לקוחות מתפרפרים; פרפרים נאמנים

"דימוי הלקוח כפרפר הוא למעשה המחשה של ההתנהגות הצרכנית של היום. הלקוחות היום עפים להם מקמעונאי אחד לאחר, מחנות אחת לאחרת, מכלבו אחד למשנהו - הם כולם פרפרים. אלא שאין זה אומר שלא קיימת היום נאמנות. לצידם של הלקוחות הפרפרים ישנם לקוחות שאני מכנה ה'פרפר המונרך' - עקבנו אחרי תנועותיהם של פרפרים וראינו שיש ביניהם כאלה בעלי דפוס תנועה קבוע, הם עפים למקסיקו, אבל חוזרים שוב לקנדה - להם משולים הלקוחות הנאמנים, ואותם צריכה כל חברה ולגלות לטפח".

כך מסבירה ג'ואן פג'ונאן, הנמנית עם היועצים המובילים בתחום שירות הלקוחות בארה"ב וקנדה, את בחירת השם לספר "הלקוח הפרפר", אותו כתבה עם שותפתה בעבר, סוזאן אודל. המהדורה העברית של הספר יוצאת בימים אלה בהוצאת פקר.

את הלקוח הפרפר מתארת פג'ונאן בספרה כלקוח נבון ומשכיל, אבל גם ציני וסקפטי. הוא מקבל את הזמנתן של החברות להיות לקוח נאמן, אבל התנהגותו אינה ניתנת לחיזוי. הוא מכיר בערכו שלו, וגם אינו נבוך להיות פרפר. הפרפר המונרך, לעומתו, חוזר תמיד, במוקדם או במאוחר. הוא אמנם נעדר, אך נשאר נאמן, הוא בעל דעה ומשתף את העסק בידע שלו ומתייחס בהבנה לתקלות.

פג'ונאן תתארח בוועידת ישראל לעסקים, שתתקיים ב-13-11 בדצמבר בתל אביב, שם היא מבטיחה לתאר ולהסביר את המניעים להתנהגותו ומאפייניו של כל אחד משני סוגי הלקוחות.

פג'ונאן, המתמחה בשימור לקוחות בשוק הקמעונאות התחרותי, הינה בעלת חברת ייעוץ ומחקר, העוקבת אחרי התנהגות צרכנים בצפון אמריקה ומתרגמת את התנהגותם לצרכים ומגמות. בין השאר היא עוסקת בהכשרת מנהלים בכירים, בפיתוח תרבות אירגונית שתתמודד עם האתגרים של המילניום הבא. בין לקוחותיה: רשת המלונות הדרום אפריקנית סאן, חברת קודאק בפורטו ריקו, חנות הכלבו הניו יורקית היוקרתית בלומינגדיילס ועוד. בנוסף, היתה פג'ונאן מעורבת בבניית רשת חנויות לחברת התקשורת בל הקנדית וכן למפעילת הסלולר המקומית סנטרל סלולר.

בראיון ל"גלובס" מדגישה פג'ונאן את חשיבותה המכרעת של בניית האמון בתהליך שימור הלקוחות, ובדרך גם תוקפת את מנהלי הרשתות הקמעונאיות, את השימוש בתוכניות הנאמנות - גם המתוחכמות שבהן, וגם את משרדי הפרסום.

"בעלי עסקים כל כך עסוקים בהקשבה לפרסומאים שלהם, שמביאים מסרים קריאטיביים, עד שהם שוכחים להקשיב לצרכנים", טוענת פג'ונאן. "חוסר תשומת הלב לצרכיו ולרצונותיו המשתנים של הלקוח הביאו לתופעה עולמית של מחסור באמון. כמו בכל משבר אמון, גם למשבר האמון הזה אין גורם אחד בלבד".

