הבייבי הישראלי של היינץ

לפני כחמש שנים, בשיאה של האופוריה העיסקית בסימן תהליך השלום וכניסת החברות הרב-לאומיות לארץ, ניסתה כור מזון להביא את קונצרן המזון היינץ לארץ, ולהכניסו כשותף אסטרטגי בחברה, שיחזיק ב-%50. אנשי היינץ, קונצרן של 9 מיליארד דולר, הגיעו לארץ, בדקו והחליטו שלא.

ביולי האחרון החליט היינץ להיכנס לארץ בדרך לא שיגרתית. באמצעות חטיבת התינוקות שלו, הוא רכש את השליטה בחברת מוצרי המזון לתינוקות רמדיה. משה מילר, בעלי רמדיה, מכר להיינץ %51 בעיסקה המוערכת בכ-10 מיליון דולר.

בגלל הפרופיל העיסקי הנמוך שלה, לא רבים בענף מודעים לכך שרמדיה נמצאת במקום העשירי בקרב יצרניות המזון. החברה הצנועה, שצמחה בשקט, עוברת תהליכים מהירים. היא הגדילה פי שלושה ויותר את היקפי הפעילות ב-5 השנים האחרונות. ולאחרונה מונה לנהל את החברה גידי לנדסברגר, לשעבר מנכ"ל עלית מזון. בראיון ל"גלובס" אומר לנדסברגר: "כל חברות המזון שלא מצאו שותף בינלאומי ייעלמו".

למשל ויטה?

למשל. משה מילר, בעלי רמדיה, הבין את המהלך ומצא שותף אידיאלי, היינץ. בלי גב בינלאומי החברה היתה צריכה להתמודד כשחקן שלישי או חמישי בשוק. למתחרים שלנו, ללא גב של חברה בינלאומית תהיה בעיה. אנחנו מקבלים הרבה ידע, בעיקר בתחום אבקות ותחליפי החלב. אתה מתחיל לבדוק אפשרויות על המיין ביזנס ואז אתה מגלה את כל האפשרויות. היינץ מדורגת במקום השלישי בעולם אחרי נסטלה ונוטריצה".

כבר שנים רצות השמועות על כניסתה הקרובה של נסטלה לשוק מוצרי התינוקת בארץ. מדוע לפי הערכתך היא נמנעת מחדירה לשוק?

"נסטלה מובילה בעולם בתחום מוצרי התינוקות והיא בטח בודקת את זה השכם והערב. אני מעריך שיש לה קושי להיכנס לתחום, כי זה לא תחום שיווקי פרופר. תחום תחליפי החלב הוא תחום סמי-רפואי המאופיין בנאמנות גבוהה לאורך השנים. יהיה להם קשה מאוד לשבור הרגלים. אין להם בסיס מותגי בתחום. השם אוסם לא נתפס כערך מוסף בתחום, ונסטלה בוודאי שלא. היא לא מוכרת כשחקנית בתחום לצרכן הסופי. הם הפסידו את הראשוניות להיינץ ולאבוט (סימילאק) - שחקניות בינלאומיות חזקות".

הסטגנציה בשוק המזון רלוונטית גם לשוק מוצרי התינוקות?

"שוק המזון לתינוקות נמצא בצמיחה. קודם כל בגלל גידול טבעי בשיעור של %2-%3 בשנה. ב-99' היו 130 אלף לידות. במקביל ישנה תוספת של תחומים חדשים אליהם אנחנו נכנסים: ביסקוויטים ותה. כל מוצר שאפשר להפוך אותו למוצר תינוקות - הופכים".

עד כמה מורגשת המעורבות של היינץ בניהול?

"המדיניות של היינץ בעולם שונה מזו של נסטלה או פרוקטר אנד גמבל. הם מאמינים בשותפים המקומיים והם לא שינו את המותגים המקומיים, או את שם החברה שנשאר רמדיה. הם לא יושבים בניהול בצורה אינטנסיבית כמו אחרות אלא מסתפקים ברמה של קבלת דיווחים ואישורי השקעות. בנק האפשרויות הגדול גלום בשילוב פיתוחי המחקר שלהם במותגים המקומיים שלנו. זה יאפשר לנו הרחבת הפעילות גם מבחינה פיננסית, מבחינת ניהול הכספים והשיווק".

