מונופול של סטריאוטיפים

אחת הטענות הפופולריות ביותר כנגד פרסומאים באשר הם, היא על האופן בו מוצגות נשים בפרסומות. לטענה זו יש כמה היבטים. ההיבט היותר "מתוקשר" קשור למורת הרוח על הצגת נשים כאובייקט מיני, לצורך או שלא לצורך, נושא ראוי ומעניין, שזכאי להתייחסות נפרדת. פן אחר של העניין הוא האופן המעוות שבו מציגות פרסומות, בעיקר בטלוויזיה, את "תפקידי המין" של האישה לעומת אלה של הגבר.

למה ברוב המקרים הנשים הן אלו שמוצגות כיושבות בבית, מטופלות בילדים, מכבסות, מנקות, מגהצות ומבשלות, בעוד הגברים הם אלה שתמיד עובדים, מבלים עם חברים, עושים ספורט ומתעניינים בדברים "הגדולים" בחיים - רכב, בנקאות, היי-טק, נדל"ן וכיו"ב?

טענות אלה, יש לומר מיד ובצער, הן בהחלט מבוססות. עשרות רבות של מחקרים, החל משנות ה-60 ועד לימינו אלה, מעידים על קיומו של דפוס קבוע של נחיתות הדמות הנשית בפרסומות לעומת הדמות הגברית. ניתוחי תוכן דקדקניים, שנעשו לפרסומות, העלו תמונה סטריאוטיפית ומיושנת של נשים וגברים, תמונה שאינה עולה בקנה אחד עם השינויים הדרמטיים שחלו במעמד האישה בשלושת העשורים האחרונים, ושאינה משקפת את המגמה של שוויוניות בין נשים וגברים בכל תחומי החיים.

בישראל, כצפוי או לא, הדברים נראים עוד יותר גרוע. ניתוח של פרסומות ששודרו בערוץ השני בין השנים 1993 ל-1996, שביצע פרופ' גבי וויימן, העלה ממצאים מדכדכים למדי, שזכו בזמנו להד תקשורתי. יותר משליש מהנשים בפרסומות שנבדקו נראו עוסקות בעבודות בית שונות. בכלל, ברוב הפרסומות נשים נמצאות בדרך כלל במקומן "הטבעי" - בבית, וכמעט תמיד עם עדת ילדים סביבן. הגברים לעומת זאת, נראו ברוב המקרים במקום העבודה, בדרך כלל בתפקיד בכיר.

אם כבר הוצגו בפרסומות נשים שיצאו מהבית, זה בדרך כלל לטובת עבודה כמזכירה או מורה. נשים בתפקידים בכירים כמעט ולא נראו.

הבדל בולט אחר בא לידי ביטוי גם בסוג המוצרים שמפנים לנשים (דטרגנטים, הרזיה, קוסמטיקה, מזון), לעומת מוצרים לגברים - רכב, בנקאות, ביטוח, נדל"ן וכדומה.

אותה תפיסה סטריאוטיפית של נשים ושל גברים עוברת לאורך כל הפרמטרים האחרים שנבדקו במחקר. ההשלכות החברתיות של מצב זה הן משמעותיות ביותר: קיבוע נחיתות של האישה, מודל מעוות לצופי הטלוויזיה, ובעיקר לרכים שבהם - הילדים. יש בכך לגיטימציה, אפילו סמויה, לאפליה כנגד נשים וכך הלאה.

אולם למען האמת דברים אלה, חשובים ככל שיהיו, אינם בראש מעייניהם של הפרסומאים. משרדי פרסום אינם אחראים על צדק חברתי ושינוי סדרי עולם. תפקידם ברור ביותר - קידום המוצרים של לקוחותיהם ותו לא.

אין בכוונתי להיכנס כאן לסוגיה, המייגעת קימעה, האם הפרסום קובע ומחזק נורמות לקויות בחברה או רק משקף אותן. הנקודה היותר רלבנטית היא, האם שימוש בסטריאוטיפים של תפקידי מין "נשיים" או "גבריים" הוא בכלל יעיל והכרחי להשגת מטרות הפרסום, או שמא התפיסה הרווחת ש"זה מה שעובד" גם היא קשורה לחשיבה סטריאוטיפית אצל מפרסמים ופרסומאים.

הסבר קוגניטיבי לסטריאוטיפים

מן הראוי להקדיש כמה מלים לתפקידם של הסטריאוטיפים במערכת עיבוד המידע שלנו. לפי הפסיכולוגיה הקוגניטיבית, סטריאוטיפים הם בעצם מבנים של ידע, המיוצגים בזכרון שלנו בצורה של סכימות. אצל כל אחד מאיתנו קיימת סכימה (או סטריאוטיפ) כמעט לכל אפיון, התנהגות או מצב חברתי.

