סמנכ"לית השיווק של ביופט בטוחה שחיית המחמד היא מזמן חלק מהמשפחה

בת-אל ישי, סמנכ"לית השיווק של ביופט, שמשווקת מזון ומוצרים לחיות מחמד, סבורה כי אי-אפשר להפריד בין שירות לשיווק, וכי האחד משרת את השני ולהפך • בשיחה עם גלובס היא מתארת עתיד של מוצרי פרימיום ומערכות שמנתחות התנהגות צרכנים ומתאימות להם רכישות

בת אל ישי, סמנכלית שיווק ביופט חברה למזון לבעלי חיים / צילום: איל יצהר
בת אל ישי, סמנכלית שיווק ביופט חברה למזון לבעלי חיים / צילום: איל יצהר

אם יש ענף שהקורונה הטיבה עמו, הוא תחום חיות המחמד. מספר הכלבים והחתולים שאומצו גדל ובמקביל גדלה השקעה של בעליהם, "בשנים האחרות השוק גדל ב-3%-4% מדי שנה (מבחינת השקעת כספים, מר"ח). וב-2020-2021 הצמיחה הייתה בשיעור של 8%, בארץ ובעולם", אומרת בת-אל ישי, סמנכ"לית השיווק של חברת ביופט. "גם אימצו יותר וגם השקיעו יותר בבעלי החיים. שוק מזון בעלי החיים הופך להיות שוק פרימיום. אנשים שהו בבתים עם חיות המחמד ופתאום גילו שאולי כדאי לקנות לכלב משחת שיניים או להחליף את סוג החול לחתול. הם גם גילו מה המשמעות של להיות כל כך הרבה שעות סגורים בבית והחליטו להשקיע יותר בבעלי החיים בציוד ובכלל. שיאנית מספר בעלי הכלבים בארץ היא תל אביב, אחרי ראשון לציון ושלישית היא באר שבע".

ביופט המשווקת ומייצרת מזון לבעלי חיים נמצאת בבעלות מוצרי מעברות. החברה מעסיקה 75 עובדים. "ב-2018 העברנו את מרבית הייצור לאירופה. אנחנו מייבאים ומשווקים 28 מותגי מזון לכלבים וחתולים וציוד. האג'נדה של החברה שחיית המחמד היא חלק מהמשפחה. לא נמכור רצועה שמטרתה לקשור את הכלב בחצר".

מהלך שהצליח

"השקת מותג סופר פרימיום URBAN CHOICE, בעיצומה של הקורונה. זה מהלך חובק עולם שעבדנו עליו שלוש שנים. התלבטנו האם להשיק את המוצר בשיא המגפה, כשהקשב הכללי נמוך יותר, אבל החלטנו ללכת על זה כי מצד שני, המותג התאים בדיוק לתקופה עם סדרת מזון שמותאמת לכלבים ולחתולים שחיים בעיר (חיים בדירה, הולכים על מדרכות, פחות פעילים גופנית, חשופים לזיהום אוויר ועוד, מר"ח). כשהבאנו בחשבון ש-60% מבעלי החיים העירוניים סובלים מעודף משקל. הבנו שככל שאנשים נמצאים יותר בבית עם בעלי החיים, המודעות לאורח החיים שלהם גדלה. ההשקה כללה קמפיין טלוויזיה ורדיו, ומדובר בהשקעות שבתחום שלנו פחות טריוויאליות. המכירות היו טובות ועמדו בציפייה, הצלחנו לייצר מודעות נעזרת של יותר מ-30% למותג אחרי פחות משנה. עכשיו אנחנו בדרך לקמפיין נוסף".

מהלך שנכשל

"לפני מספר שנים בנינו פלטפורמה של וטרינר אונליין 24/7 באתר שלנו, לייעוץ ראשוני חינם במקרי חירום. בנינו פלטפורמה עם וידיאו וצ'אט בהשקעה גדולה. היה ביקוש מהצרכנים אבל התקשינו להשיג וטרינרים שיתנדבו לשירות. אחרי שמונה חודשים נאלצנו לסגור".

מהלך מעורר קנאה

"כשהברים ומועדוני הבילוי באירופה היו סגורים כמעט שנה שלמה, לא מעט עסקים נקלעו לקשיים כלכליים. חברת הייניקן העבירה את תקציב הפרסום של שלטי החוצות לטובת עזרה לברים באמצעות שילוט שהציבו וקיבלו על כך כסף. המהלך לווה בסלוגן 'See the ad today, enjoy this bar tomorrow'".

אתגרי השיווק

"שוק מוצרי המזון לבעלי חיים רווי מותגים. למעשה, אין כמעט מותג מחו"ל שלא נמצא היום בארץ, אם זה דרך יבואנים כמונו או ביבוא של חנויות פרטיות. חסם הכניסה לתחום הוא אפס. האתגר הוא לייצר בולטות ולייצר ערך לצרכן באמצעות המותגים שלנו. בתחום שלנו, מעבר למוצר טוב הצרכנים מחפשים אמון במותג והם שמים דגש על התרומה לקהילה. המעורבות של הצרכנים גבוהה וחשוב להם לראות שמאחורי המותג נעשית פעילות כמו עזרה לבעלי חיים ותרומה לעמותות. התחלנו פרויקט בשיתוף בית דגן באשל הנשיא בתמיכה במרפאה שמטפלת בכלבים עזובים, אנחנו תומכים ב-SOS, ב'תנו לחיות לחיות' וגם כשפונים אלינו אנשים פרטיים שמבקשים תרומה. כשאנחנו מעלים לפייסבוק משהו על פעילות שתרמנו רואים כמות גדולה של תגובות".

