סיפור האהבה בין אמזון לוול-סטריט - עד מתי?

רק לפני שנים ספורות, איש לא היה מעלה על דעתו שחברה חדשה תאיים על עתידה של רשת חנויות הספרים הענקית, ברנס אנד נובל, ובוודאי שלא חברה וירטואלית. אלא שבאחרונה נולדה לרשת הענקית המאוימת חברה-בת, ברנס-אנד-נובל.קום, וזו עשויה לטרוף מחדש את הקלפים. מה שברור הוא שהתחרות בין שתי ענקיות הספרים האמריקאיות, שעסקיהן למעשה הפכו לחובקי עולם, עוד תספק לא מעט דרמות.

כדי להבין את גיבורות הדרמה, נחזור למאי 97', כאשר הונפקה אמזון, הנפקה המסמלת במובן מסוים את העסקים הראשוניים ברשת, אלה המבטיחים עולם ומלואו ורובם לא יממשו את ההבטחה הזו. מאז הונפקה אמזון, נוצר מעגל חיובי שגרם לניפוח שווי השוק שלה. המהירות בה עלתה המניה, גררה אחריה פרסום חינם שהכניס לאמזון עשרות מיליוני דולרים, והביא אל סף דלתה לקוחות רבים וכמובן הכנסות רבות. הקצב בו גדלו ההכנסות רק הוסיף למניה שהמשיכה לטפס.

אלא שקצב הצמיחה הזה אינו יכול להימשך. סיפור האהבה בין אמזון לוול-סטריט, יש להניח, ייפסק מתישהו. נכון, איש לא מפקפק בגאונותו של מנכ"ל אמזון, ג'ף בזוס, לשעבר מנהל כספים בקרן גידור. הסיבה לאהבה הגדולה של וול-סטריט כלפיו היא שבזוס יודע מה מניע את שוק ההון. הוא משתמש בטרמינולוגיה שמשקיעים אוהבים לשמוע (FIRST TO MARKET) ומנצל את העובדה שבשוק חושבים שזה בסדר שחברות אינטרנט מפסידות כסף, העיקר שהן מוכרות.

בוול-סטריט מודדים חברות אינטרנט (מושג בעייתי בפני עצמו) לפי מכפיל מכירות, וכך מעודדים אותן להגדיל את המכירות על חשבון הרווחיות. השאלה היא מה תעשה אמזון כאשר האופנה תתחלף. בינתיים יכול בזוס להמשיך ולהפריח סיסמאות. "רוב רוכשי הספרים מעולם לא קנו דבר וחצי דבר באמצעות האינטרנט" הוא הסביר לפני מספר חודשים "אנו מעוניינים להיות הרכישה הראשונה שלהם ולפתח איתם קשר עמוק מאוד".

אבל בזוס אינו מסתפק בכך, והוא מציג מהלכים נוספים של אותה אסטרטגיה. אחד מהם הוא האופנה החדשה של מינוף. מכירת מוצרים נוספים ללקוחות קיימים. החשיבה היא כזאת: "אם הם כבר באים לאתר לרכוש ספרים, מדוע שלא ירכשו גם תקליטורים וקלטות וידאו ואולי גם צורכי מחשב?" הבעיה היא שכמעט אף חברה לא הצליחה בכך לאורך זמן. אבל אמזון, כבר למדנו, מנוהלת על פי שיגיונותיה של וול-סטריט וחושבת בצורה רבעונית. בזוס מדגיש כי אמזון תמכור רק מוצרים שלגביהם תוכל למנף את יתרונותיה: המוניטין, מעמדו התחרותי הראשוני של העסק ומאגר הלקוחות.

ואמנם אמזון כבר החלה לשווק תקליטורים, ועשויה להיות הקימעונאי הגדול ביותר של תקליטורים באינטרנט. מכירות התקליטורים שלה הגיעו ברבעון השלישי של השנה ל-14.4 מיליון דולר, והיא כבר הצליחה לעבור חברות שזהו עיסוקן היחיד. היא מציעה מבחר של 225 אלף תקליטורים, כולל אוספים של מוזיקה קלאסית. ורווחים? מה פתאום. אמזון מפסידה על כל תקליטור שהיא מוכרת, אבל לוול-סטריט זה כאמור לא משנה, הם מסתכלים על קצב המכירות ועל קצב הגידול במספר הלקוחות.

