חדירה, תקיפה, בלימה, מיגננה, איגוף, פילוח, גריפה, מיצוב, כיבוש. לא בכדי מבוסס הז'רגון של עולם השיווק על נכסי צאן ברזל צבאיים. החשיבה הקרבית היא נר לרגלי מצביאי השיווק.
השורה התחתונה היא כיבוש נתח השוק, שם הכל מתחיל ונגמר. והשאלה הגדולה היא, איך להגיע אליו.
מהו בעצם שיווק? המומחה האמריקני פיליפ קוטלר מגדיר שיווק כתהליך חברתי וניהולי, שבו יחידים וקבוצות מספקים צרכים או רצונות באמצעות יצירה, הצעה והחלפה של מוצרים בעלי ערך.
כך האקדמיה, ומה בשטח? מהלך שיווקי מחייב אינטגרציה של צבר גורמים, שרק חיבורם יחד עשוי להוביל למהלך הנכון. איש השיווק נדרש להיכרות עמוקה עם הצרכן, לגישה קריאטיבית, תחרותיות, אגרסיביות, כושר יישום יעיל ויכולת עבודה בתנאי אי ודאות. ונדרשת כמובן גם אוריינטציה כלכלית חזקה, כי בסופו של דבר, צריך גם להרוויח כסף.
העשייה השיווקית מאופינת במתח ולחץ בלתי פוסק. אנשי השיווק שקוצרים הצלחות באופן שיטתי, הם אלה שהשיווק הוא עבורם כמעט אורח חיים. מקצוע, ואהבה ותחביב לשעות הפנאי.
אין הרבה מנהלים כאלה בארץ, והבולטים ביניהם הם בדרך כלל אלה העומדים באור הזרקורים, בשל היותם ממוקמים בצמתים סואנים של מלחמות שיווק מתוקשרות. מלחמות הסלולר, למשל, השיחות הבינלאומיות, מוצרי החלב, הקפה, החיתולים, רשתות המזון והמזון המהיר, כרטיסי אשראי. שם יש הרבה כסף, שם שום צד לא יכול להרשות לעצמו להפסיד.
שום דבר לא כמו שהיה 5-4 השנים האחרונות התאפיינו בשינויים דרסטיים ומהירים בתחום. אנשי השיווק נדרשו, באופן כמעט מתמיד, לחשיבה מחודשת, לבדיקת דרכי הפעולה וליכולת להסתגל ולאמץ דרכים חדשות.
השינויים הללו נבעו מכמה סיבות: מאז 1994 לערך, לא מעט בזכות תהליך השלום ותחילת שידורי הטלוויזיה המסחרית, החלו חברות הענק הבינלאומיות לגלות את השוק הישראלי. השוק הקטן יחסית, הפך בהדרגה לזירת התגוששות של ענקים: פרוקטר אנד גמבל נגד יוניליבר, יוניליבר נגד נסטלה מוטה, נסטלה נגד CPC, הנקל נגד פרוקטר וזו נגד קימברלי קלארק.
הקונצרנים הגדולים רכשו נתחים משמעותיים בחברות ישראליות מובילות, נכנסו לשותפויות אסטרטגיות, והביאו עמם תורות שיווק ושיטות חדירה אגרסיביות. השחקנים המקומיים נאלצו להתמודד עם איומים שלא הורגלו בהם בעבר. אמנם החשש הגדול של התעשייה המקומית מפני חדירה של המותגים הבינלאומיים התבדה בסופו של דבר, והשוק המקומי דווקא קפץ מדרגה, אבל אלה שלא יכלו להסתגל במהירות, או לחבור לגורם בינלאומי משמעותי, נדחקו בסופו של דבר לשוליים.
