צליל החיוג של יורמה אולילה

השבוע השני של דצמבר סיפק צומת דרכים סמלי להיסטוריה התאגידית: "החברה של אמריקה", לפנים המצליחה והנערצת ביותר עלי אדמות, קוקה קולה, פיטרה את מנכ"לה; ונוקיה, יצרנית של טלפונים סלולריים מפינלנד הקטנה והרחוקה, הפכה רשמית לחברה הגדולה ביותר ביבשת אירופה (על-פי ערך השוק שלה). אכן, אם היינו זקוקים לציון-דרך נוסף של סוף המאה ה-20, הנה הוא בא.

התעשייה הישנה יורדת מגדולתה, ותעשיית האינפורמציה אינה יכולה אפילו להמתין בנימוס ל-2 בינואר כדי לתפוס את מקומה.

כמובן, הזינוק של תעשיית האינפורמציה לא התרחש החודש, ובחילופי-המשמרות האלה אין שום פתאומיות. אבל צירוף המקרים, כמעט באותו היום עצמו, מדגדג את היצר ההיסטורי. קוקה קולה היתה התאגיד האמריקני בעל הזרועות הבין-לאומיות הארוכות והשריריות ביותר. כל אימת שאיכר עלוב בעיירה אינדיאנית בגוואטמלה או מנכ"ל מצליח בסיטי של לונדון קירב את הבקבוק, או את הפחית, אל שפתיו, היה אפשר לשמוע את קול הפיעפוע של הצלחת ארה"ב. התסס המתקתק היה הביטוי המפורסם ביותר של האוסמוזה האמריקנית, השוטפת הכול מלפניה, המטביעה בנעימותה הסוכרית את כל איי-ההתנגדות. אם אינני טועה, לא היה זיכיון מבוקש יותר עלי אדמות מאשר הסוכנות המקומית של קוקה קולה, או מפעל הבקבוקים המקומי.

ב-1996, קוקה קולה מכרה 327 מיליארד משקאות, ממוצע של יותר מ-60 משקאות לכל אדם החי על פני כדור הארץ. באותה שנה, קוקה קולה התחילה לבנות את מפעל הבקבוקים ה-23 שלה בסין.

רוברטו גוייסואטה, מי שהיה אז המנכ"ל, סירב לנוח על זרי הדפנה. לפני שנתיים ופחות הוא כתב באיגרת השנתית שלו לבעלי המניות: "עם כל ההישגים האלה, סיפורנו רק מתחיל. בכל רחבי העולם אנחנו מספקים רק שתיים מ-64 אונקיות (בערך שני ליטרים) שאדם ממוצע צריך לשתות מדי יום - ואנחנו נחושים בכוונתנו להתמקד ב-62 האונקיות הנותרות".

גוייסואטה, לצד ג'ק וולץ' מג'נרל אלקטריק, היה המנכ"ל הנערץ ביותר באמריקה. המהגר הקובני נטל את המושכות בקוקה קולה 18 שנה קודם, בשעה שהיא קפאה על שמריה, הפיח בה רוח חיים, והעניק לבעלי המניות שלה תשואות שאנשים מעזים לחלום עליהן רק באישון לילה (%7,000 מיום עלייתו עד יום מותו, בספטמבר 1997). בארה"ב פרחו קהילות שלמות של "מיליונרים של קוקה קולה". וורן באפט, המשקיע המהולל מנברסקה, הפך את החברה ליהלום בכתר השקעותיו. ההערצה לגוייסואטה לבשה ממדים מיתיים, ואחרי מותו כתב בעל טור בוול-סטריט ג'ורנל, כי יום יבוא ואנשים יגידו על ביל קלינטון שהוא "היה נשיא בעידן גוייסואטה".

קו ישיר אל העתיד

אכן, קורות התאגידים באמריקה אינם עניין לאנשים נינוחים, הרוצים מדי פעם להתפרקד על כורסותיהם ולפתח פרספקטיבות מעמיקות על סביבתם ועל זמנם. סיפור הצלחותיה של קוקה קולה שייך עכשיו לעבר מעורפל, ובשמו של גוייסואטה אפשר להיתקל רק באותם מאמרים בעיתונים, המדברים על כשלונותיהם של יורשיו. והמניה של קוקה קולה? הו, המניה של קוקה קולה כבר אינה מייצרת מיליונרים. אם בשנתיים וחצי שלפני מות גוייסואטה היא עלתה ב-%275, הנה בשנתיים שאחרי מותו (עד 1 באוקטובר 1999) היא ירדה ב-%30.