האם אמזון תהפוך לפורטל?

היו גם מי שהציעו לאמזון לנצל את נאמנות לקוחותיה ולהפוך לפורטל - שער כניסה לאינטרנט. הפורטלים, שכמעט %60 מהכנסותיהם באות מפרסומות, בנויים על מספר המשתמשים העוברים דרכם. הגדלת אפשרויות השימוש באמזון מביאה לכך שיש לגולשים יותר ויותר סיבות להגיע לשם, וכך מעניקים לה, לפחות בתיאוריה, את הבסיס לבנות בעתיד פורטל משלה. נראה כי בבסיס טענה זו העובדה שחברות המוגדרות כפורטל זוכות לתמחור גבוה יותר, (ראו יאהו, אקסייט ולייקום) וכך יאפשרו למי שישקיעו באמזון מבעוד מועד, לגרוף רווח כספי נאה. הכשל הוא כמובן שאם אמזון תרצה להפוך לפורטל, עליה להציג שירותי חדשות, מנוע חיפוש, דואר אלקטרוני ומעקב אחר מניות, מרכיבים שאין לה, והשגתם או רכישתם יכולה להיות משימה קשה. אבל נראה שאת אמזון יש למדוד על פי ההזדמנויות הקמעונאיות שלה, ואם בכלל, להגדיר אותה דווקא כקהילת אינטרנט (כמו ג'יאוסיטיס ו-ICQ), בעיקר לאחר רכישת שתי חברות האינטרנט - ג'ונגלי ופלנט-אול. לבזוס גם שאיפות כיבוש בינלאומיות. "אנו מעוניינים לאפשר לכל אדם, באשר הוא, לרכוש ספר בגרמנית או ביפנית, ולא רק באנגלית". היעד הראשון הוא לכבוש את אירופה, ולצורך זה כבר רכש שתי חברות מקומיות 'טלבוק' בגרמניה ו'בוקפייג'ס' באנגליה, שתי חנויות וירטואליות למכירת ספרים באינטרנט.

ובכל זאת, העובדה שלצורך חדירה לאירופה יזדקק למערכות שירות לקוחות ומערכות לוגיסטיות מקומיות, אינה זוכה להתייחסות הראויה מצד בזוס. יותר מכך, הצהרותיו על כיבוש השווקים בחו"ל מבוססות אולי על ההנחה שהמשקיעים אינם זוכרים ש-%22 מלקוחותיה של אמזון באים ממילא מחוץ לצפון אמריקה. התחרות באירופה צפויה להכניס את החברה לפאזה חדשה. היא נכנסת כאן לטריטוריה של ברטלסמן, אמפריית המדיה הגרמנית, השלישית בגודלה בעולם אחרי דיסני וטיים וורנר ולפני ניוז קורפ של מרדוק.

בנוסף לעוצמתו של הקונגלומרט בגרמניה, לברטלסמן יש שיווק ישיר כמעט בכל מדינה בצפון אירופה, סקנדינביה והולנד. בבעלות ברטלסמן 300 חברות בתחום המדיה, ביניהן רנדום האוס, בנטם דאבלדיי דל. הוא טרם השיק חנות ספרים וירטואלית בעצמו. רנדום האוס היא הספק העיקרי של כותרים לאמזון, וזה בהחלט מצב אסטרטגי לא נוח לג'ף בזוס.

ברטלסמן הגיבה במהלך נועז ורכשה %50 מברנס-אנד-נובל.קום תמורת 200 מיליון דולר במזומן והתחייבה להשקיע 100 מיליון דולר (במקביל להשקעה זהה מצד ברנס אנד נובל, החברההאם). ללא ספק עסקה המעידה על מחויבותו של הענק הגרמני לעולם האלקטרוני.