* * * פג'ונאן מספקת דוגמה ממשית למשבר אמון כזה: "בקנדה קיימת חנות כלבו בת למעלה ממאה שנה, בשם 'איטון'. במשך שנים רבות בטחו הצרכנים ב'איטון' וסמכו עליה, כחנות שמספקת את המוצרים הטובים ביותר במחירים סבירים, כנותנת שירות טוב ובעלת מדיניות החזרת מוצרים נוחה. בעשור האחרון נמשלת החנות למלך בסיפור 'בגדי המלך החדשים'.

"על מנת לספק את הדרישות הכספיות של בעלי המניות, ובמסגרת המאמץ להגדיל מכירות, החליטה ההנהלה לשנות את הסביבה הפיזית של הכלבו ולשפצו. כדי לשלם על זה נאלצו המנהלים להוריד את רמת השירות ולקצץ במצבת העובדים. הצרכנים שילמו את מחיר השיפוץ, ולא הבינו במה הוא קשור אליהם. זה יצר משבר אמון והמכירות ירדו.

"כתגובה התחילה הנהלת החברה לפנות לכל מיני פלחי אוכלוסיה: צעירים, אחר כך מבוגרים - שום דבר לא הלך. זה רק הוזיל את מיצוב החנות. בסופו של דבר, הסמל הקנדי הזה, החנות אליה לקחו ההורים את ילדיהם המתחתנים, נסגר בשבוע שעבר".

גלובס: מה היית את מייעצת למנהלי הרשת לעשות?

פג'ונאן: "לכל עסק קמעונאי ישנם שלושה סוגי 'לקוחות', שעליו לספק: בעלי המניות, העובדים והלקוחות. בעידן תאוות הבצע של בעלי המניות חברות עומדות על הראש כדי לחלק עוד פני כדיבידנד. זה בא על חשבון מקומות עבודה. קודם כל, אני טוענת, תקשיבו לעובדים, הם אלה שבחזית. אחר כך תלמדו להקשיב לעומק ללקוחות שלכם".

ואיך עושים זאת נכון?

פג'ונאן: "ראשית - צריך להיכנס לנעליו של הלקוח, להיות הלקוח עצמו. סם וולטון, מנכ"ל וולמארט, וכמוהו וולט דיסני - הם היו הלקוחות של עצמם. אבל כשאני שואלת סמנכ"ל בבנק מתי הוא עמד לאחרונה בתור, בסניף בנק בצהריים, מסתבר שהוא לא עמד שם מעולם. מנכ"ל חנות מחשבים, שמפרסמת את השירות הטלפוני ללקוחותיה מעולם, לא התקשר לקו השירות. אם המנכ"ל לא עושה זאת, גם הסמנכ"ל ושאר העובדים במערכת לא עושים זאת.

"מעבר לכך, צריך להאזין ללקוחות באמצעות קבוצות מיקוד, אבל לא כאלה שנערכות באמצעות משרדי הפרסום. מחקר אמיתי צריך להיעשות ע"י גורם חיצוני, שאינו מעורב בתהליך, ואין לו אינטרס כלכלי בו, וללא קשר למסע הפרסום".

ובכל זאת, למשרדי הפרסום חלק לא מבוטל בבניית האמון בין המותג לצרכן, בבניית יחסים אמוציונליים ביניהם, ולפיכך גם בחיזוק הנאמנות.

פג'ונאן: "זה נכון, אבל כל מה שפרסום עושה הוא גירוי הצרכן ברמה הקוגניטיבית. הפרסום, תפקידו להביא להתנסות. הוא לא יכול לגרום לצרכן להישאר נאמן. נאמנות - כך נהוג לחשוב - מתבטאת בקנייה חוזרת, כאשר למעשה נאמנות מבוססת על יחסי אמון. מחקר שעשינו לאחרונה בקרב אלף צרכנים הוכיח זאת. כדי לזכות באמונם של הלקוחות צריכה החברה גם את שירותיו של משרד הפרסום, אבל זאת, על מנת לחשוף ולקדם את החוזה שיש לה עם הצרכן, חוזה שהצרכן רוצה בו.