גם אם כל הספד לקוקה קולה הוא בהחלט מוקדם מדי, האדרת של משלהב הדמיון הקיבוצי נפלה בשבוע שעבר על כתפיו של מנכ"ל לא צפוי, מארץ לא צפויה, בתעשייה לא צפויה: יורמה אולילה, בן 49, העומד בראש תאגיד הטלקומוניקציה נוקיה מפינלנד. לאולילה יש עכשיו קו ישיר אל העתיד, מפני שהוא הבעלים של צליל החיוג הפופולרי ביותר בעולם.

לפני שבועיים הדהים אולילה את קהילת האנליסטים של וול-סטריט: הוא אסף אותם לפגישה בדאלאס, טקסס (שם קצת יותר חם מאשר בבית), והודיע להם כי נוקיה עומדת להקדים את עצמה: היא חזתה מיליארד מנויים עד שנת 2003, נא לתקן ולכתוב 2002. עד אז, הוא אמר, יותר אנשים יהיו מחוברים לאינטרנט באמצעות טלפונים סלולריים מאשר באמצעות מחשבים אישיים. לשון אחר, הקלוריות שאנשים נהגו לבזבז על בקבוקי קולה קולה יילכו מעכשיו ואילך על הסלולריים של נוקיה.

אולילה גם הודיע, שהוא נאלץ להעלות את תחזית הגידול בהכנסותיו לשנה הבאה. לא %25 עד %35, כפי שאמר תחילה, אלא עד %40. ואם נביא בחשבון שגם ב-1999 ההכנסות יעלו כנראה ב-%40, וב-1998 הן עלו ב-%51 (הרווחים עלו ב-%67), נקל להבין מדוע נוקיה משגרת איתותים ברורים שהיא מתייצבת סמוך מאוד לעמדת המנהיגות בענף הטלקומוניקציה. אנליסט אחד העריך, אחרי ששמע את אולילה, כי נוקיה תוסיף לצמוח בקצב הזה במשך עשרים שנה.

מה שמתרחש בחודשים האחרונים בענף, בייחוד בכל מה שקשור בתקשורת אלחוטית, הוא שווה-ערך של תחילת הגאות באינטרנט. העיניים לטושות בתדהמה לעבר החידושים, העסקאות, ההיערכויות מחדש והתשואות המסחררות של מניות. "הענף צומח כמטורף", אמר בשבוע שעבר אד סניידר, אנליסט בחברת הברוקרים "המברקט אנד קוויסט", לניו-יורק טיימס.

ללמדך עד כמה השוק עוצר את נשימתו לנוכח מה שקורה בטלקומוניקציה אלחוטית, שני ענקי טלקומוניקציה אמריקניים, סיסקו וקוואלקום היו צריכים רק להודיע (בחודש שעבר) על "אסטרטגיה חדשה" בענייני אלחוט, כדי שחוקי הכבידה יחדלו להשפיע על תנועת מניותיהם. כיוצא בזה, גם AT&T הגדולה, הכבדה והזקנה גרמה התרגשות לא מעטה, כאשר הודיעה שהיא תנפיק מניית-מעקב, כדי לשקף את התרחבות הכנסותיה מעסקי אלחוט ואינטרנט.

מאבקים מתנהלים עכשיו על אחד מנכסי הנדל"ן המבוקשים ביותר בענף: גלי רדיו. חברת Nextel הודיעה בחודש שעבר, כי היא תשלם שישה מיליארד דולר על תדר רדיו, שהממשלה הפדרלית מכרה ב-1996 תמורת 4.7 מיליארד דולר. על גלי רדיו נישאת עכשיו חברה קטנה שאיש כמעט לא ידע על קיומה לפני חצי שנה: "מטריקום", המציעה לחבר מחשבים נישאים לאינטרנט ללא צורך בחיוג (ראו טור המדיה בגיליון זה).

מתגעגעים אל הערדליים?

סיפור ההצלחה של נוקיה מרשים במיוחד, מפני שאין היא בת-דמותן של מייקרוסופט או אמריקה און-ליין. היא לא נולדה על ברכי תרבות המחשבים האישיים, או על גבו של גל דיגיטלי. למען האמת, ההיסטוריה שלה היא מופת של סולידיות. היא נוסדה ב-1865 (ושאלה את שמה מן העיירה שבה נולדה), עוד לפני שמישהו חשב על טלפון או על נורת חשמל, בעצם הימים שבהם ארה"ב ליקקה את פצעי מלחמת האזרחים. פינלנד היתה עדיין "דוכסות גדולה" בתוך האימפריה הרוסית, ונוקיה עשתה מה שהיה אפשר לעשות בפינלנד: היא כרתה עצים, וייצרה מהם נייר.

