעל הפודקאסט Ear catcher ומנהל קבוצת הפייסבוק Creative First: "הפעם קבוצת קריאטיב פירסט לא בחרה אף קמפיין כמהלך הקריאטיבי של החודש, מהטעם הפשוט שלא היה כזה. קמפיין החודש של הקהילה נקבע ע״י צוות של 20 שופטים ושופטות כולם אנשי קריאטיב בכירים, ואף אחד מהם לא עובד במשרדי הפרסום. השיפוט בוחן כמה הקמפיין חדשני, מביא זווית מרעננת או תובנה שלא חשבנו עליה, ולאחר מכן את הביצוע. החודש צוות השופטים לא מצא אפילו קמפיין אחד כזה ואנחנו מעדיפים לא לתת פרס בכלל מאשר לתת כבוד לעבודה לא טובה מספיק".

 השופטים:
● ד"ר מיכל שפירא - סגנית דיקן להוראה וראש החוג לפרסום ותקשורת שיווקית, הקריה האקדמית אונו.
● שרי סימן טוב - אשת קריאטיב, לשעבר רעיונאית וסמנכ"לית קריאטיב בפרסום פוגל לוין Ogilvy. שימשה בעבר מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת תל אביב.
● ניר פרח - מבכירי אנשי הקריאטיב בענף, כיום בעלים של סוכנות בוטיק לקריאטיב ופרסום TEAM PERACH.
● מירן פחמן - בעל סוכנות הפרסום העצמאית פונקט, בעל הפודקאסט Ear catcher ומנהל קבוצת הפייסבוק Creative First.
● אמיר שניידר - מייסד קהילת השיווק מנהלי שיווק מצייצים.
● שחר גור - סמנכ"ל אסטרטגיה ביפעת בקרת פרסום.
● קרן נהיר, יועצת לפיתוח עסקי, שיווק ומיתוג. 

צרו איתנו קשר *5988