גם לתחילת פעולת הטלוויזיה המסחרית, בסוף 1993, השפעה מכרעת על האצת התהליכים השיווקיים. הקלות היחסית שבה מוחדרת קטגוריה חדשה לשוק, ומאידך, ההזדמנות הקצרה שניתנת למוצרים חדשים עד שהם מוסרים מהמדפים, דרשו שינויי חשיבה והפנמה של נורמות שיווק חדשות. העלויות הגבוהות של הפרסום בטלוויזיה הקפיצו את מחירו של מסע השיווק, ויצרו קו הפרדה ברור בין אלה שיכולים להרשות אותו לעצמם, לבין אלה שלא.
מן הצד השני, האפקטיביות של שיטות השיווק הקיימות נמצאת בירידה מתמדת. כיום יידרשו לעיתים 2.5 מיליון דולר, כדי להשיג את התוצאה השיווקית שלפני 10 שנים ניתן היה להשיג תמורת רבע מיליון דולר. בסיטואציה כזו, כוחו של איש השיווק נמדד ביכולת ליצר יתרון יחסי, שבטווח הקצר לפחות אינו בר חיקוי - יתרון שטמון, ברוב המקרים, באיתור חולשה אצל המתחרה.
כניסת רשתות הענק (מגה סטורס) לארץ, כמו טויס אר אס, אופיס דיפו, טאוור רקורדס, בלוקבסטר ואייס, הביאה להתפתחות תחרות חריפה בתחום השירות, ולהתפתחות קונספט קמעוני חדש, המבוסס על שיווק מוצרים איכותיים בסביבת קניות אטרקטיבית וקלה.
ריבוי מותגים, מסרי פרסום ואמצעי תקשורת יצרו שינויים גם בדפוסי התנהגות הצרכן הישראלי. רמת הנאמנות למותג יורדת, כמעט בכל הקטגוריות. כתוצאה מכך, הרשתות מגבירות את כוחן. הן קובעות מה הצרכן יקנה, ובתמורה הן דורשות את ליטרת הבשר שלהן, ששוחקת את רווחיות היצרנים.
פריחת הטלקומוניקציה במידה רבה ניתן לומר, שהשינויים הקיצוניים ביותר בשנים האחרונות התרחשו בתחום הטלקומוניקציה. על רקע המיתון במשק, מדובר בתחום שנהנה מצמיחה חריגה ומתמשכת, שמציע הזדמנויות ותפקידי שיווק מרתקים ושמושקעים בו משאבים עצומים בבניית מותגים.
ענף התקשורת הופך דומה יותר ויותר לענף מוצרי הצריכה. בעתיד אנחנו עתידים לרכוש את מוצרי התקשורת ברשתות עשה זאת בעצמך, רשתות לציוד משרדי, רשתות צעצועים ואולי אפילו ברשתות המזון. ממנהל השיווק בתחום נדרשת התמודדות בשוק תחרותי במיוחד, ומקבלי ההחלטות, בראשות הארגונים הגדולים, נוטים לגייס לצורך כך כוחות שיווקיים מיומנים מבחוץ, בעלי ניסיון במאבקים שיווקיים.
ההבטחה הטמונה בענף התקשורת, יחד עם הקיפאון היחסי בענף המזון, שנחשב עד התקופה האחרונה בקרב אנשי השיווק לענף מבוקש, הם ככל הנראה הסיבה לתופעה הבולטת, של מעבר כוחות שיווק רציניים מענף המזון והקמעונות לתחום התקשורת.
חיפוש קצר יעלה את עמיקם כהן, שעבר לנהל את פרטנר לאחר קריירה בעלית ושטראוס; אלי מירון, שעבר מקוקה קולה לנוקיה (ומשם חזרה, לכיסא סגן נשיא השופרסל); יעקב קדמי, מנהל השיווק של פרטנר, שניהל בעבר את מי עדן; הרצל עוזר, לשעבר מנהל שקם-מזון וכיום סמנכ"ל השיווק של בזק; דורון אדמתי, מנהל השיווק של טבעול, שעבר לנהל את השיווק בערוצי זהב; נתן ניסני, שעבר מנסטלה-מוטה וטרה לפרטנר, והרשימה עוד ארוכה.
