ירידתה של "נוצץ", תוכנית הבידור של סיגל שחמון, כמו גם העברת 4 פרקים של "שוטרים" לעונת השידורים הבאה, נובעת מהשפעותיו של המיתון. זו, לפחות, הסיבה הרשמית שהציג עוזי פלד - מנכ"ל טלעד - לשינויים בלוח התוכניות.
לא הכל מסכימים לקבל את הסברו של פלד, אולם בין אם משקף ההסבר את הסיבה האמיתית לירידתה של שחמון ובין אם לא - על עובדה אחת אין עוררין: המיתון, כך מסתבר, הגיע גם אל מסדרונותיהם של זכייני הערוץ השני.
הגילוי הזה, כשלעצמו, אינו מפתיע. הוא אפילו צפוי. הרי סביר שזכייני ערוץ 2, שפעילותם ממומנת ע"י החברות המפרסמות, יהיו רגישים למצבם הפיננסי של לקוחותיהם. אלא שעד עתה נראה היה שהמפרסמים הגדולים (חברות הטלפוניה, הקונצרנים הבינלאומיים וכו') שומרים על דפוס פעילות רגיל ו"שומרים" גם על המדיה.
כעת, כך נראה - זה כבר לא מספיק. הראשונים שהפעילות הפירסומית שלהם הושפעה מן המיתון היו המפרסמים מתחומי הרכב, אולם כעת נותן המיתון את אותותיו גם בקרב לקוחות אחרים, ביניהם גם מפרסמים מתחום המזון. השאלה היא מהו היקף הפגיעה וכיצד בוחרים הזכיינים להתמודד עימה.
נכון שחודשים אוקטובר-דצמבר, התקופה שאחרי החגים ולפני החורף, מאופיינים ממילא בירידת הביקוש לקניית ספוטים בטלוויזיה, אולם השנה מדובר בתקופה בה (כנראה) הירידה בביקוש גדולה מתמיד, לפחות יחסית לתקופה המקבילה אשתקד. לדבריהם של גורמים שונים בקרב זכייני הערוץ השני, פחת הביקוש לפירסום בטלוויזיה בכ-%15 לעומת חודשים אלה בשנה שעברה.
"אנו מרגישים ירידה במספר הקמפיינים שעולים, המביאה לירידה בדקות הפירסום", אומר פלד. "בשל התחרות העזה בין הזכיינים מוביל הדבר גם לירידה של כ-%10-%15 במחירים".
הירידה בביקוש, שהביאה גם לירידה במחירים, תבוא מן הסתם לידי ביטוי בדוחו"ת הכספיים של הזכיינים לרבעון האחרון של השנה. פלד מסכים להודות כי בניגוד לשלושת הרבעונים הראשונים של השנה, שהיו לדבריו "מצויינים", באוקטובר הפסידה טלעד הרבה כסף, והמצב לא צפוי להשתפר בנובמבר ודצמבר.
מקורות בענף מעריכים כי מדובר בהפסד של "מספר מיליונים בודדים". גם ברשת מסכימים להודות כי ירידה של %15 בביקוש היא מכה קשה לזכיינים. "במבנה הכלכלי של ההוצאות וההכנסות זה המון. זה מחסל את הרווח", אומר יוחנן צנגן, מנכ"ל רשת. מצד שני, לדבריו, אין ירידה משמעותית של מחירים לעומת השנה שעברה.
כדי לברר אם המיתון הביא לירידה גם ברווחיהן של רשת וקשת ברבעון האחרון של השנה, נצטרך להמתין לפירסום הדוחות הכספיים השנתיים. בכל מקרה, מותר להניח כי גם הם כבר נוכחו לדעת שביקושי שיא והזמהפתרון כמספר הזכיינים, ונכון יהיה לשער כי חלקם מאמצים יותר מפתרון אחד. בקשת מאמינים כי היכולת להתמודד בתקופה קשה נעוצה בפרוגרמינג נכון, או במילים אחרות לוח תוכניות אטרקטיבי ומתאים.
