ערוץ הקניות מחפש קונים

האם ערוץ הקניות הוא חברה קמעונאית או חברת תקשורת? בשאלה זו דנים בכלל-סחר, אחת השותפות בערוץ הקניות. התשובה תקבע האם כלל-סחר תישאר שותפה בערוץ או תמכור את מניותיה, לאחר שהחליטה, כי היא נפטרת מכל עסקי הקמעונאות שלה.

אולם נראה, שאין זו ההחלטה היחידה שתקבע את אחזקתה של כלל-סחר בערוץ. החברה שותפה גם בשידורי קשת, מזכייני ערוץ 2 - חברת תקשורת לכל דבר, שמטילה ביצי זהב. ערוץ הקניות, לעומת זאת, אינו נראה כסיפור הצלחה כמו ערוץ 2. בשנת 96' הגיעו ההפסדים ל-19 מיליון שקל, הפסד גבוה מזה שנצפה בתוכנית העיסקית. גם ברבעון הראשון של 97' הפסיד הערוץ, אם כי פחות - 4 מיליון שקל.

כלל-סחר מחזיקה %10 בערוץ הקניות. בענף אומרים, כי ההחלטה למעשה כבר נפלה, וכלל-סחר מחפשת קונה.

לשותפים בערוץ יש זכות סירוב ראשונה, וכל הצעת רכישה שתקבל כלל-סחר על מניותיה - עליה להביא לפני בעלי המניות הנוכחיים. יו"ר הערוץ בשנתיים הראשונות להפעלתו היה מאיר דיין מיצוא השקעות, מבעלות הערוץ. לפני כשבועיים, לפי הסכם הרוטציה בין השותפים, פינה את כסאו לטובת אליעזר ז'ורבין, בעלי קבוצת דחף. האם תקנה יצוא השקעות את המניות של כלל-סחר? "זה עניין של מחיר", הוא אומר.

ליצוא השקעות %21 בערוץ הקניות, לפירסום דחף %20, לערי סטימצקי %13, לגלובוס גרופ %12, לכלל-סחר %10, לישאל %10, גד פרופר %6.8, חברת עיסקה טובה %6.8.

הזיכיון לערוץ הקניות ניתן באפריל 95' לתקופה של 6 שנים, עם אופציה להארכה ל-6 שנים נוספות. לרוכשי המניות של כלל-סחר נותרו היום פחות מ-4 שנות זיכיון. בענף טוענים, כי קשה למצוא משקיע כאשר האופק אינו בהיר דיו. במשרד התקשורת סירבו לתת לבעלי הערוץ התחייבות מפורשת על הארכת הזיכיון. כל מה שהסכימו לומר היה, שסביר שהבעלים הנוכחיים יקבלו הארכה.

בעיה נוספת שעומדת בפני בעלי הערוץ הנוכחיים, ובפני כל שותף חדש שיצטרף, היא שלערוץ אין בלעדיות על ה"פטנט" שלו - שיווק ישיר בטלוויזיה, ומכל עבר נוגסים בו: בתוכניות כמו מיכרז בערוץ 2 ובערוץ המזרח התיכון.

גם בעיית התשלום לחברות הכבלים עבור השימוש ברשת הכבלים טרם נפתרה. עם קבלת הזיכיון, לאחר 5 חודשי התדיינות, לא הצליחו הצדדים, בעלי ערוץ הקניות וחברות הכבלים, להגיע לכלל הסדר על גובה התשלום.

בעלי ערוץ הקניות אף ביקשו שתינתן להם שנת חסד אחת, ותשלום מדורג לאחר מכן. מועצת הכבלים סירבה. "כבר בשלב המכרז הובהר למתמודדים, כי חלה עליהם חובת תשלום", טענו במועצה, "שאותה לקחו בחשבון בתוכנית העיסקית שלהם".

נושא דמי השימוש הועבר, כפי שקבע החוק, לבוררות אצל מועצת הכבלים, שקבעה, כי על מפעילי הערוץ לשלם לחברות הכבלים %3.2 ממחזור ההכנסות, ועוד כ-1 מיליון שקל לשנה כדמי שימוש קבועים. שני הצדדים לא קיבלו את ההחלטה, ועירערו עליה בפני המועצה.

