איקאה: מייבאים קונספט, משווקים סגנון חיים

למעלה משנתיים שלמות של היערכות וקרוב ל-100 מיליון שקל נדרשו לאגודה השיתופית קו-אופ הריבוע הכחול ולעומד בראשה, בני גאון, לפתוח חנות אחת ויחידה של איקאה בארץ. %20 הושקעו בהדרכה ובהכשרת עובדים, %20 נוספים בעיצוב הפנימי של החנות והמסעדה ויתרת הסכום מושקעים במלאי, הכנת קטלוגים, פרסום, לוגיסטיקה ומערכת מיחשוב הקופות. או בקיצור בשיווק, תפעול והקמה.

ההשקעה חסרת התקדים והמאמצים הרבים מכוונים כולם למועד הפתיחה הרשמי של הסניף הראשון: דצמבר 2000. אלא שלפי פני הדברים כעת, מועד הפתיחה עלול להתאחר עוד יותר. "זה לוח זמנים רצחני", אומר דב רוכמן, מנכ"ל איקאה-ישראל בראיון ל"גלובס". "באיקאה קיים לוח זמנים טנטטיבי להקמת חנות: 24 חודש. אנחנו סיכמנו עם מנהלי האתר לפני פחות מחמישה חודשים. שנה וקצת להקמת החנות זה לוח זמנים שעוד לא מכירים באיקאה. אבל בני (גאון) אמר למנהלי הרשת העולמית שאנחנו ארץ חלב, דבש וניסים".

במשך שנים רבות ניסו גורמים שונים וגדולים במשק הישראלי לקבל לידיהם את הזיכיון הנכסף. ביניהם גם השופרסל, שעל פי הפרסומים בעיתונות ניסה כבר לפני כחמש שנים לזכות בו. אלא שבסופו של דבר לפני כשנתיים וחצי בחרו מנהלי הרשת העולמית בקו-אופ הריבוע הכחול ביחד עם חברת פישמן רשתות, שבבעלות אליעזר פישמן (מבעלי "גלובס"), כנציגיהם בישראל.

המכשול הבא היה התנגדותם של מנהלי הרשת השוודית לאשר לשני הגופים הקמעונאים את הפעלת חנות אי.די. דיזיין, רשת הריהוט הדנית, אותה הפעילו במשותף. "או הם או אנחנו", אמרו אנשי איקאה. לפיכך החליטו פישמן וגאון לבנות תוכנית חלוקה לפיה נשאר זיכיון הרשת הדנית בידיו של פישמן בלבד, וזיכיון איקאה נמסר לקו-אופ.

סניף איקאה בישראל יוקם באזור התעשייה פולג שבנתניה. קרוב לשנה תרו רוכמן, גאון ושאר אנשי הצוות אחר המקום האידיאלי שיעמוד בסטנדרטים של מנהלי הרשת העולמית: שיהיה במרכז, שכן הסניף היחיד אמור לשרת את אוכלוסיית ישראל כולה, שיהיה גדול מספיק כדי להכיל את חנות הענק שתוקם על שטח של 20 אלף מ"ר של שטחי מסחר ומסעדות ועוד 1,200 מקומות חניה שיאפשר את פתיחת החנות בשבת.

סוגיית השבת חשובה מאוד למנהלי איקאה, אבל רוכמן לא מתכוון להילחם את מלחמתם של החילוניים. " אני לא מתכוון לנפנף בדגלים אדומים ולכן היא אינה ממוקמת באזור מגורים אבל היא לא תהיה סגורה בשבת", הוא מצהיר. עם זאת המסעדה תהיה כשרה.

רשת איקאה, המתמחה במכירת רהיטים ואביזרים משלימים לבית, הוקמה ב-1943 על-ידי אינגבר קמפרד. הרשת, שמחזור מכירותיה בעולם הסתכם ב-99' בכ-8 מיליארד דולר, מפעילה כיום כ-160 סניפים בכ-30 מדינות בעולם (כולל סין ונסיכויות המפרץ), ו-3,000 ספקיה באים מכ-70 מדינות.

