על המדף, בגובה העיניים

פעילות שיווקית מתוכננת היטב, בניית מותג ומסעות פרסום מושקעים, עשויים, במקרה הטוב, להשפיע על העדפותיהם של הצרכנים. היום כבר ברור, כי ברוב המקרים החלטת הקנייה מתבצעת בפועל בנקודת המכירה עצמה - מול המדף. לפיכך, בכל הקשור למוצרי צריכה, יכולת השפעתן של רשתות השיווק על החלטת הקנייה, על המותג שבסופו של דבר ימצא את דרכו לעגלת הקניות של הצרכן - היא עצומה, וטמונה לא מעט באופן סידור המוצרים על המדפים.

מנהלי רשתות השיווק הם מקבלי ההחלטות לגבי מרכיביה המכריעים של תצוגת המדף. מגוון המוצרים השונים מאותו מותג שיוצגו, המחיר, כמות המוצרים במלאי, שטח המדף שיוקצה לכל מוצר ולכל מותג מהמוצר ואיכות המדף - מיקומו של המותג על המדף - כל אלה הם חלק מהנכסים העיקריים שמחזיקים בידיהם מנהלי הרשתות.

* * * השליטה בסידור וניהול המדפים היא שם המשחק במערכת יחסי הגומלין שבין מנהלי הרשתות ובין היצרנים והמשווקים. שכן, הפקרת השטח למאבק בין היצרנים ללא פיקוח, עלולה לפגום ברווחיותה של הרשת. תכליתו של ניהול המדף היא שמירה על האינטרסים המסחריים של הרשת.

מבחינת היצרנים, לתצוגת המדף חשיבות מכרעת, בשל השפעתה על היקפי המכירות. ולא רק של מותגים מבוססים. בתחום ניהול תצוגת המדף, בדומה לתחומים אחרים, קיימת תופעת "הנבואה המגשימה את עצמה". במידה והקמעונאי צופה הצלחה במכירות מותג מסויים, הנמצא בהחדרה, הוא ישפר את תצוגת המדף של המותג על חשבון מתחריו. תצוגה טובה תגדיל את מכירות המוצר וחוזר חלילה. "סידור המדף", לפיכך, מהווה זירת התדיינות מרכזית בין היצרנים לקמעונאים, והמגמה צפויה עוד להתגבר, עם ריבוי המותגים.

הביקוש למוצר ורווחיותו לרשת הם המרכיבים העיקריים בהחלטה התצוגה - כך טוענים הקמעונאים. אם כך הדבר, היינו מצפים למצוא דימיון באופן תצוגת המדף בין רשתות השיווק הגדולות. שהרי מותג מבוקש ומושקע מבחינה שיווקית עשוי להביא רווח לכל רשת שיווק המחזיקה בו. אולם סקר מדף רחב היקף שערכה חברת איי.סי.נילסן ישראל, מגלה דווקא הבדלים בין רשתות השיווק המובילות באופן תצוגת המדף של מותגים שונים, ומעלה את שאלת ההשפעה של יחסי הגומלין בין היצרנים לקמעונאים על תצוגת המדף.

* * * הסקר נערך במחצית השניה של חודש אוגוסט, ב-300 חנויות קמעונאיות ברחבי הארץ, השייכות לשלוש הרשתות המובילות בתחום הסופרמרקטים השכונתיים - שופרסל, קו-אופ הריבוע הכחול וקו-אופ צפון או לאחת משלוש רשתות הדיסקאונט הגדולות - היפר-נטו, סופר-סנטר וקלאב-מרקט. במהלך הסקר בוצע מיפוי מלא של המדפים, בשורה של קטגוריות מוצר בתחומי הנון-פוד (ביניהם שמפו, מרככי שיער, טמפונים, מגן תחתון, מרככי כביסה ועוד), ונאספו נתונים לגבי הפרמטרים המכריעים בתצוגה: מיקום על המדף, מגוון מוצרים לכל מותג, כמות המלאי של כל מוצר והמחיר לצרכן. מאגר הנתונים שהצטבר איפשר "גזירה" של כל מדדי תצוגת המדף החשובים: זמינות, מלאי, נתח מדף, מדד איכות מדף, מגוון ומחיר ממוצע - לגבי כל מותג.

תוצאות הסקר מצביעות על פערים גדולים במיוחד בין רשתות השיווק באופן הקצאת שטחי המדף למותגים שאינם מובילים בקטגוריה. יתרה מכך, מתברר, כי גם באופן סידור המותגים המובילים על המדפים, קיימים פערים בין הקבוצות הקמעונאיות השונות.

בתחום המגן התחתון, לדוגמא, זוכה המותג "קרפרי", לתצוגה עודפת ברשתות מקבוצת קו-אופ הריבוע הכחול, על אף שהיקף המכירות של המתחרה "אולדייס" כמעט כפול. בחנויות קו-אופ הריבוע הכחול זכה קרפרי לניקוד גבוה מזה של אולדייס הן במגוון המוצרים בתצוגה והן מבחינת נתח המדף. ברשת סופר-סנטר הוביל קרפרי, על פי הסקר, גם במדד איכות המדף.