"החברה היא זו שצריכה לוודא שהיא יכולה לספק את הבטחתה לצרכן, גם ההבטחה המובאת דרך פרסום. אם היא תשבור את ההבטחה יישבר גם האמון. הנה דוגמה: בקמפיין פרסום לחנות כלבו בקנדה מוצגים 12 מעובדי החנות המדברים בשבחו של השירות והמחיר. כשאנחנו בודקים את ציפיות הצרכנים מהקמפיין, מסתבר ש-12 העובדים המדברים גורמים ללקוחות לחשוב שזוהי חנות עם הרבה מאוד עובדים פנויים, בעוד שלמעשה מדובר בחנות שירות עצמי. זו שבירת הבטחה".

אז איפה טמון המפתח לבניית נאמנות?

פג'ונאן: "אין נאמנות במקום שאין בו אמון. אגיד לך משהו על אמון אישי. אנחנו למדנו, שיש מעט מאוד גופים שאנשים בוטחים בהם. אנחנו לא בוטחים בפוליטיקאים שמבטיחים יציאה מלבנון בתוך שנה; אנחנו לא בוטחים במשטרה ששוטריה לוקחים שוחד; אנחנו לא בוטחים בעורכי דין. ובלי נאמנות אין אמון. לכן חברות צריכות לדבר ולעסוק בציפיות הלקוח באופן עיקבי, לבדוק היטב מה החברה משדרת דרך העובדים שלה, ולבנות קמפיין שיהיה מבוסס על הציפיות הללו.

"כל זה צריך לעבור בדיקות והערכות באופן עיקבי. ברוב המקרים קורה ההיפך. יש קמפיין, ורק אחר כך מגלים את הציפיות, ואילו העובדים בכלל נשכחו. המון פעמים הצוות מגלה על קיומו של קמפיין פרסום רק אחרי שכבר הושק".

לא אמרת אף מילה על תוכניות נאמנות. מה חלקם של התגמול על קניות חוזרות ותוכניות הנאמנות למיניהן בבניית נאמנות לקוחות?

פג'ונאן: "הדבר הראשון שגילינו בזמן כתיבת הספר היה שהלקוחות מחזיקים בהמון כרטיסי חברות במועדוני לקוחות, של כל המתחרים. ועדיין, כל עסק חושב שאם אתה מחזיק כרטיס שלו אתה נאמן. ענף תוכניות הנאמנות מגלגל 10 מיליארד דולר בשנה בצפון אמריקה. בעידן המחשבים ותוכניות הנאמנות האלקטרוניות, ההוצאה הזו עוד גדלה.

"נכון שאנשים מקבלים את ההצעה להיות נאמנים. זה הטבע האנושי - כולנו מוכנים לקבל משהו בלי לתת דבר. אבל בין החזקת הכרטיס לנאמנות אין שום קשר. הלקוח טס בחברת תעופה מסויימת בגלל המחיר, לא בגלל תוכנית הנאמנות. ואם בחברה חושבים שהוא טס רק איתה - הם טועים".

אבל תוכניות נאמנות בוודאי מגבירות קנייה?

פג'ונאן: "רוב המחקרים מראים שתוכניות נאמנות אינן הגורם להגברת קנייה של לקוחות. תוכניות הנאמנות המתוחכמות עוקבות אחרי מה שהצרכן רוכש וגם אחרי מה שהצרכן ביקש ולא קיבל. בעזרת האמצעים האלקטרוניים יכול הקמעונאי להשתפר ולהתאים את הסחורה לצרכיו של הלקוח. אבל זה בדיוק מה שרשתות קמעונאיות עשו גם לפני 20 שנה! גם אז מנהלי הרשת הקשיבו ללקוחות ולצוות העובדים, רק שהיום התפתחה סביב העניין תעשייה של 10 מיליארד דולר".

אז היום עושים זאת טוב יותר, מה הבעיה בזה?