החנויות מנוהלות בשיטת הזכיינות, וברובן שותפה החברה האם. גם בסניף הישראלי מחזיקה איקאה העולמית, ב-%25, ורוכמן רואה בכך הבעת אמון בהצלחת החנות. "אנשי איקאה למדו את השוק הישראלי היטב, עוד טרם הענקת הזיכיון. הם הגיעו למסקנה שהשוק מאוד בשל לכניסה שלהם. התרשמו מהמודעות למותגים בינלאומיים, מהצורך בשירות. הם הסתובבו בשפיים ובביל"ו וראו את הצרכן הישראלי. אגב, כבר היום רמת המודעות של הצרכן הישראלי למותג איקאה קרובה ל-%20".

רוכמן צופה כי היקף המכירות של איקאה בארץ יגיע לכ-200 מיליון שקל בשנה. "נהיה הגוף המוביל בקטגוריית רהיטים", הוא אומר בביטחון "בכוונתנו לתפוס נתח של כ-%10 מענף הרהיטים ומוצרי הבית גם יחד. היעד הזה אמנם אינו שאפתני במיוחד, אבל אנחנו מתכוונים גם לשנות את הרגלי הצריכה של הצרכנים. להעבירם מקנייה פרטנית לקנייה כוללת. נרגיל אותם לקנות הכל אצל הקמעונאים הגדולים, האמינים, המציעים פתרונות כוללים".

"פתרונות כוללים" זוהי למעשה תמצית הקונספט של איקאה. כל סניף של איקאה מתוכנן להציע מגוון רחב של מוצרי ריהוט וכלי בית (בחנות ממוצעת משווקים כ-8,000-6,000 פריטים שונים), במבחר עצום של מחירים, כדי לרצות מגוון רחב ביותר של טעמים ולהגיע לרוב שכבות האוכלוסייה ולכל פלחיה. הפתרון הכולל, כולל גם "חוויית קנייה" למבקרים בחנויות הענק, המוענקת באמצעות פעוטון, מסעדה, פינת עישון ומעבר לכל אלה, האפשרות לקחת את הרהיטים שנקנו כבר באותו יום בשיטת פלט פקג'.

"כל אחד, בכל גיל, בכל מצב משפחתי ובכל יכולת כספית יוכל למצוא רהיטים ואביזרים משלימים בבית באיקאה", נכתב בקומוניקט הרשת המפרט את יתרונותיה. "קהל היעד שלנו הם זוגות צעירים, סטודנטים, אנשים שעוברים לדירה שנייה, כאלה שרוצים לשפר את תנאי המחיה. אנחנו פונים לעשירונים 9-4 אבל אני בטוח שגם אנשי העשירון העליון יגיעו אלינו", מוסיף רוכמן.

ואיך הקונספט הזה מתיישב עם אחד מכללי הברזל בשיווק, המיקוד?

"באיקאה טוענים שברוב המדינות בעולם מייצרים רהיטים מעוצבים עבור פלח קטן של אוכלוסייה, זה שיכול להרשות לעצמו את העיצוב מבחינת המחיר. אני רוצה לפנות לקהל של 2 מיליון איש, ולכן אני מתמקד בצרכיה של כל אוכלוסייה. סוגים שונים של מוצרים ממוקדים לאוכלוסיות שונות. לכן אנחנו צריכים חנות גדולה שתיתן פתרון לכל קהל יעד ממוקד".

וחנות אחת בלבד תניב היקף מכירות גדול כל כך?

"בשלב הראשון חנות בסדר גודל כזה תספיק לאזור תל אביב רבתי, ולדעתי יגיעו אליה גם מחיפה וירושלים. מבחינה עיסקית, אנחנו נחכה ונראה איך מתפתחת הפעילות. אם נראה שיש מקום לעוד חנות, נפתח עוד אחת, כנראה באזור חיפה והצפון. אגב, בפינלנד משנת 96' יש רק חנות אחת. בדנמרק למשל, ישנן רק ארבע חנויות. כשנגיע בארץ לרמת המודעות שיש למותג בדנמרק נפתח גם כאן 4-3 חנויות".

אבל הקונספט של חנויות ענק נכשל בארץ.

"למדתי מכל כישלון בתחום, והגעתי למסקנה שצריך לאמץ את הקונספט של איקאה במלואו. אם אני לא אפתח חנות בגודל 20 אלף מ"ר זו לא תהיה איקאה אלא עוד חנות רהיטים. לאיקאה ניסיון מצטבר עם 160 סניפיה בעולם. הניסיון הוכיח שהחנויות המוצלחות הן אלה שנבנות בקונספט מלא של איקאה וכך הן נבנות בשנים האחרונות".

