"באמצעות הכרטיס הגאה יש מעבר ממועדון צרכנות לשייכות לקהילה"

הכתבה בשיתוף ישראכרט

כרטיסי הפלסטיק השונים שנמצאים בארנק שלנו יכולים לספר עלינו המון. מספיק מבט חטוף כדי ללמוד עלינו אקונומי, תחביבים, תחומי סטטוס משפחתי, מצב סוציו עניין והיכן אנחנו מעדיפים לערוך קניות. חלקם יכולים לשייך אותנו לקבוצה או לקהילה - כמו למשל מינוי לתיאטרון או למשחקי קבוצת הכדורגל האהובה עלינו, או כרטיס מועדון של יוצאי חבר, אנשי קבע בהווה ובעבר. הכרטיסים האלו, במקרים מסוימים, מהווים כרטיס כניסה למי שמעוניין לבקר בתוך הלב שלנו ולהכיר אותנו קצת יותר. אבל יש כרטיסים ויש כרטיסים. כרטיס מועדון של רשת מרכולים, לדוגמה, נועד בדרך כלל כדי שנוכל לקבל הנחה על קנייה בסכום מסוים או ליהנות ממבצעים בנוסח "אחד פלוס אחד". אין בהכרח דמיון או מכנה משותף אישי, מלבד רכישה באותו מרכול, בין גבר בגיל העמידה שרוכש מאפים למפגש חובבי שירה לבין זוג צעיר שממלא עגלת קניות לקראת אירוח משפחתי בשבת. לעומת זאת, יש כרטיסים שמאפשרים לך להרגיש שאתה חלק ממשהו
גדול יותר.

על גאווה וקהילה

אחת הדוגמאות המובהקות לכך הוא כרטיס אשראי ייחודי שהנפיקה ישראכרט לקהילה הגאה. "הכרטיס הגאה" עובד למען הקהילה הלהט"בית בכמה מישורים: בעל הכרטיס יכול להגדיר "עיגול לטובה" - סכום שייתרם לקהילה בכל קנייה. על כל תרומה כזו ישראכרט משקיעה סכום זהה שמגיע לשמונה עמותות המזוהות עם הקהילה הגאה. עידוד צריכה בעסקים "מסומנים" בתוך הקהילה והטבות ייעודיות לחברי הקהילה. הלוואות בתנאים מיוחדים לתהליך פונדקאות. "זה מעבר מהותי מחברוּת במועדון צרכנות לשייכות לקהילה", מחדד עמית שגיא סמנכ"ל שיווק, דאטה ודיגיטל בישראכרט. "כשאנו שייכים לקהילה, האינטרס המשותף שלנו הוא להצמיח את הקהילה ולאו דווקא לקבל הנחה בחנות ספרים. אם אני חי בסביבה ובקהילה מסוימת, והילדים שלי חיים בה, ואני מרגיש שייך אליה, ואנחנו מאמינים בסט אחיד של ערכים - אני גם רוצה לתרום לה, לעזור לה לשגשג. במקרה של הקהילה הגאה - בזמן שאחרים ראו בזה ’סיכון‘, אנחנו ראינו בחיבור הזה חלק מאחריות תאגידית חברתית. זו מגמה שאנחנו מזהים בשנים האחרונות את הנביטה שלה מתוך הרשתות החברתיות, מתוך הקהילות עצמן - בין אם זו חבורת רוכבי אופניים, קבוצת אנשים ששומרים על אורח חיים טבעוני, או קהילה של גאים".

חשיבותה של בריאות כלכלית

לדברי שגיא, עולם הצרכנות השתנה בעשור האחרון ללא היכר. "אנחנו כבר מזמן לא נמצאים בעידן הצרכני שבו בעל העסק מעמיד מוצרים על המדף ומחכה ללקוחות שיגיעו
לרכוש אותם", אומר שגיא. "לכאורה, נדמה שהמנגנון התפעולי נשאר אותו הדבר: צד אחד משלם כסף, צד אחד מקבל כסף. אבל רצינו לייצר עוד שכבה, ערך מוסף אמיתי
שיאפשר ללקוח להעדיף מוצר אחד על פני מוצר אחר תוך כדי שהוא יודע להסביר את זה לעצמו ברמה המהותית - למה המוצר הזה מתאים לו".