מוניטין שיהיה קשה לאמזון לחקות ברטלסמן, שהוא תאגיד בבעלות פרטית ששורשיו מגיעים עד לשנת 1835, נהנה ממותג מוכר וממגוון חנויות ברחבי אירופה, כמו גם מועדוני ספרים. לא פחות מכך, ברשות ענק המדיה %50 ממניות אמריקה און-ליין אירופה, המציגה למעלה מ-800 אלף לקוחות. במונחי תעשיית מכירת הספרים באינטרנט, ברטלסמן היא הגוף היחיד המאוזן אנכית (VERITCALLY INTEGRATED) כלומר היחיד שמבצע את כל הפעולות מהוצאה לאור וכריכה ועד למכירה ללקוח ומועדוני לקוחות. מדובר במוניטין ועוצמה שלאמזון יהיה קשה מאוד, אם בכלל, לחקות.

אמזון פועלת כיום בארה"ב וקנדה, שם היא משרתת שווקים שונים באמצעות אתר אינטרנט אחד, שפה אחת, מטבע אחד, שיטת אחת של כרטיסי אשראי, מערכת שילוח אחת ומערך אחד של תעריפים וחוקים. לא זה מה שצפוי לה באירופה. הטענות כאילו היורו והאיחוד האירופי יגשרו על ההבדלים בין המדינות, יקלו על מסחר בינלאומי ויתרמו למיצובה האסטרטגי של אמזון, נראית לפחות בשלב זה, אוטופית משהו. ועכשיו, עם ברנסאנדנובל העשירה והחזקה הנושפת בעורפה, זה נראה עוד הרבה יותר קשה.

ברנס-אנד-נובל.קום, שהוקמה במאי 97', הפכה לאחת מ-25 חברות האינטרנט הצומחות ביותר, ואתר הסחר האלקטרוני השישי בגודלו באינטרנט. היא נהנתה מהגב השיווקי והפיננסי של החברה-האם, כמו משותפויות שיווקיות עם אמריקה און-ליין, CDNOW, ולייקוס. כל אלה תרמו לכך שהחברה רשמה ביקורים של 720 אלף לקוחות, למרות שההכנסות מאכזבות: 34 מיליון דולר בלבד ב-12 החודשים האחרונים, הרחק מ-307 מיליון הדולר של אמזון.

בעקבות התוצאות האלה היו לא מעט שטענו שהנהלת ברנס אנד נובל מנומנמת ואינה מבינה את הקהל הצעיר שרוכש מוצרים באינטרנט. השותפות עם ברטלסמן נועדה להשתיק את קולות הביקורת. שאלה חשובה שמעסיקה לא מעט אנליסטים היא כיצד ברנס-אנד-נובל.קום וברטלסמן ישתפו פעולה? ליאונרד ריג'יו, יו"ר ומנכ"ל ברנס אנד נובל, אמר כי מומחיותה הרבה של ברטלסמן בשיווק ישיר ומעמדה הבלתי מעורער בתחום המדיה תחזק את התשתית הפיננסית של ברנס-אנד-נובל.קום, תגביר את איכות ההיצע שלה, ויותר מכל, תעניק לברנס-אנד-נובל.קום גישה לשווקים גלובליים. המלעיזים טוענים כי למרות כל הרעש והכסף הרב שהשקיעה ברנס-אנד-נובל.קום בקידום האתר שלה, היא לא הצליחה לנגוס באחיזתה של אמזון. יש גם מי שמטילים ספק במחויבותה של ברטלסמן לעסקה, בעיקר בשל הודעתה כי בכוונתה להשיק את שירות BOOKSONLINE באינטרנט בכמה מדינות באירופה בחודש נובמבר. טענות אלה מתעלמות מהעובדה שברטלסמן הוא תאגיד של 300 חברות מדיה, שיש ביניהן לא מעט חפיפה. האסטרטגיה היא ש"לא חשוב אצל איזה מותג הלקוח קונה, העיקר שהוא קונה אצלי".