"הקורונה השפיעה על הלך הרוח הצרכני בהיבט התכנון והסטרס שאנחנו נתונים בו והצרכנים רוצים הכול 'כאן ועכשיו'. אנשי שיווק צריכים לדעת להגיב מהר ולספק הצעות ערך רלוונטיות למציאות המשתנה, גם במרחב הדיגיטלי וגם במרחב הפיזי".

מודל השראה

"תחיה צור, מייסדת קהילת 'נשים מנהלות בתעשייה'. מדובר בפורום המונה כ-60 אלף נשים שיכולות להתייעץ, לשמוע ולהשמיע וליצור קשרים. הפורום מנוהל בהתנדבות ועושה עבודה חשובה בקידום נשים, נושא שיקר לליבי".

שיווק או שירות

"אי-אפשר להפריד ביניהם. שירות טוב מייצר העדפה צרכנית, והוא נותן ערך נוסף למותג ולחברה שלאורך זמן לוקחת על זה פרמיה. הדגש של ביופט הוא מול הקמעונאי, כי אנחנו לא משווקים ישירות לצרכן. הקמעונאי הוא הדרך שלנו להגיע לצרכן ולשכנע אותו שהמוצר שלנו טוב והמחיר רלוונטי".

"בשונה מתחומים אחרים, עיקר הקניות של בעלי חיות המחמד נעשות בחנויות מתמחות, הקניות בחנויות מהווה כ-90% מהשוק ורק 10% מהמוצרים נמכרים ברשתות הסופמרקטים. באירופה למשל השוק בריטייל מהווה כ-60%. אחת הסיבות לזה הוא הייעוץ שמקבלים בחנויות והמשלוח החינמי".

הצרכנים המשתנים

"הולכים ל'פרימיומיזציה'. השוק דורש מוצרים יותר טובים. רואים את חיית המחמד כחלק מהמשפחה והקורונה האיצה את זה. תחום האונליין עבר אקסלרציה אבל בעולמות שלנו עוד לפני הקורונה רמות השירות בכל הנוגע למשלוחים היו גבוהות, בעלי החנויות מתקשרים לפני שנגמר שק האוכל למשל והם יודעים לתת יעוץ ברמה גבוהה. בקטגוריה שלנו בשונה מאחרות, הקמעונאים לא היו צריכים להקים מערך שירות ומשלוחים - זה משהו שקיים אצלם כבר שנים. בזמן הקורונה הוגדרנו כעסק חיוני, העובדים שלנו היו 'חוד החנית', עבדו במשמרות נון-סטופ ויצאו לעבודה כל יום. העובדה ש-90% מהקניות נעשות בחנויות מתמחות, מחזקת את כמות החנויות שרק הולכת וצומחת, ויש מקום לכולם. לצד המשלוחים המהירים, החנויות נהנות מרמת נאמנות גבוהה וקשר אישי ומקצועי שלפעמים מחליף ייעוץ של וטרינר. אגב, מזון לבעלי חיים כמעט שלא קונים באתרי אונליין מחו"ל, להבדיל מציוד".

טעות של מתחילים

"לא מקדישים מספיק זמן לצאת לשטח ולהבין את הפרקטיקה. התובנות הגדולות והמדויקות שהגעתי אליהן היו לא מקבוצות מיקוד וסקרים, אלא מסיורים ושיחה עם אנשים בשטח".

מה למדתי בדרך

""כדי לייצר משוואה שמ-1+1 יתקבל 3, חייבים להקיף את עצמך בצוות שיודע לעבוד יחד ויש להם תשוקה למה שהם עושים, להיות מקצוען בתחום שלך זה כבר לא מספיק".

תפיסת עתיד

"ישפיעו מהותית על חיינו בשני העשורים הקרובים. דרך הביג דאטה נוכל להכיר את הצרכן שלנו טוב יותר ולחזות מה הוא ירצה. שימוש נכון בדאטה יאפשר לנו לתת הצעת ערך פרסונלית ומדויקת יותר בזמן הנכון ובערוץ הנכון. כמנהלים, הביג דאטה יעזור לנו לקבל החלטות נכונות יותר ובזמן קצר. לפני שנה השקנו מערכת BI שמאפשרת לנו לנתח ברמת המותג, ערוץ מכירה, לקוח וסוכן את המתרחש בנקודת זמן ועל בסיס זה לקבל החלטות, המערכת מאפשרת לנו לזהות מוקדם מגמות שקורות בשוק ולנצל מומנטום, למשל אם מתחרה לא הצליח להביא סחורה אז למלא את השוק בשלנו. במקביל, הנתונים שאנחנו אוספים קשורים להרגלי אכילה, למחלות לפי גזעים ומשקלים, אורך החיים וכו'. דרך זה נוכל לשפר את המזון. פוליסות הביטוח שמשווקות לחיות המחמד נשענות על סטטיסטיקות ודטאות שנאספו על ידינו במשך השנים".

בת־אל ישי
אישי: בת 44, נשואה לדודו, אמא ל-3 בנים ולכלב מילקי, מתגוררת בבית יצחק

מקצועי: בוגרת תואר ראשון בתזונה מהאוניברסיטה העברית, תואר שני במנהל עסקים במכללת נתניה. החלה לעבוד בביופט ב-2007 כמנהלת מותג

עוד משהו: "ממליצה על הספר 'שמעון פרס - אין מקום לחלומות קטנים', סיפור חייו של פרס מעורר השראה והוא ריגש אותי"

צרו איתנו קשר *5988