אימוץ קונספט מחו"ל באופן קשיח, ללא יכולות התאמה לקהל הישראלי, גם הוא בעיה. אפילו מקדונלד'ס התגמשו לגבי אופן צליית הבשר.

"בין שאר הדברים שאנחנו עושים כעת, נכללות גם אנליזות שתכליתן התאמת הקונספט לקהל הישראלי ולמנטליות בארץ. יש מקום לגמישות והיא תבוא לידי ביטוי בעיקר במגוון המוצרים".

מיהם המתחרים הישירים שלכם? רשתות הריהוט כמו ביתי לי, אי.די. דיזיין או רשתות עשה זאת בעצמך.

"ברשתות מזון או מזון מהיר הגענו בארץ לדרגה גבוהה יחסית של קמעונאות. זה עדיין לא קיים בתחום הריהוט וכלי הבית. הרשתות תופסות חלק קטן יחסית מהשוק. לכן יש הרבה מאוד מרחב מחייה. כיוון שהקונספט שלנו שונה, קשה לי לשים את האחרים על סקאלה של מתחרים, אפילו שהם מוכרים את אותם המוצרים. אנחנו נמכור את מה שמוכרים ברשתות הריהוט וגם מוצרים שנמכרים בחנויות הקטנות או המתמחות, כמו מזרונים. הום סנטר ודומיו מתחרים גם הם בנישות ומוצרים מסוימים כמו מדפים או שידות. אבל איקאה היא לא חנות רהיטים היא נותנת פתרונות כוללים".

תעבדו גם עם יצרנים מקומיים?

"בהתחלה לא, אבל ננסה לפתוח את הדלת לספקים מקומיים. אבל הספק יצטרך לעמוד בסטנדרטים של הרשת מבחינת איכות ומחיר. אני אשמח להביא אל הרשת כמה שיותר ספקים ישראלים". מערך השיווק של הרשת השוודית מתבסס בעיקר על קטלוג מוצרים שהיא מפיקה מדי שנה ושולחת ללקוחותיה הפוטנציאליים. הקטלוג כולל כ-3,000 פריטים במחירים קבועים, מתורגם לשפת האם בכל מדינה ובמחיר מומר למטבע המקומי.

בישראל הקנייה דרך קטלוגים אינה מפותחת. במקביל, ההוצאות הכרוכות בהפקה גדולות ביותר.

"מצידה של איקאה מופעל עלינו לחץ ליישם את שיטת הקטלוג שקיימת בכל העולם ולא לפסוח עליה, גם אם הדבר כרוך בהוצאות משמעותיות ומדובר בהוצאה כבדה בהחלט. עלות הפקתו של קטלוג מסתכמת בכ-2 מיליון דולר בשנה. אולם בעיקרון איקאה היא רשת גמישה. אנחנו נעלה בפניהם את הבעיה, נדון בעניין, נציג מחקרי שוק ואם נצליח לשכנע אותם טוב, ואם הם יצליחו לשכנע אותנו, גם טוב. בכל מקרה הקטלוג הוא אחד מאמצעי הפרסום הטובים שלהם".

וממכירה דרך קטלוג הדרך לאינטרנט קצרה. אתם נערכים למכירה ברשת?

"לאיקאה יש אתרי מסחר ברשת בכל מדינה בה הזכיין המקומי בוחר לעשות כן. בשוודיה למשל הנושא מפותח. אנחנו שואפים להקים אתר למסחר אלקטרוני כבר בשנה הראשונה. כמה הוא ימכור אני לא יודע. אני לא צופה שיהיו מכירות משמעותיות אבל צריך להיות בפנים. בכל מקרה, על חוויית הקנייה אנשים לא יוותרו לעולם". « אסנת כותן «איקאה: מייבאים קונספט, משווקים סגנון חיים « הריבוע הכחול מתכנן לכבוש עם איקאה, הרשת השוודית לרהיטים ואביזרי בית, רק %10 מענף הרהיטים. אבל השאיפה האמיתית היא לשנות הרגלי צריכה: מקנייה פרטנית למשהו הרבה יותר כוללני. חנות ראשונה תיפתח באיזור התעשייה בנתניה, אולי בדצמבר