יש לנו סטריאוטיפ כללי למושגים כמו משפחה, אמהות, נעורים, זיקנה, וגם, לענייננו, למושגים של "גבריות" ו"נשיות". מבני-הידע האלה במוחנו מסייעים לנו להתמודד עם שפע האינפורמציה והגירויים שמקיפים אותנו מכל עבר. כל פריט אינפורמציה חדש שאנו קולטים משתבץ תחת הסכימה המתאימה לו. כך קל לנו "לתייק" אינפורמציה חדשה במקום המתאים, ולשלוף אותה ביתר קלות מהזכרון בעת הצורך. בדרך כלל נזכור טוב יותר, לאורך זמן, דברים שמתאימים לסכימה או לסטריאוטיפ הקיימים אצלנו.

הסבר זה הוא שעומד, כנראה מבלי דעת, מאחורי השימוש הנרחב של פרסומאים בסטריאוטיפים למיניהם. צריך לזכור שפרסומת טלוויזיה היא צורה מאד מרוכזת ודחוסה של תקשורת, אשר צריכה להיות מובנת בקלות ובמהירות על מנת שתהיה יעילה. הדמויות והמצבים שמוצגים בה צריכים לאפשר זיהוי, וגם הזדהות מהירה של הצופים. לפיכך, השימוש בדמויות ומצבים מזוהים ומוכרים (או במלים אחרות סטריאוטיפים), הוא לכאורה בלתי נמנע.

האם הסטריאוטיפ יעיל יותר?

הדרך האמיתית לבדוק יעילות של שימוש בתפקידי מין סטריאוטיפיים בפרסומות, היא לבחון אותן מול פרסומות זהות, שמציגות תפקיד מין הפוך לסטריאוטיפ. בדיקה ישירה כזו נעשתה במחקר שערכתי בשנה האחרונה, כחלק מעבודת המאסטר בחוג לפסיכולוגיה בתל אביב. במקור, נועד המחקר לבדוק השפעה של הבדלים בין-אישיים על אפקטיביות של פרסומות, אבל יש לו גם השלכה על הסוגיה של סטריאוטיפים מיניים.

החלק הקשה בעבודה היה לאתר זוגות של פרסומות שיהיו זהות בכל, למעט המין של הדמות העיקרית. אחרי חודשים של חיפוש נמצאו כמה זוגות כאלה של פרסומות מחו"ל. כך למשל, היו פרסומות לנוזל כלים כאשר פעם הגבר עומד מול הכיור ומדיח כלים ופעם האשה, או גבר מגהץ מול אישה מגהצת. לשם השוויון, הוצגה גם אישה שעסקה בהנחת כבלי טלפון, מול גבר שזו עבודתו.

המחקר בדק אפקטיביות של כל אחת מהפרסומות במדדים מקובלים של זכרון (חופשי ונעזר), מידת שכנוע, אהדה לפרסומת וכוונת קניה לגבי המוצרים שהוצגו.

המימצא המעניין ביותר בהקשר שלנו היה שאין כל מימצא! או במלים אחרות, לא נמצאו הבדלים, בכל המדדים שנבדקו, בין פרסומות "סטריאוטיפיות" לבין פרסומות הפוכות לסטריאוטיפ המין המסורתי. הגבר ליד קרש הגיהוץ או הכיור היה אפקטיבי באותה מידה (ואפילו מעט יותר, במונחים של אהדה לפרסומת) כמו האישה באותה עמדה.

כמקובל באקדמיה, גם למחקר זה יש מן הסתם את המגבלות שלו, וכמובן שיש צורך במחקרים נוספים. אך נראה שממצאים מעניינים אלה, מעמידים בספק את יעילותה של הגישה הרווחת של שימוש בסטריאוטיפים. יש כאן בוודאי איזה "pay-off" בין זיהוי מהיר של המוכר והידוע לבין בולטות של הצגה לא מסורתית של גברים ונשים. אבל אם אין הבדל ביעילות,

פרסומאים ומפרסמים יכולים רק לקבל נקודות זכות על הצגה שוויונית יותר של גברים ונשים. להיות "פוליטיקלי-קורקט" זה מאוד באופנה עכשיו. ואם אפשר לחסוך טרוניות פמיניסטיות, אז למה לא בעצם?

לתגובות: friedma@post.tau.ac.i