נקודה שדווקא טעונה הבהרה היא כיצד תמכור ברנס-אנד-נובל.קום ספרים שהוציאו לאור מתחריה של ברטלסמן. לא ברור גם מהו היתרון התחרותי הגלום במכירת ספריה של ברטלסמן לברנס-אנד-נובל.קום בהנחה. הרי לאחר הנחה של %30-%40, מדובר בחיסכון של דולרים בודדים ללקוח, שאינם מהווים יתרון תחרותי משמעותי. ידוע שאתרים כמו www.books.com כמו

ברנס-אנד-נובל.קום עצמה מוכרים ספרים במחירים נמוכים בממוצע מאלה של אמזון, ועדיין אינם פוגעים בדומיננטיות של אמזון. האם לאמזון יש בכלל אסטרטגיה?

נשאלת אם כן השאלה, אם ברנס-אנד-נובל.קום היא לא בדיוק סיפור הצלחה, כיצד היא יכולה לפגוע באמזון? אמזון לא מנוהלת בצורה גרועה. היא הצליחה להגדיר קהילת אינטרנט סביב אתר עסקי שתכונותיו לא חדלות להדהים את משתמשיו. כך, דפי המערכת משתנים מדי יום, וישנן גם ביקורות ספרים שנכתבו על ידי הלקוחות. אמזון מודיעה בדואר אלקטרוני על הגעת ספרים חדשים, ומאפשרת ללקוחות להשתתף בכתיבת רומן אינטראקטיבי שפרקיו הראשונים נכתבים על ידי סופר.

כניסתה של אמזון למכירת דיסקים באינטרנט הוכתר בהצלחה, וההנחות הן כי היא תאפשר ללקוחותיה לרכוש מוצרים נוספים, הכל כדי להשיג יתרונות גודל שאינם ניתנים לחיקוי. כאשר החברה גילתה שממספרים בלבד היא לא תוכל להיות רווחית, היא הפכה לאתר מרכזי לסחר אלקטרוני. וכדי להמחיש את רצינותה, היא רכשה את פלנט-אול וג'ונגלי, אתרי אינטרנט המתמחים בניהול מידע אישי ומאגרי נתונים וירטואליים, בעסקת החלפת מניות בסך 280 מיליון דולר.

לפלנט-אול לבדה יש 1.5 מיליון משתמשים, למרות שהוקמה לפני פחות משנתיים. הייחוד שלה, לדברי בזוס, הוא ביכולתה ליצור מגע אישי עם הגולשים. ג'ונגלי היא למעשה מסד נתונים המאפשר למשתמש להשוות מחירים של למעלה מ-15 מיליון מוצרים ו- 90 אלף הצעות עבודה. בין שותפיה יאהו, קומפק וסנאפ.

המודל (הלא) תחרותי של אמזון אמזון, אנחנו מתעדכנים בעיתונים חדשות לבקרים, בנתה צוות ניהולי מעולה, מכירת הספרים גורמת לעניין צרכני עצום, והעיתוי של אמזון (TIME TO MARKET) היה מעולה, וכתוצאה ממנו היא רכשה יתרון תחרותי נדיר, ולבסוף, שלאמזון יש כיסים עמוקים הנחוצים כדי לבנות אימפריה וירטואלית. אלא שכל זה לא מספיק כדי שאמזון תרוויח כסף בשלוש השנים הקרובות, וגם בטווח הארוך, יש להניח כי היא תתקשה לתת תשואה נאותה על ההשקעה, לפחות על פי רמות המכפילים הנוכחיים בהן היא נסחרת.

