סוחטים את הבקבוק

כשאתם חושבים על H.J Heinz , מה עולה בדמיונכם? לא, אל תחשבו על ענק המזון המשומר, המדדה אל המילניום הבא כשבאמתחתו 57 מותגים שאבד עליהם הכלח. חישבו מגניב, חישבו COOL חישבו נועז, חישבו קטשופ...

זה היה המסר שיצא מלונדון לפני כשבועיים, בשעה שהיינץ חשפה תוכניות להחזרת קצת פילפל למכירות הגלובליות של רוטב העגבניות שלה. גולת הכותרת של המהלך הזה תהיה מתקפת פרסום עולמית ב-50 מיליון דולר. הקמפיין כבר משודר בארה"ב, והוא יגיע למסכי הטלוויזיה בבריטניה ובאירופה כבר בשבועות הקרובים.

כפי שקורה בפרסומות רבות אחרות, הפרסומת של היינץ פונה אל הנוער, ולא אל הוריו, היא משתמשת בשפה המדברת על פצעי בגרות, ניכור וזעם, בתוספת מידה רבה של אירוניה.

דור הפלסטיק

"חלק מהקטשופ של היינץ לא יוצא אף פעם", הן מילות הפתיחה של אחד הסרטונים, כשבאופן אירוני, מתמקדת המצלמה בבקבוק כמעט ריק. והפרסומת ממשיכה: "הוא נשאר תקוע שם בפנים ואנחנו רק יכולים להביט בו. לחלק הזה של הקטשופ יש בעיות.."

בנוסף לקמפיין הפרסום, החליטו בהיינץ גם לשנות את עיצוב הבקבוק, לפי רעיון שבו משתמשת גם קוקה-קולה, שינוי צורתו של בקבוק הפלסטיק הלחיץ, כך שידמה לבקבוק הזכוכית הקלאסי המפורסם של היינץ.

היינץ מתכוונת לשווק גם את יתרונותיו הבריאותיים של הקטשופ. מתברר שעגבניות מרוכזות הן מקור טוב לחומר הנקרא ליקופן, העשוי להוריד את הסכנה למחלות לב וסרטן. את הנקודה המשמחת הזו יש לעמת עם העובדה שקטשופ מוגש בדרך כלל לצד ערימות של כולסטרול שמן וחוסם עורקים.

מתקפת השיווק המחודשת של הקטשופ היא תוצאה ישירה של שינוי שנערך לאחרונה בהנהלת היינץ. בשנה שעברה, נכנס ביל ג'ונסון לתפקיד המנכ"ל, במקום טוני או'ריילי. ג'ונסון התחייב לחזק את תזרים ההכנסות החלש של החברה. כמו חברות מזון מבוססות אחרות בארה"ב - כולל קלוגס (דגני בוקר) וקמפבל (מרקים) - היינץ, שבסיסה בפטרסבורג, פנסילבניה, צריכה לשמוח על כך שהאנשים כבר אוכלים כיום את הכמות המקסימלית של מרקים, דגני בוקר, ורוטב עגבניות. צמיחת הרווח של חברות אלה בזמן האחרון נבעה בעיקר מקיצוצי עלויות, ולא מעלייה בנפח המכירות.

במקרה של היינץ, קיצוצי העלויות גלשו גם לתקציבי הפרסום, וכך איבדה החברה נתחי שוק לטובת מותגים זולים יותר, או מותגי בית של רשתות השיווק. ג'ונסון רוצה להפוך את המגמה הזאת, ומשום שקטשופ הוא המוצר הגדול ביותר של החברה, הוא הפך אותו לספינת הדגל של מסע הפרסום.

יותר ויותר ילדים

הגורם ששיחק לטובתו במידה הרבה ביותר, היא העובדה שילדים ובני נוער אוהבים קטשופ, ומספרם של אלה גדל במהירות. מומחי דמוגרפיה צופים שמספר בני ה-12 עד 19 בארה"ב יעלה מ-31 מיליון ל-35 מיליון במשך 10 השנים הקרובות, וצמיחה זו גדולה יותר אפילו משיא תקופת הבייבי-בום שאחרי מלחמת העולם השנייה. בכך מוסבר המספר הגדול של המפרסמים המעוניינים ליצור קשר עם קהל המטרה הצעיר הזה.

ילדים ובני נוער אוהבים קטשופ ממספר סיבות: טעם העגבניות המתוק טעים לחיך הצעיר וגם הצבע האדום העז מושך אותם. בני נוער הם הצרכנים הגדולים ביותר של מזון מהיר - נקניקיות (הוט דוגס), המבורגרים וצ'יפס - מוצרי מזון שבמקרים רבים הולכים טוב עם קטשופ.

מעבר לכך, אומרת סוכנות הפירסום של היינץ, ליאו ברנט משיקגו, מעורבת בכך גם פסיכולוגיה עמוקה.

"הקטשופ משנה את המזון, כשהילד או הנער נמצא בעמדת שליטה" אומר ג'וף מור, מנהל הלקוחות הגלובלי בליאו ברנט. "צלחת המזון מוגשת לילדים ע"י אימם. אז הם מרימים את בקבוק הקטשופ ויכולים להחליט כמה הם רוצים, איפה הם רוצים אותו, ואיך הם הולכים לאכול אותו. כך שהם נוטלים לידיהם את השליטה".

ולמרות זאת, מודעות הפרסומת אינן מתייחסות למאפיינים האלה במיוחד. במקום זה הן מנסות לבנות תדמית חדשה למותג האפרורי של היינץ, ע"י יצירת אישיות מובחנת וייחודית לקטשופ של היינץ.

"התדמית שאנחנו מנסים להעביר היא שזה כמו חבר ותיק וטוב, שתמיד היה בסביבה" אומר קייסי קלר, סגן נשיא היינץ לשיווק בארה"ב. "לא איכפת לך מהפגמים והחולשות שלו, משום שהוא היה איתך מאז ומעולם, ואינך יכול לדמיין את החיים שלך בלעדיו".

לפיכך, פירסומת אחת מראה בקבוק קטשופ היינץ תלוי הפוך מעל המבורגר, או בגירסה הבריטית, מעל דג מטוגן (פיש אנד צ'יפס), בשעה שקולו של נער מדבר על סירובו של הקטשופ להישפך מהבקבוק.

"הקטשופ של היינץ לא יישפך עד שיהיה מוכן" אומר הנער, "איש אינו יודע מה הוא עושה כדי להיות מוכן, זה לא שהוא מתאפר או מתלבש שם".

סוכנות הפרסום אומרת, שהשלב הראשון בקמפיין מכוון לבנות להיינץ נתח שוק בתחום הקטשופ, ולא להגדיל את התצרוכת הכוללת. בשלב מאוחר יותר, רומזת היינץ, היא תנסה להגדיל את שוק הקטשופ כולו, באמצעות הצעת שילובים חדשים במוצר