זה לא הרגע של קודאק

ג'ורג' פישר, מנכ"ל קודאק איסטמן זועם. לפני מספר חודשים הפתיעה אותו פוג'י, המתחרה היפאנית שלו, ותקפה אותו בשוק הפילמים הצבעוניים בארה"ב. פוגי הורידה ב-%50 את מחיר הפילמים באריזות המכילות מספר פילמים, ארבעה פילמים נמכרו ב-4.99 דולר ברשת קיי-מארט.

המיתקפה של פוג'י הצליחה לעצור את המהפך שהחל בקודאק כשהגיע פישר לתפקיד בדצמבר 93'. ביולי השנה דיווחה קודאק על ירידה של %16 ברווחי הרבעון השני, לעומת גידול קל של %2 במכירות. התוצאות הללו היו הרבה פחות ממה שוול סטריט ציפה מהחברה, ופישר צפה צרות נוספות. ירידה ברווח התפעולי, אל מתחת ל-3.1 מיליארד הדולר של השנה שעברה, הורידה את מחיר המניה ל-68 דולר, השיא הנמוך ביותר ב-52 שבועות. האופציות של פישר עצמו איבדו 100 מיליון דולר מערכן תוך שעות, מרגע שנודע על היקף צמצום הרווחים.

זה אינו ה"רגע של קודאק", (הסלוגן של החברה) שפישר ציפה לו. פישר, לשעבר יו"ר מוטורולה, נהנה מיוקרה רבה בעולם העסקים. מאז נכנס לתפקידו, השקיע שנתיים בתהליך הבראה קשה. הוא צמצם כ-15 אלף משרות, ומכר נכסים בשווי 8.9 מיליארד דולר, כולל חברת הכימיקלים איסטמן וחטיבת מכונות הצילום של החברה. פעולות השיקום שלו העלו את מחיר המניה לשיאים. בפברואר השנה היא הגיעה למחיר של 94 דולר, שיא של כל הזמנים, כמעט כפול ממחירה כאשר נכנס פישר לתפקיד.

אז מה השתבש? ראשית, כניסתה של קודאק לעולם הצילום הדיגיטלי אורכת יותר זמן ועולה יותר כסף משציפו. האימאג' הדיגיטלי, הפרוייקט השאפתני ביותר של פישר, כבר עלה לחברה 100 מיליון דולר. גם מערכת Advanced Photo System המאחסנת באופן דיגיטלי את כל הנתונים של כל חשיפה, יצאה לדרך ברגל שמאל. קודאק הקציבה השנה 100 מיליון דולר למערכת פרסום עבור ה-APS אך ההפסדים היו גדולים מהמצופה.

חוץ מזה, יש את פוג'י. קודאק כבר האשימה את ענקית הצילום היפאנית במדיניות סחר בלתי הוגנת בארה"ב וביפאן. בעוד סכסוך הסחר נמשך בין השתיים, חוטפת פוג'י נתחי שוק נרחבים בתחום סרטי צילום צבעוניים, ובנייר צילום. ב-1994 הפסידה פוג'י' בתביעה שהגישה נגדה קודאק, שטענה כי פוג'י מכרה סרטים בארה"ב בשיטת ההיצף. מאז, השקיעה פוג'י למעלה ממיליארד דולר במפעלי ייצור חדשים בגרינווד דרום-קרוליינה וחזרה לנתח שוק של %20 שהיה לה קודם.

בינתיים, למרות מס מגן של %3.7, המוטל על כל סרטי הצילום המיובאים לארה"ב, הצליחה פוג'י לחמם את השוק. קיצוץ המחירים הביא לעליה של %28 במשלוחים של סרטי צילום צבעוניים עד 22 ביוני השנה, בשעה שקודאק ירדה ב-%11, ע"פ נתוני אינפורמיישן ריסורסז'. השוק גם מצטמצם משום שצרכנים רבים קונים הרבה יותר מצלמות חד-פעמיות. פוג'י מנצחת את קודאק גם בקרב הצלמים המקצועיים הודות לנדיבותה בחלוקת דוגמיות חינם. אנליסטים בתחום מאמינים שהחברה היפאנית תתפוס נתח הולך וגדל בשוק, ותעבור את נתח השוק של קודאק בעולם, בשנת 98' או 99'.

פול הודאק, סגן נשיא פוג'י לענייני שיווק צרכני בארה"ב, אומר כי אינו מנהל מלחמת מחירים נגד קודאק. הוא מודה שהמחירים שגבתה חברתו במחצית הראשונה של השנה היו נמוכים מאד, אך אומר שבמחצית השנייה לא יהיו מחירים כאלה. פוג'י יכולה להרשות לעצמה לקצץ מחירים בארה"ב, משום שיש לה מקלט רווח ביפאן, עם נתח שוק של %70, בו היא שולטת על הפצת הסרטים וקביעת מחירם.

קודאק הגישה תביעה נגד פוג'י במאי 95', והעניין נמצא כעת בבדיקת ארגון הסחר העולמי. גם אם בדיקה זאת תוכרע לטובת קודאק לא ישנה הדבר בקרוב את האווירה התחרותית מאד בארה"ב. זו הסיבה שפישר מבטיח שקודאק תמשיך לענות לפוג'י במסעי קידום מכירות אגרסיביים, אם כי ייתכן שתפסיד נתחי שוק למתחרתה.

בסופו של דבר, פישר יצטרך לפצות על ההפסדים הללו במציאת מקורות הכנסה חדשים, אחד מהם הוא האימאג' הדיגיטלי, שכאמור מפגר אחר לוח הזמנים. חלק גדול מהמוצרים הדיגיטליים של קודאק עודם בשלב ניסויי המעבדה, למרות שמוצר מפתח אחד, שירות תמונות דיגיטלי באינטרנט, אמור לצאת לשוק עוד השנה. « «זה לא הרגע של קודאק «פוג'י, המתחרה היפאנית של קודאק, הפתיעה לפני מספר חודשים במיתקפה שיווקית בארה"ב % היא עצרה את המהפך שהושג בקודאק לאחר שנתיים של הבראה, פגעה במכירות והורידה את מחיר המניה