הסקר מלמד עוד, כי המותג המוביל בקטגוריה אינו בהכרח זה הזוכה לתצוגת מדף עדיפה. בתחום הטמפונים, למשל, המותג "או.בה." המוביל בקטגוריה מבחינת היקף המכירות, אינו נהנה מתצוגת מדף המשקפת את מובילותו. ברשת השופרסל מוביל טמפקס בפרמטרים של מגוון מוצרים, נתח מדף ואיכות מדף. בריבוע הכחול מוביל פלייטקס, ואילו או.בה משתווה אליו בפרמטר איכות המדף בלבד. בקו-אופ צפון זוכה טמפקס לנתח המדף הגדול ביותר, וגם לאיכות מדף גבוהה, ופלייטקס מוביל מבחינת מגוון המוצרים. ברשתות הדיסקאונט מוביל או.בה במספר פרמטרים, אך עדיין נוכחותו אינה משקפת את עובדת היותו מוביל הקטגוריה.

בקטגוריית מרככי השיער המותגים המובילים הם פאנטן והוואי. פאנטן זוכה לניקוד הגבוה ביותר בכל מרכיבי התצוגה בשופרסל ולתצוגה עדיפה בקו-אופ צפון. הוואי מוביל רק ברשתות הריבוע הכחול וגם בהן רק בפרמטר תצוגה אחד - נתח המדף.

מסקנה מפתיעה נוספת, שעולה מן הסקר, נעוצה בהבדלים באופן התצוגה בין החנויות המתחרות, השייכות לאותה קטגוריה. ניתן לצפות, שחנויות דיסקאונט מתחרות, הפונות לקהל יעד דומה, בעלות מיצוב דומה ואילוצים דומים, יהיו דומות גם באופן תצוגת המדף שלהן. טבעי היה להניח שהדבר נכון גם לגבי סופרמרקטים שכונתיים ובכלל, שההבדלים בין המתחרים יהיו קטנים לעומת ההבדלים בין הקטגוריות הקמעונאיות השונות.

ממצאי הסקר מוכיחים כי במקרים מסויימים נמצא שוני מהותי באופן סידור המדף בין רשתות הדיסקאונט המתחרות ובין רשתות הסופרים השכונתיים המתחרים. לעומת זאת, נמצא דמיון בהקצאת המדפים בתוך הקבוצות הקמעונאיות עצמן. תחום מרככי השיער ממחיש היטב את התופעה. בחנויות המשתייכות לקבוצת השופרסל (חנויות שופרסל וחנויות היפר-נטו) זוכה המותג פאנטן של פרוקטר אנד גמבל, לתצוגה עדיפה. בשופרסל מוביל פאנטן בכל אחד ממרכיבי התצוגה ובהיפר-נטו במגוון המוצרים ובנתח המדף. אולם, לצידו של פנטן מוביל את מכירות הקטגוריה גם הוואי, שאינו זוכה לתצוגה עדיפה בקבוצת השופרסל. בקבוצת הריבוע הכחול (קו-אופ וסופר-סנטר), לעומת זאת, לא זוכה פאנטן לתצוגה עדיפה והוואי מוביל בנתח מדף בלבד. מותגים נוספים, סרקל ואלביב, מובילים בפרמטרים של איכות מדף ומגוון מוצרים. בסופרים השכונתיים של קבוצת הריבוע הכחול וכן בסופר-סנטר זוכה נטורל פורמולה בעדיפות באיכות המדף.

נכון אמנם, כי דפוס פעילות שכזה לא נמצא בכל קטגוריות הנון-פוד. אך עם זאת, לא ניתן להימנע מלהסיק כי לעיתים יחסי הגומלין בין הספק לרשת, שמתבטאים בהסכמים מסחריים נוחים, משפיעים יותר על תצוגת המדף מאשר שיקולים "ענייניים", של צרכי קהל היעד ואופי החנות.

* * * מנכ"ל איי.סי.נילסן ישראל, משה שטולץ, מציין כי ייחודו של הסקר נעוץ בכך שהוא משקלל את כל מרכיביה של תצוגת המדף ואינו מודד את שטח המדף בלבד. "בישראל מדידת שטח המדף נעשית באופן עקבי, אולם היא אינה מספיקה. הפרמטרים האחרים: מגוון מוצרי המותג המוצגים ואיכות המדף, המורכבת משקלול של שטח המדף וגובהו, הם מדדי תצוגה חשובים לא פחות.

"המאבק על תצוגת מדף היום חריף כל כך עד שמותגים מובילים כבר אינם יכולים להסתפק בשטח מדף גדול בלבד", אומר שטולץ. "עליהם לוודא שהם מחזיקים גם במגוון המוצרים הגדול ביותר וממוקמים על המדפים הטובים ביותר".

המדיניות המסחרית של רשתות השיווק נועדה למקסום רווחיהן. לקביעת המדיניות, משתמשים מנהלי הרשתות במידע לגבי העדפותיהם של הצרכנים, לגבי הביקוש ולגבי רווחיות המכירה. לכאורה בלי סנטימנטים. בפועל, גם להשקעה בשיווק ובמסע פרסום יש השפעה על שטח המדף שיקבל המותג, וכמובן - להסכמים המסחריים הכוללים של היצרן עם הרשת. « אסנת כותן « על המדף, בגובה העיניים « סקר מדף של איי.סי.נילסן: המותג המוביל לא תמיד זוכה לתצוגה עדיפה * הבדלים בתצוגה בין חנויות מתחרות ודמיון בתוך קבוצות הקמעונאות