היו נחוצות לנוקיה 102 שנה כדי לשנות דרסטית את הכיוון. הרבה פינים עדיין מקשרים את השם נוקיה עם הערדליים, שבהם היו מבוססים בשלג בילדותם. הם זוכרים אותה בזכות הצמיגים שייצרה. לעסקי טלפונים היא נכנסה רק בשנות ה-70, ואת הטלפון הנייד הראשון שלה היא ייצרה רק ב-1982. שמו היה "סנאטור", והוא גם שקל פחות או יותר כמו סנאטור.

ההמראה של נוקיה התחילה כמו כל ההמראות התאגידיות הטובות: בזמן משבר. היה עליה למצוא כיוון חדש ושווקים חדשים - או למות. הסיבה העיקרית למשבר היתה התמוטטות ברית המועצות, השוק העיקרי של נוקיה (וגם של רוב היצוא הפיני). בלי קשר, המנכ"ל באותם הימים, קארי קאייראמו, התאבד, ויורמה אולילה נלקח מאצל מחלקת הטלפונים הניידים והועמד בראש, ב-1992. בהיותו במחלקה הקטנה ההיא אולילה גילה, שאירופה נעה לקראת דיגיטיזציה של טלפונים ניידים, בשעה שבאמריקה מוטורולה עדיין בזבזה את זמנה על שיפור טכנולוגיה אנלוגית - וההבדל הוא בערך כמו זה שבין מנועי בוכנה למנועי סילון. אולילה החליט שנוקיה תפנה את עיקר משאביה לייצור טלפונים דיגיטליים, ותנסה להגיע אל ראש התור. במידה רבה הוא הפך את נוקיה כולה למחלקת טלפונים ניידים. באותו הזמן, טלקומוניקציה ייצגה רק %10 מן הייצור בנוקיה, כיום היא מחזיקה %100.

מאז נכנס אולילה למנכ"לות, שווי השוק של נוקיה גדל פי 500. בזמן כניסתו, נוקיה מכרה %30 ממוצריה בפינלנד; כיום היא מוכרת רק %4 על מחזור גדול כמעט פי שבעה (15.7 מיליארד דולר בשנה שעברה, עם רווחים של 2.1 מיליארד דולר). לפני שנתיים היא היתה מס' 33 ברשימת החברות הציבוריות הגדולות ביותר באירופה. ביום ג' שעבר עלה ערך השוק שלה ל-202 מיליארד דולר, היא חלפה על פני בריטיש פטרוליום/אמוקו ועל פני דויטשה טלקום, והתייצבה במקום הראשון. היא מחזיקה עכשיו יותר מ-%60 של שווי הבורסה הפינית. היא שולטת כמעט ב-%25 משוק הטלפונים הסלולריים בעולם (למוטורולה, האמריקנית, יש %20, ולאריקסון, בשוודיה השכנה, יש %15), והטלפונים שלה נמכרים ב-140 ארצות - עדיין לא רמת קוקה קולה (הטוענת כמעט ל-200 ארצות), אבל הרבה יותר ממקדונלד'ס (117 ארצות).

להגיד "גלובליזציה" בפינית

נוקיה היא הראשונה שכללה חיבור לאינטרנט בטלפונים שלה. היא הפכה את פינלנד לארץ הסלולרית ביותר באירופה - כמעט שני שלישים של הפינים משתמשים באלחוט. רק בשוודיה יש יותר משתמשי אינטרנט מאשר בפינלנד, וההפרש קטן מאוד (%58 לעומת %55).

הצלחתה של נוקיה היא בשורה טובה לכל ארץ קטנה (פינלנד אומנם אינה קטנה מבחינת שטח, אבל מתגוררים בה פחות בני אדם מאשר בישראל, רק 5.2 מיליון). היא מראה, שאין הכרח בשוק פנימי גדול כדי להישאר בחיים, כל זמן שיש מוצר מן המעלה הראשונה, יכולת שיווק מזהירה, כוח עבודה מיומן, ונכונות לעשות השקעות מסיביות בעתיד (13 אלף מעובדי נוקיה, בערך %30 מכוח העבודה, מועסקים במחקר ובפיתוח).