"בזמנים של ביקוש שיא", אומר אבי ניר סמנכ"ל השיווק של קשת, "המפרסמים יקנו גם תוכניות אטרקטיביות פחות". לדבריו, גם לפני החגים או בתחילת הקיץ תוכניות כאלה יזכו לביקוש נאה, בשל העובדה כי מפרסמים רבים חייבים להיות בתקופה זו בטלוויזיה. המפרסמים, אומר ניר, אינם קונים ספוטים אלא קונים תוצאות, חשיפות. לפיכך, בתקופות שאינן תקופות שיא, לוח המשדרים חייב להיות במיטבו. ניר: "במצב של ירידה בביקושים בידיו של המפרסם יכולת הבחירה. הוא אינו לחוץ על מקומות והוא יכול לעשות אופטימיזציה של פריסת תשדירים שמשלבת תוכניות בעלות רייטינג הגבוה והתאמה לקהל היעד".
מיותר כמעט לציין, כי כל אחד מן הזכיינים מאמין בלוח השידורים שלו, וכולם מכירים בחשיבותו של לוח משדרים איכותי ומתאים לקהלי יעד רחבים ומגוונים. אפילו בטלעד טוענים כי השינויים שנעשו אינם פוגעים בלוח המשדרים.
ברשת מדגישים את יעילותם של הפתרונות השיווקיים בהתמודדות עם הבעיות שמביאה האטה. "זהו המבחן העיקרי של מחלקות השיווק", אומר צנגן. במצב הנתון הזה משקיעים אנשי השיווק, לדבריו, מאמצים גדולים על מנת לשכנע את מי שיש בידו תקציב פירסום להשקיע בטלוויזיה.
אחד הטיעונים המנחים את אנשי השיווק במאמציהם היא העובדה שבזמני האטה "הרעש הפירסומי" על המרקע קטן, בשל החלטות מפרסמים אחרים לקצץ בתקציבי הפירסום בטלוויזיה. מעבר לכך, מספר צנגן, מתבצעות גם עסקאות אד-הוק, שמתחשבות בצרכיהם של הלקוחות. לדבריו, "הולכים לקראתם היכן שרק ניתן", והכוונה היא כמובן לפעילות שיווקית ממוקדת מול אלה שנותר בידם תקציב לפירסום.
הפעילות השיווקית הנמרצת ברשת באה לידי ביטוי גם ביוזמות שיווקיות אחרות, כמו שיתופי פעולה ברווחים. ברשת גיבשו עיסקאות לפיהן הפירסום הוא על בסיס מקום פנוי, ותמורתו מקבל הזכיין אחוז מסויים מהפדיון שיבוא בעקבות הקמפיין בנוסף לתשלום בסיסי נמוך מהרגיל. פעילות שיווקית נוספת מתמקדת בלקוחות קטנים יחסית, בעלי תקציבי פירסום לא גדולים, אך בעלי פוטנציאל עיסקי. "מצב שוק כמו של היום הוא שוק שקורא ללקוחות קטנים", אומר צנגן. "נכון, המיתון פוגע גם בהם, אך מי שיכול להוציא כסף על פירסום, הטלוויזיה כיום היא ערוץ אטרקטיבי עבורו".
גם צנגן גורס כי הורדת משדרים מהלוח אינו הפתרון הנכון. "לוח המשדרים הוא מעין חוזה שכרתנו עם הקהל ועם המפרסמים". לדבריו, טלוויזיה אינה מדיום שיכול להגיב מהיום למחר. בניגוד לכל עסק אחר, מבוססת הצלחתו גם על הקניית הרגלי צפייה, והמשדרים כולם זקוקים לאורך נשימה.
צנגן: "אם קיימת בעייה כרונית מבחינה עיסקית באחת מן התוכניות, השינוי צריך לבוא בעונת השידורים הבאה. פתרונות חפוזים ומהירים אינם הפתרון".
אפשרי הדבר, אומרים בענף, כי ירידתה של "נוצץ" אינה קשורה בהכרח למצבה הכלכלי הכללי, וכי השיקולים הם אחרים. לא סביר, הם גורסים, כי חברה תשנה את לוח השידורים החדש שלה (שעלה לפני שבועיים בלבד) בעקבות המצב הכלכלי. הרי המיתון החל עוד לפני כן. כמו כן, מציינים אותם גורמים כי הפקת תשדירי הפרומו היקרים בתקופת האטה אינם שיקול כלכלי נכון. הפגיעה בטלעד והורדת התוכניות, לדברי אותם גורמים, היא תוצאה של תיכנון לקוי.