פג'ונאן: "שהכסף הזה בא על חשבון צוות העובדים ומתן שירות. במקום זה צריך תקשורת טובה בין המנכ"ל, המנהלים הבכירים והבעלים לבין העובדים והלקוחות, ולצידה מחקר טוב שמדבר עם לקוחות לא על מה שסיפקו להם אלא על ציפיות.

"הרבה מאוד לקוחות של בתי כלבו מודאגים היום מנושא הבטחון האישי של ילדים, של נשים בחניונים וכו'. מה משרדי הפרסום עושים בשביל להעביר מסר של בטחון? אם מנהלי הכלבו היו עורכים מחקר שאיננו קשור לסחורה אלא לצרכן הם יכולים היו להגיד למשרד הפרסום - הנה, גילינו צורך של צרכן, בואו נתקשר את זה".

במרדף אחר הלקוח, מוצאות את עצמן חברות רבות משקיעות הון עתק תמורת נאמנות: מוצרים חינם, הנחות גדולות, פרסים והגרלות. לעיתים, זה אפילו לא משתלם. איך יוצאים ממעגל הקסמים הזה?

פג'ונאן: "הרבה צרכנים מדמים את תוכניות הנאמנות לאזיקי זהב. הצרכן מרגיש, שבתקופה בה הוא קשור עם החברה נשללה ממנו זכות הבחירה. וכך, הניסיון הזה, לכלוא את הצרכן לתקופה מסויימת, מביס את הנאמנות. אבל מעבר לכך, מחקרים הוכיחו, כי המחיר אינו המניע הראשון בבחירת נותן שירות. כשוולמארט נכנסה לצפון אמריקה כולם הלכו בעקבותיה והורידו מחירים. אבל זה לא מה ששמר על הלקוחות נאמנים. גם סטטוס ופרסטיז'ה, למשל, הם מניעים לנאמנות. בתעשיית הסלולר נעשים דברים יפים, שעשויים לחזק נאמנות - כמו לחצני מצוקה לזקנים למשל.

"נוקיה בקנדה מדברת על גודלו המזערי של הטלפון, שעונה על צרכי היוקרתיות. אריקסון מעבירה מסר של כוח, טכנולוגיה ומובילות בקומוניקציה, זוהי מוטיבציה אחרת. חברה נוספת מדברת על בטחון. את זה אגב, עושות סוכנויות הפרסום. אלא שהם לא מוצאים קודם כל את המניעים. הם עושים פרסומת חמודה, ואחר כך מקווים שזה עונה על הצרכים. מה שצריך לעשות, זה לאתר את הציפיות במוחו של הצרכן, ולוודא שאפשר לספק אותם יום יום, גם בעזרת העובדים".

ואם כבר הצלחנו ויש לנו לקוח נאמן, איך מזהים אותו?

פג'ונאן: "ללקוחות נאמנים יש תמיד דעה. אנחנו רובנו עסוקים ועייפים. לקוח שלא איכפת לו פשוט הולך. לקוח מעורב, שהוא גם נאמן, משקיע זמן בשיפור. חברות רבות מנסות להימנע מתלונות של לקוחות ומלקוחות מתלוננים. אבל אלה הם לקוחות המעורבים מספיק כדי שיסכימו לתת משהו לחברה. לקוח נאמן יעזור לקופאית לארוז את הדברים שקנה. אגב, לקוח נאמן עלול לא לבקר בחנות במשך שנה, אבל הוא ישלח אחרים לקנות בה. אם הוא מתעניין בדיסק חדש הוא ילך לבדוק את המחיר גם אצל המתחרה - אבל את זה רוב הקמעונאים לא רוצים לשמוע".« אסנת כותן « לקוחות מתפרפרים; פרפרים נאמנים « מחברת "הלקוח כפרפר", ג'ואן פג'ונאן, מדגישה את חשיבות בניית האמון בתהליך שימור הלקוחות, ותוקפת את הרשתות הקמעונאיות, את תוכניות הנאמנות, וגם את משרדי הפרסום