מועצת הכבלים בדקה את הנושא מחדש, וקבעה עקרונות לחישוב, ולא סכום קבוע. לפי ההחלטה החדשה, התשלומים ייקבעו כנגזרת מתוספת ההוצאות של זכייני הכבלים עקב הפעלת הערוץ, ולא לפי ההכנסות של הערוץ. הנימוק: אין לחייב את זכיין הכבלים להיות שותף בסיכון או בהצלחה של ערוץ הקניות.

ערוץ הקניות אמור היה להיות סיפור הצלחה גורף, וסיפור של קבוצה מנצחת. המיכרז לערוץ הקניות, שנערך בתחילת 95', עורר סקרנות רבה. ארבע קבוצות, שכללו את החברות הגדולות במשק השתתפו בו. לקבוצה שזכתה בזיכיון, קבוצת כ.י.ד, חברו 9 גופים: פירסום דחף, יצוא השקעות, גלובוס גרופ, כלל-סחר, ישאל, ערי סטימצקי, גד פרופר, חברת הקטלוגים "עיסקה טובה", וערוץ הקניות האמריקני VIATV.

באפריל 95', כשקיבלו בעלי המניות את ההודעה, כי זכו במיכרז, אמר דיין ל"גלובס": "אנחנו הקבוצה המגובשת ביותר, נוצרו בינינו קשרים כל-כך חזקים. כבר הייתי שותף בהקמת חברות חדשות, אבל אף פעם לא הרגשתי טוב כל-כך".

אלא שזמן לא ארוך לאחר מכן החלו חריקות במערכת. תמהיל השותפים, שנראה על פניו כמוצלח ומועיל לקידום הפרוייקט, נתגלה כמכשול, כאשר למנהלי הערוץ לא ניתנה מספיק עצמאות מול בעלי המניות לקבל החלטות עיסקיות גרידא, נקיות ממחוייבויות ונאמנויות. כך התברר, שהחיבור עם אולפני גלובוס-גרופ, שנתפס תחילה כנכון, ומאפשר לערוץ הפקת-בית קלה, הופך, למעשה, לנטל כלכלי. ההוצאות הגדולות ביותר של הערוץ היו על שירותי הפקה ושכירת זמן אולפן, כשהערוץ "כבול" אל גלובוס-גרופ, ומנהליו לא יכולים לצאת החוצה על מנת להשיג שירותי הפקה זולים יותר.

זוהי אחת הסיבות, שהערוץ ביקש וקיבל ממשרד התקשורת היתר לשדר יותר שידורים מוקלטים על חשבון השידורים החיים היקרים. הוא אף ביקש וקיבל היתר לשדר רק בחלק מן הלילה, חיסכון בשעות אולפן יקרות, דבר שלא מומש בינתיים.

כך גם לגבי פירסום דחף, שותף גדול אחר, שנותן לערוץ שירותי פירסום, או סטימצקי, שרשת החנויות שלו אמורה היתה להוות כלי הפצה יעיל למוצרים.

מקורבים לערוץ טוענים, כי גם אם ג.ג, דחף או סטימצקי לא בהכרח יקרים מאחרים, הרי שחוסר היכולת של מנהלי הערוץ לבצע קניית שירותים בשוק החופשי - אם במיכרז או בתחרות - כובלת את ידיהם ומשפיעה לרעה על הפעילות.

מאיר דיין מכחיש, כי זו הסיבה להפסדים. "החיבור לג.ג אינו הסיבה להפסדים, אלא הרכב ההוצאות של הערוץ. מדובר במערכת גדולה, עם מערך כוח-אדם גדול, וצריך להריץ את כל המערכת עד שהיא מגיעה למסה קריטית של מכירות. כמו בכל עסק חדש שנבנה, כשהמערכת לא משומנת מספיק יש עודף מסויים של הוצאות. עובדה שברבעון הראשון של 97', ההוצאות הקבועות כבר יותר נמוכות".

עניין היקף המכירות אכן מעיק על הערוץ. קבוצת כ.י.ד החלה להתארגן עוד ביולי 94'. עוד במהלך ההתארגנות, כמו המתמודדים האחרים במיכרז, ניהלו מגעים עם מנהלי שני ערוצי הקניות הענקיים והמצליחים בארה"ב - HSN ו-QVC. שתי האמריקניות בדקו את השוק בארץ, והיססו קשות לפני ששמו רגל בישראל, בגלל היקפו. ההיסוס נתגלה כקריטי.