פלד חושב אחרת. הוא דבק בהחלטתו, ולתפישתו אם רוצים לחסוך באופן אמיתי צריך להוריד תוכניות. "אין לנו ברירה אחרת. איזון מצבנו הכספי אפשרי רק ע"י צמצום בלוח התוכניות, מבלי לפגוע כמובן במכסת הז'אנרים ובהפקות מקור בכמות הנדרשת", הוא אומר.
הבעיה, לדבריו, נעוצה בעלות הפקתה של תוכנית, שנאמדת בכ-70 אלף דולר: "אנחנו עושים הכי הרבה הפקות מקור, ולפיכך אנחנו תמיד נרוויח יותר ונפסיד יותר. אנחנו משקיעים יותר בהפקת תוכניות מקור, בהן ההוצאות המשתנות יקרות יותר".
פלד מוסיף גם, כי העובדה שטלעד משדרת במשך שלושה מימי השבוע, מגדילה את פוטנציאל הפגיעה בה. לדבריו, ההחלטה על הורדתה של תוכנית מסויימת היא החלטה קשה ביותר. השיקולים המנחים אותו בבחירת התוכנית שתרד הם שלושה: הצד הכלכלי - החיסכון אשר יביא המהלך, או - אם תרצו - כמות ההכנסות שמניבה התוכנית מול כמות ההוצאות הכרוכות בהפקתה. הצד התוכניתי - שמירה על רצף תוכניות נכון על זרימת התוכניות. תוכניות בידור מסוגה של "נוצץ", לדבריו, יש עוד כמה, ולעומת זאת תוכנית בידור מסוגה של אברהם ויעקב אין.
השיקול השלישי הוא הרגלי הצפייה. "עובדה", אומר פלד, משודרת כבר 5 שנים ויש לה כבר את קהל הצופים שלה. בענף יש נטייה לחשוב כי השיקול הכלכלי הוא היחיד שהינחה את פלד בהחלטתו. "נוצץ", כך אומרים, לא הייתה אטרטקטיבית מספיק, ולא הביאה את הרייטינג המצופה. אם התוכנית מביאה תוצאות גרועות ויש תחליף טוב - זה בסדר להוריד אותה. לטענתו של פלד, ריבוי ההפקות דוברות העברית בטלעד איפשר לו להוריד גם תוכניות נוספות, ועדיין לשמור על לוח תוכניות עברי ברובו.
בכל מקרה, בקרב זכייניות הערוץ השני לא גורר המיתון פיטורים או הורדת שכר לעובדים או כוכבים. לדברי פלד זהו אינו פתרון, היות שהשכר אינו מרכיב משמעותי דיו על מנת שישפיע על מאזנן של החברות. עם זאת, הצורך בהתייעלות כבר קיים. "אנחנו כל הזמן בתהליך של התייעלות", אומר צנגן. "הוצאות התקורה שלנו הן מהנמוכות ביותר, אבל אנחנו לא מפסיקים לחפש דרכים להוזלת עלויות מבלי לפגוע בלוח המשדרים. בכל תוכנית אנחנו חושבים כיצד אפשר להוזיל את ההפקה וכיצד לנצל נכון יותר יתרונות".
ייתכן שבצעד הדרסטי בו נקט מתכוון פלד (גם כדי לאותת לרגולטור) כי אין מקום להקמתו של ערוץ מסחרי נוסף. הרי הוא בעצמו אומר כי עוגת הפירסום לא יכולה להחזיק יותר מערוץ מסחרי אחד, ובזמנים קשים בקושי גם את זכייני ערוץ זה. אבל את הקושי יש עוד לבחון. הרבעון השלישי של השנה צפוי להיות רבעון טוב, אפילו טוב מאוד, עבור חלק מהזכיינים. יש להמתין, אם כן, עד לתחילת השנה הבאה, למאזנים השנתיים, על מנת לקבוע באמת את מידת הפגיעה של המיתון בזכייני הערוץ השני. אז גם ניתן יהיה בוודאי לקבוע אילו מן הפתרונות הוכיחו את עצמם כיעילים לזמנים קשים.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
