בנטון מגבירה מעורבות בתחום הספורט

לוצ'יאנו בנטון, העומד בראש אימפריית האופנה בנטון, ששווייה 1.1 מיליארד ליש"ט, חושב שמצא דרך חדשה להגדיל את הכנסות חברתו, והגיע ללונדון להסביר אותה. במהלך יממה דחוסה, בה פגש את המשקיעים שבבעלותם %20 ממניות החברה, הסביר בנטון מדוע רק כעת, לאחר 31 שנות פעילות, מבצעת החברה את הרכישה הגדולה הראשונה שלה.

בנטון רכשה את חברת ספורטסיסטם, הכוללת מספר יצרניות ציוד ספורט כמו מחבטי הטניס "פרינס", ומגפי הסקי "נורדיקה". העסקה, שהיקפה 200 מיליון ליש"ט, הפכה את בנטון לאחת החברות הגדולות לציוד ספורט.

לדברי בנטון, חטיבת הביגוד של החברה מכניסה כסף רב, וברשותה כעת סכום של 513 מיליון ליש"ט במזומן, שכבר הרבה זמן לא יודעים מה לעשות בו. לדבריו, הוא חיפש השקעה שתניב יותר מאג"ח. "חיפשנו ובדקנו את כל מה שעמד למכירה, וזה לא היה הרבה. שום דבר לא היה טוב כמו ספורטסיסטם" אמר.

היו מי שמתחו ביקורת על העסקה, בטענה שהיא שומרת על כל עסקי החברה בבעלות המשפחה. קבוצת בנטון מתמקדת בעסקי ביגוד ו-%72 ממנה נמצאים בבעלות המשפחה. היא קנתה את ספורטסיסטם מחברת אדיציונה, חברת אחזקות עמוסת החובות שגם היא בבעלות המשפחה. ואולם, לוצ'יאנו בנטון ומנהל החברה, קרלו גילרדי, טוענים כי בעסקה יש הרבה יותר מאשר ערבוב נכסים, וכי החברה תפותח כעת בכיוונים שאדיציונה לא היתה הולכת בהם. לדברי גילרדי, ארבעה בנקים להשקעות עבדו על העסקה כדי להבטיח שתהיה הוגנת: סלומון ברדרס, מורגן-סטנלי, IMI SIEG ממילנו, ו-SBC ורבורג.

לוצ'יאנו מאמין כי באמצעות העברת יכולות הייצור השיווק והיצירתיות של החברה לתחום הספורט, יוכל להזרים לענף חיים חדשים. חלק מהייצור יועבר מהמזרח הרחוק לאירופה, ומעצבי הבגדים של בנטון יבדקו דרכים לכיבוש נתחי שוק קיימים וחדשים. החפיפה בין ביגוד פנאי לביגוד ספורט היא כל כך מורגשת, עד שכמה משווקים החלו לאבד נתחי שוק אותם נטלו יצרני הספורט אדידס ונייק. לוצ'יאנו בנטון אומר כי חברתו לא נפגעה מהתופעה הזאת, אך הוא מאמין שלתחום ביגוד הספורט יש עתיד, והוא רוצה בו חלק.

למרות שהצרכנים לא יראו בהכרח שהחברה השתנתה, מבפנים צפוי לה שינוי של ממש. על פי תכנון מבני חדש ייועל כוח העבודה ויחידות פרסום שונות יאוחדו. בנטון גם רוצה ליצור תדמית אחידה לחברה שתכלול 6 מותגים: מגפי סקי של נורדיקה, אופניים, מגלשי סקי, רולרבליידס וביגוד של קסטל, נעלי טיפוס הרים של אסולו, ציוד סנואובורד של קילר לופ, וציוד טניס וגולף של פרינס. שלא כמו בחברות ציוד ספורט אחרות, הביגוד תופס רק %10 ממכירות ספורטסיסטם. בנטון מתכוון להעלות את הנתון הזה ל-%50 כמו אצל המתחרים. קהל היעד יהיה גברים שאינם נמשכים לחנויות בנטון הרגילות.

במקום למכור את ציוד הספורט דרך הרשתות הקיימות של החברה, בנטון יקים רשת חנויות גדולות בהן יימכרו כל מוצרי הספורט של ספורטסיסטם. משקיפים בענף מאמינים כי הרשת תיחנך בקרוב, ייתכן שתחת השם פליילייף. בנטון אומר כי גם ללא העסקה הזאת, חברתו אמורה להמשיך ולצמוח. תחזית גידול המכירות לשנה זו עומדת על %7, אך השווקים החדשים הולכים ואוזלים.

ממרכז החברה, שנמצא 30 ק"מ מצפון לוונציה, הקימו בני משפחת בנטון חברה עם 7000 חנויות ב-120 מדינות. כדאי לזכור גם שמשמעות המספר הגדול הזה היא שאפשרויות הצמיחה קטנות יותר. במקום להגיע למקומות נידחים יותר ולפתוח בהם חנויות, מעדיף לוצ'יאנו להגדיל את המכירות ע"י הגדלת החנויות ברשתות הקיימות. כעת הוא מחפש חנויות בגודל של 1,500 מ"ר. קשה שלא להעריך את ההצלחה. החברה גדלה בהתמדה, ויצרה את אחד המותגים המפורסמים בעולם כולו.

לוצ'יאנו בנטון הוא סלבריטי בעולם העסקים האיטלקי, וככל הנראה הנערץ ביותר. ואולם, ספורטסיסטם תהיה אתגר גדול. הרכישה מסמלת רגע של הגדרה בתולדות חברת בנטון. היא חרגה מהמסורת שלה ומהזהות המפורסמת שלה, ותנסה להפעיל את הקסם שלה על מותגים שהיא קנתה מהמדף. « «בנטון מגבירה מעורבות בתחום הספורט «יצרנית האופנה מאיטליה רכשה את ספורטסיסטם בעסקה שהיקפה 200 מיליון ליש"ט % תפנה לקהל יעד גברי באמצעות ליין חדש