זו אולי הסיבה לכך, שבין 13 אנשי השיווק שנבחרו על ידינו, נמצאים חמישה המזוהים באופן מובהק עם תחום התקשורת, ושלושה בלבד הבאים מתחום המזון והמשקאות.
ומה מחר?
הקמעונות משנה פניה וערכי היסוד שלה, כפי שהם מוכרים כיום, צפויים להיעלם בעתיד, או לפחות להשתנות באופן חד. תחילתו של השינוי נראית כבר כעת, כאשר מושגים כמו מיקום, גודל ופלנוגרמה מפנים את מקומם לטובת קנייה אלקטרונית ורכישה חווייתית.
האינטרנט משנה את הרגלי הצריכה שלנו. בו בזמן, אמצעים טכנולוגיים מתקדמים יאפשרו לאיש השיווק לעקוב אחר הרגליו של הלקוח הבודד, כמעט בכל נקודת זמן.
ה-e-Commerce יהיה עולם הריטייל של המחר. ציבורים שלמים יבצעו את הקנייה מכורסת הטלוויזיה, תוך שהם משוטטים בסופרמרקט וירטואלי, שיאפשר להם כמעט לחוש את המוצרים.
העוצמה של הרשת תביא לכך שחלק גדול מהמאמץ המושקע על ידי יצרנים ומשווקים לרתק לקוחות אל מוצריהן ייעשה באמצעות הממד האינטרנטי, שמשלב את השיווק עם בידור, הנאה ובילוי.
הרשת היא גם מקום המפגש הגדול והנוח ביותר עבור ציבורים של אנשים בעלי תחומי עניין דומים - חלומו של כל איש שיווק. מי שיידע להתאים את עצמו, לזהות נכון את הקהילות הווירטואליות המתגבשות ולספק להן את צרכיהן באופן נוח וזמין, עשוי להפוך להיות איש השיווק של העשור הבא. אולי גם של המאה הבאה.
איך בוחרים?
במסגרת הפרויקט הנוכחי, ניסינו לזהות את המובילים בין אנשי השיווק הפועלים בארץ. אלה שב-5-4 השנים האחרונות הטביעו את חותמם על תחום השיווק המקומי בכלל, תוך שהם מוליכים, כמובן, גם את ה"מוצר" שלהם להצלחה שיווקית מרשימה.
השתדלנו לא "לחפש רק מתחת לפנס", ולאתר גם את אנשי השיווק שאינם תחת אור הזרקורים - אף על פי שלחפש איש שיווק נסתר זו כמעט סתירה פנימית. גם אנחנו מודים שבמקרה הזה לפחות, הגודל דווקא כן קובע.
חשוב לציין שברשימה שתובא להלן, אין חשיבות לסדר ההופעה של הנבחרים, שכן קשה מאוד להכריע מי מוצלח יותר: מנהל שיווק של חברת מכוניות, זה האחראי לשיווקם של מוצרי היגיינה, או זה המגיע דווקא מתחום הסלולר.
ברור גם, שלכל הצלחה שיווקית יש פרט למנהל השיווק כמה אבות נוספים - החל במנכ"ל וכלה באחרון אנשי השירות. בלעדיהם קשה להוביל מוצר להצלחה. השתדלנו לבחור את אלה שההצלחה השיווקית "נדבקת" אליהם באופן הטבעי ביותר, בזכות עבודתם באופן מעשי - בין אם תוארם הרשמי הוא מנהלי שיווק, ובין אם לאו.
ואחרון: אין יומרה מצידנו לקבוע שהנבחרים שלנו הם "אנשי השיווק" ואין בלתם. האילוץ לבחור 13-12 מתוך עשרות רבות, בתחומים כה רבים, מחייב להותיר רבים ומוכשרים בצד. זו דרכן, וזה גם קסמן, של רשימות "נבחרים".« ורד שרון-ריבלין « כוכבי השיווק "כסף" בוחר את 13 אנשי השיווק המובילים בארץ
כתבות
ני"ע