בשנים האחרונות מרבים לדבר על "חינוך פיננסי" - ניסיון של העולם העסקי להעניק ללקוח כלים שיאפשרו לו להתנהל יותר נכון בתחום הכלכלה. "יש בזה משהו מתנשא ופטרוני", טוען שגיא. "הצד העסקי בא ואומר: ’הלקוח לא מבין - אז נלמד אותו‘, או ’כשהלקוח יבין - הוא יקנה את המוצר‘. זו מערכת יחסית שלילית במעמד צד אחד שאומר: "אני יודע, אני אחנך - ואתה תלמד".

כמו שיש מומחים בתחומים כמו רפואה, אפייה וטיסה, כך גם יש מומחים בתחום הפיננסים. מי שלא עוסק בכלכלה - אין סיבה שהוא יבין בכלכלה. בדיוק כמו מי שלא למד טיסה - אין סיבה שהוא יצליח לקחת אותנו בכלי תחבורה אווירי אל יבשת אחרת. "ההבנה הזו היא חלק מהתפכחות", אומר שגיא. "בתור מותג, אני לא אמור ללמד ולחנך את הצרכן, אלא להבין איך אני מספק לו כלים להחלטה ודואג לבריאות הכלכלית של הלקוח שלי. בדיוק כמו שרופא דואג לבריאות הפיזית של הפציינט שלו. בריאות כלכלית זו היכולת של האדם לקחת את הכסף, לחסוך, לתרום, לעשות מה שחשוב לו בהתאם ליכולות שלו ולצרכים שלו. במובן מסוים, החברה הפיננסית צריכה לקחת את האחריות בחזרה לידיים שלה. ואם זה יקרה בצורה כנה ואמיתית מתוך אחדות אינטרסים של רצון לממש הזדמנויות בחיים - לקנות דירה, לערוך חתונה, לרכוש מכונית, לצאת לחופשה - זו יכולה להיות תחילתה של מערכת יחסים בין מותג ללקוח שבנויה על שיח ברמה אחרת לגמרי וגורמת לשני הצדדים להרוויח - החברה הפיננסית גורמת ללקוח להעדיף אותה, והלקוח מקבל את המוצר שמתאים לסטטוס שלו ועונה על צרכיו".

להקשיב ללקוחות, לתמוך בעסקים

ביוני האחרון, כשהתחילו העלאות הריבית, החליטו בישראכרט להיות הראשונים שמציעים הלוואה בריבית קבועה. "כולנו מבינים את המשמעות של עליית ריבית בתחום המשכנתאות וההלוואות", מסביר שגיא. "אחרי שזיהינו בשיח הציבורי שהקושי הגדול ביותר בתקופה כזו היא חוסר ודאות - החלטנו לאפשר הלוואה בריבית קבועה לצד המסלולים האחרים. חשוב לנו להיות חלק מהשיח הצרכני".

 עמית שגיא, סמנכ''ל דאטה דיגיטל ושיווק של ישראכרט / צילום: תמי בר שי

הגישה הזו נכונה גם לגבי הפעילות של ישראכרט במגזר העסקי. "אנחנו לא מגדירים את עצמנו בתור ’הבית של העסקים‘ ולא מנסים ללמד אף בעל עסק", מדגיש שגיא. "אנחנו מבינים שעומד מולנו מומחה שמבין בעסק שלו יותר טוב מכל אחד אחר. ולכן אנחנו באים ואומרים לו: אנחנו לא המורה, לא המחנך, לא היועץ, אלא אלו שנמצאים פה לידך כדי לתת את התשתית הטובה ביותר - זו כבר המומחיות שלנו - שתאפשר לך להצמיח את העסק בעזרת פתרונות תשלום מתקדמים ופתרונות נוספים שיסייעו בעבודה השוטפת ויגדילו את כמות הלקוחות".