בסופו של דבר, נכנסה HSN באופן עקיף, ללא רכישת מניות, באמצעות איש עסקים אמריקני, ג'ואי לאו, שייצג את האינטרסים שלה בקבוצת "קנות", שכללה את קוקה-קולה, תנובה, סנו, קבוצת מייקל שטיינהרט ושמעון טופור, וכן ויליאם רודין.

קיו.וי.סי החליטה שהשוק קטן עליה. "לא ניכנס לשוק שיש בו פחות מ-5 מיליון בתים שמחוברים לכבלים", הודיעה (בישראל, מחוברים היום כמעט 1 מיליון משקי-בית, ב-95' היו אף פחות).

כ.י.ד התחברה, בסופו של דבר, עם VIATV, חברה אמריקנית קטנה יותר שפועלת בפלורידה וטנסי, ומגיעה לכ-12 מיליון משקי בית. בפרזנטציה של כ.י.ד לפני ועדת המיכרזים נפתח אף קו לוויין ישיר אל השותפים האמריקניים. כ.י.ד הרגישו שהם מנצחים בגדול.

עד שלפני מספר חודשים פשטה VIATV את הרגל, ומניותיה בערוץ הישראלי דוללו, ופוזרו בשקט תקשורתי בין השותפים הישראליים. דיין אומר, כי ההפסדים אינם בלתי צפויים. "מקובלת בעולם תקופה של 5 שנים עד שערוץ קניות מגיע לאיזון פיננסי. צפינו שיהיה לנו הפסד לא קטן בשנים הראשונות", הוא אומר.

מנכ"ל ערוץ הקניות, מנחם שניר, אומר בתגובה, כי בפועל הבעיות עם שלושת השותפים-נותני-השירותים כבר יושבו. "סטימצקי כמעט ולא נותן שירותי הפצה, כי הלקוחות לא אוהבים ללכת לחנויות לקחת את המוצרים, אלא מעדיפים גוביינא או שמביאים להם את הקניות, ונוצר מצב טבעי שלא משתמשים בשירותי סטימצקי", אומר שניר.

"עם גלובוס גרופ הגענו להסכם על מחירי האולפנים. היו צעקות וריבים אבל הגענו להסכמה, שגם אם הוא בעל מניות - הוא יירד משמעותית בהיקף ההכנסות שלו מערוץ הקניות. לגבי העבודה שלנו עם דחף, הרי שהיקף הפירסום שלנו הוא לא רציני. עשינו כמה מסעי פירסום בעבר, אבל היום אחנו כמעט ולא מפרסמים. דחף עובד איתנו בעמלה כל-כך נמוכה, שלא היינו מקבלים במשרד פירסום אחר. גם בעתיד, תמהיל תקציב הפירסום שלנו שונה, ואנחנו משקיעים יותר בקידום מכירות והגברת הצפייה בערוץ על המסך, ומשתדלים לטפח לקוחות קבועים. השותפים אינם הבעיה".

"גלובס": אז מה הבעיה של הערוץ?

שניר: "אנחנו למעשה פועלים כמו חברת תשתית. אנחנו צריכים להגיע להיקף לקוחות ורמת מכירות יותר גבוהה. היום יש לנו 230 אלף לקוחות שקנו לפחות פעם אחת, מתוכם %43 קנו יותר מפעם אחת. נקודת האיזון שלנו תגיע כאשר יהיו לנו 250 אלף לקוחות, עם אותו נתח, כ-%45, של לקוחות חוזרים.

"ערוץ קניות מטבעו לא יכול להיות חברה קטנה. אם יש לך מספיק סבלנות אתה יכול להגיע לרווחיות הנדרשת, אם אתה עוצר בדרך - חבל על הזמן. אף ערוץ קניות בעולם לא הגיע לאיזון כלכלי אחרי 3 שנים. אם נגיע לאיזון בקצב שבו אנחנו עובדים היום - נעשה היסטוריה", אומר שניר. «מאת אביבה קרול «ערוץ הקניות מחפש קונים «כלל סחר קיצרת-רוח, והיא מתכוונת למכור את חלקה בערוץ הקניות. מה קרה לשותפות המבטיחה של השנים האחרונות? * מנכ"ל הערוץ, מנחם שניר: "אם יש לך מספיק סבלנות אתה יכול להגיע לרווחיות הנדרשת, אם אתה עוצר בדרך - חבל על הזמן"