הנקודה המהותית ביותר היא ההפסדים התפעוליים. מכירת ספרים היתה מאז ומעולם עסק עם מרווחים נמוכים, והפסדיה התפעוליים של אמזון מוכיחים כי העברת תעשיית הספרים לאינטרנט לא שינתה מרכיב בסיסי זה. כיוון שכך, ייתכן שהסיבה העיקרית למעשה לקיומה של חנות הספרים הוירטואלית היא נדיבות לבם או תאוות הבצע, אם תרצו, של משקיעי וול-סטריט. לפחות כך עולה מהתוצאות העסקיות של הרבעון השלישי של 98'. הכנסות אמזון עלו ב-%32.5, לעומת הרבעון הקודם וב-%305 לעומת הרבעון השלישי של 97', והגיעו ל-153 מיליון דולר - הרחק מתחזיות האנליסטים שציפו להכנסות בגובה של 116 מיליון דולר. ההפסד נטו היה 45.2 מיליון דולר (0.90 דולר למניה) או 24.6 מיליון דולר 0.49 דולר למניה) בניכוי פריט חד פעמי המתייחס להוצאה על רכישות מיוחדות.

הערכות של אנליסטים חוזות כי בתום שנת 2000 תציג אמזון מכירות של 1.2 מיליארד דולר לעומת כ-540 אלף דולר בתום 98', ותציג הפסד נקי של 110 אלף דולר בשנת 2000, לעומת הפסד נקי של 130 אלף דולר השנה. כלומר, גם כאשר מכירותיה של אמזון ילכו ויגברו, היא תמשיך 'לדמם' מזומנים.

מקבלת הזמנות באופן אלקטרוני אין ויכוח על כך שמכירת ספרים באינטרנט היתה אחת ההצלחות הראשונות של הסחר האלקטרוני. למרות ההערכות שמכירת ספרים באופן זה תלך ותגדל, יש להבדיל בין העברת תכנים (CONTENT)על גבי האינטרנט, שהיא בעצם מהות הסחר האלקטרוני, לבין לקיחת הזמנות לרכישת מוצרים על גבי האינטרנט (שזוהי למעשה פעילותה של אמזון). האינטרנט יאפשר בעתיד להעביר, במהירות ובנוחות יחסית, תכנים המכילים ערך העונה על הקריטריון המשפטי של 'קניין רוחני': תוכנות מחשב, סרטים, גרפיקה, יישומים שונים, קול ומידע. תכנים אלה, שאפשר יהיה להוריד מהאינטרנט, יאפשרו יישומים שונים לרבות שירותי בנקאות, פיננסיים וביטוח. מכירת ספרים (או מוזיקה) באינטרנט היא למעשה עסק של לקיחת הזמנות 'און ליין', שבצורתה הנוכחית אינה צפויה להיות בעלת תשואה גבוהה, ולבטח לא ברמה שלה מצפים מחברת היי-טק.

מה אם כן שגוי באסטרטגיה של אמזון? המודל העסקי שלה הוא להיות חנות הספרים הגדולה בעולם, כאשר במלאי החברה יש רק 200 אלף ספרים, אולם היא קשורה למוציאים לאור המאפשרים לה להחזיק מלאי וירטואלי של 2.5 מיליון כותרים, ולשלוח את הספר שנרכש ביום שאחרי ההזמנה. חלק ניכר מהספרים נמכרים ב-%40 הנחה. כל הספרים בכריכה הקשה ו- 400 אלף רבי מכר נמכרים ב-%30 הנחה, ואילו ספרים בכריכה רכה נמכרים ב-%20 הנחה. אמזון מבצעת את השילוח בעצמה. יש לה מרכז משלוחים בסיאטל שמשרת את החוף המערבי ואסיה, ומרכז משלוחים בדלוור שמשרת את החוף המזרחי של ארה"ב ואת אירופה.

מומחים סבורים כי המודל העסקי של אמזון אינו מציאותי ואין לו סיכוי להגיע לרווחיות משמעותית. כדי להצליח בעולם הקמעונאות הווירטואלי עליה להתפצל לשניים. החלק האחד ה"פיזי", אליו שייכות פעילויות כמו לוגיסטיקה ואחסון. הוא דומה מהותית לעסקים פיזיים מתחרים, כמו אלה של ברנס אנד נובל וברטלסמן. החלק השני הוא החלק הוירטואלי, בו השיגה אמזון הישג עצום - יצירת שם מותג שאפשר להרחיב אותו גם מעבר לספרים.