מרשימה במיוחד היא העובדה, שעל דעתה של נוקיה לא עלה כלל הרעיון להעתיק את מרכז פעולותיה למקום אחר. סוף סוף היא חברה גלובלית קלאסית, שארץ המוצא שלה נדחקת יותר ויותר לשולי פעולותיה. קשה לראות כשרונות צעירים מעמק הסיליקון נוהרים אל עיר צפונית קרה, שלילותיה נמשכים 18 שעות ביממה. אבל נוקיה עדיין שם, והיא לא רק שם, אלא חלק מפעולות המחקר שלה מתנהלות בעיר עוד יותר צפונית, סמוך לחוג הארקטי. מסקנה: אפשר להיות גלובליים גם בארץ המולדת, אין צורך להגר לחוף המערבי של ארה"ב.

גיבור הטרנספורמציה של נוקיה, המנכ"ל אולילה (ששמו מבוטא עם הטעמה על ההברה הראשונה), תואר פעם כ"חסר כל מיומנות טכנית, שלא היה מסוגל אפילו לתקן את האינסטלציה בבקתת הנופש שלו" (בכתבה בביזנס וויק, לפני שנה ויותר).

כיאה לבן הצפון, הוא איש בעל מזג מתון, המאמין שכשלונות אינם מחייבים עונש, אלא הם בראש ובראשונה בעלי ערך חינוכי. ב-1995 נקלעה נוקיה למשבר קיומי, המניה שלה איבדה %50 מערכה, והציפייה הכללית היתה לעריפת ראשים. "חברה אמריקנית טיפוסית היתה מפטרת במקרה כזה 12 איש", אולילה אמר לפני שנה לביזנס וויק. אבל הוא רק אסף את מנהליו סביב הדגל, עשה כמה שינויים מבניים, חילק מחדש סמכויות והנהיג התאוששות מהירה. נוקיה התאוששה בתוך כמה חודשים.

הניסיון הפך את אולילה לחסיד של שיטת טריפת הקלפים. מדי פעם הוא לוקח את החפיסה, מערבב, ומצווה על מנהליו להרים את הקלף העליון. בסוף התהליך, האיש שניהל את מחלקת יחסי הציבור יכול למצוא את עצמו בראש מחלקת המכירות לאסיה. הערבוב - אולילה אומר - מבטיח אנשים נגד התרווחות נינוחה מדי בכורסותיהם. אילו יכול, הוא היה מחליף גם את עצמו, או כך לפחות צוטט.

אולילה יודע שהשוק אינו מחייך על אלה הסבורים שהם בלתי מנוצחים. הוא מהמר עכשיו על הצלחת "האינטרנט הנייד", אבל יש גם ספקנים המנידים בראשם, ושואלים כמה אנשים ירצו באמת להפוך את סלולריהם למחשבים אישיים. אריקסון, היריבה המושבעת מן הצד השוודי של הגבול, הציגה לפני חודשיים את דגם R320 (תמונה במסגרת למטה), והיא תתחיל לשווק אותו ברבע הראשון של השנה הבאה. הוא מבורך במסך ענקי (יחסית), המשתרע לכל אורך הטלפון, ואריקסון מתארת אותו כ"טלפון האינטרנט החכם הראשון". יהיה מעניין ומועיל לראות את תגובת השוק.

התחלתי את הרשימה הזו בתלאותיה של קוקה קולה. היא יכולה להתנחם, שגם לה יש חלק במהפכה הזו: בפינלנד כבר אפשר לכוון טלפון סלולרי אל מכונה לממכר משקאות וללחוץ. המכונה פוערת את פיה, משליכה פחית קולה, וחשבון הבנק מחויב. אכן, לא כך בדיוק חשב רוברט גוייסואטה על העתיד, אבל יכול להיות שבסופו של דבר נוקיה תעניק לו לפחות חלק מ-62 האונקיות הנותרות.« יואב קרני « צליל החיוג של יורמה אולילה « הוא הגיח מחשכת החורף הארקטי הארוך של הלסינקי לדאלאס, טקסס, כדי להודיע על טעות קטנה: לטלפונים הסלולריים שלו יהיו מיליארד מנויים שנה אחת לפני שחזה, כבר ב-2002. שלושה ימים אחר-כך הצמידה הבורסה תווית מחיר חדשה לחברתו, נוקיה, 202 מיליארד דולר, והעמידה אותה במקום הראשון באירופה. היו דרושות לו רק שבע שנים כדי לעלות 32 מקומות, ולהפוך חברה פינית מקרטעת ונבוכה למנהיגה של מהפכת הטלקומוניקציה. ויורמה אולילה אינו מסוגל אפילו לתקן את האינסטלציה בבקתת הנופש שלו