אמזון נמצאת בתפר שבין שני מודלים עסקיים אפשריים, וזאת בדיוק הבעיה. מצד אחד היא אינה מספיק גדולה במונחי מכירות ותשתית הפצה, כדי ליהנות מיתרונות הגודל מול ענקי העולם הפיזי (השוו אותה לברנס אנד נובל עתירת הניסיון בדיוור ישיר, שעוצמתה הכלכלית מאפשרת לה לפרסם ב- 20 מיליון דולר מדי שנה). מצד שני, היא מגושמת מדי במונחים של מלאי ומערכות הפצה, כדי להתחרות ביעילות מול חברות אחרות המתבססות על קבלני משנה (סיטונאי ספרים פיזיים, וחברות שילוח) שיבצעו את פונקצית ההפצה ואחזקת המלאי.

לברנס אנד נובל קשרים עסקיים עם למעלה מ- 20 אלף מפיצים ומו"לים, ומרכז הפצה משוכלל מסוגו בעולם. ההנחה שאמזון תוכל למנף את פלח השוק שלה (שיילך ויקטן בגלל ריבויים והתעצמותם של המתחרים) ולהצליח בתחומים אחרים נראית אופטימית מדי. אמזון טרם הרוויחה על מכירות תקליטורים, וזה לא צפוי לקרות בקרוב.

המתחרים החדשים ובעוד ברנס-אנד-נובל.קום ואמזון עסוקות בתחרות ביניהן, צצות חברות מתמחות כמו CUC, בורדרס ו-ורסיטיבוקס. האחרונה מתרכזת במכירת ספרי לימוד בהנחות, ומבטיחה שהספרים יגיעו לקונה תוך שני ימי עבודה. עלות המשלוח היא 5 דולר, ללא קשר למספר הספרים הנרכשים. במקום להרחיב את המיקוד העסקי, כמו שעושה אמזון, חברה זו מעדיפה מיצוב חד כתער. כדאי לזכור ש-%90 מהסטודנטים בארה"ב מגדירים את עצמם כ"גולשים אקטיביים ביותר". שוק ספרי הלימוד בארה"ב מוכר כ-2.7 מיליארד דולר בשנה.

מתחרה חשובה אחרת היא צ'פטרס, קמעונאית הספרים הגדולה ביותר בקנדה, עם 323 חנויות (לברנס אנד נובל %17 ממניות חברה זו). החברה הכריזה לפני חצי שנה על מיזם וירטואלי למכירת ספרים, בשותפות עם העיתון היומי הגדול בקנדה, גלוב אנד מייל. המיזם צפוי להיות רווחי כבר בשנה השלישית, לעומת הפסד צפוי של כ-4 מיליון דולר בשנה.

העתיד צופן בחובו סכנות לא מעטות לאמזון. ראשית המתחרים שיכולים לנגוס בנתח השוק שלה בעזרת אסטרטגיות ממוקדות, כמו שמיקרוסופט ואינטל עשו ליבמ שניסתה להיות הכל בשביל כולם. שנית, ישנה סכנה שלקוחות חדשים יצטרפו בקצב איטי. שלישית, אמזון הופכת להיות ענק המתפרש על שטחים גיאוגרפיים נרחבים, ובזוס הוא חסר ניסיון בניהול גוף רב-לאומי. החברה תצטרך להתמודד עם מערכות חוק שונות, שווקים בעלי טעמים שונים, סיכוני מטבע ובעיות ניהול של אנשים מתרבויות שונות. יש גם סכנה שאמזון תאבד את משמעות המסר השיווקי שלה. הכל בשביל כולם זה כלום בשביל כל אחד.

והסכנה האחרונה, לא פחות חשובה, היא ששוק ההון האמריקאי לא יסכים להמשיך ולממן את השיגעונות של אמזון, זו שהפכה בזכותו לענקית של האינטרנט.