גודל שוק מזון לתינוקות נאמד בכ-330 מיליון שקל. הוא כולל תחליפי חלב המהווים את הקטגוריה העיקרית (%65), ובה מתחרה רמדיה בסימילאק של פרומדיקו ובמטרנה של מוצרי מעברות. הקטגוריה השנייה בגודל היא זו של הדייסות המהווה %16 (בה מתחרה רמדיה במטרנה), וקטגוריית המחיות מהווה %12 - שם מתחרה רמדיה עם היינץ בגרבר (מיובא על ידי רנדי).

מה מזוהה כמקור הצמיחה העתידי ומה בבחינת שוק יורד?

"שוק המחיות יורד. יש מדינות שבהן מכירות המחיות מגיעות לשיעור של פי 10 מאשר בישראל. הם הצליחו לשכנע את האם שמחיר המחית לא יקר יותר מהפרי הטרי, ושהערך ההיגייני והטבעיות גבוהים מאשר בפרי טרי שמקלפים. בארץ לא נעשתה עדיין פעילות חינוך שוק ואנחנו מאבדים בגלל זה פוטנציאל קנייה. יש תפיסה שירקות טריים הם עדיפים בהרבה על פני מחיות מצנצנת. אני בא מתחום התפוצ'יפס ומכיר את זה גם משם".

איזה מיומנויות אתה מביא למלחמת השיווק של תחליפי החלב, מהניסיון שלך כמנכ"ל עלית מזון?

"הבנה במותגים, ידע ניהולי והכרות עם עבודה ומתודולוגיות של חברות בינלאומיות. עלית זה בית ספר במובן האירגוני, אני מכניס גם לפה יועצים אסטרטגים ואירגוניים. זה מקום עתיר הון, ידע ונהלי עבודה. פה נכנסתי לחברה שהופכת מחברה פרטית לבינלאומית. אנחנו היום באג'נדה של היינץ, מאוחדים בדו"חות של החברה הבינלאומית, מדווחים כל חודש על ביצועים כספיים. אתה בא לאנשים שעבדו בתרבות משפחתית אבל צריכים לעבור שינוי של תרבות העבודה. אני מקים היום הנהלה בחברה, לא היה דבר כזה פה. פונקציות כמו מנהל שיווק, מנהלי מותגים, מנהל כספים, מנהל תפעול - כל זה לא היה בהגדרות של החברה. גם לא היה פורום הנהלה".

במה מתבטא המעבר החד, מבחינתך, בין עלית לרמדיה?

"מוצרי התינוקות הם לא מוצרי אימפולס (דחף), בעוד שהחטיפים של עלית הם אימפולס בהגדרה. דבר שני - פה הפעילות מבוססת על הסקטור הרפואי עם דגש על שירות לקוחות. בעלית אתה עובד רוב הזמן מול משרדי הפרסום, מול נקודות המכירה והתקשורת. יש הבדל - כל החיים שלי לא פגשתי כל כך הרבה רופאים ואחיות. בתחום התינוקות מי שמשפיע על הקנייה אלה הרופאים והאחיות בבתי החולים, בנוסף להרבה פרסומים מקצועיים".

סימילאק המתחרה דווקא חורגת בשנה האחרונה ממדיניות של פרופיל נמוך בכל הקשור לפרסום, ומשקיעה סכומים גדולים בפרסום טלוויזיוני בנושא תחליפי החלב.

"סימילאק מנסה לקנות שוק, ואני מקווה שסופה יהיה כמו של פרינגלס (של פרוקטר אנד גמבל). אבוט היא חברה תרופות ולא חברת תינוקות".

איך אתה מתמודד בחזית השנייה, מול מותג כמו מטרנה ששולט בשוק תחליפי החלב והפך שם גנרי לקטגוריה?

"קודם כל זה משתנה. רק לפני שבוע הייתי בקבוצת מיקוד שם האימהות הצעירות. קהל המטרה שלנו מכיר את המותגים של החברות האחרות. יש מודעות מאוד גבוהה לשם רמדיה".

אבל את התינוקות בבתי החולים מאכילים במטרנה וסימילק. זה ממריץ אימהות להמשיך ולצרוך את אותו מותג גם כשהן מגיעות הביתה מבית החולים.

"גם אנחנו מצליחים להיכנס לבתי החולים. יש לנו היום כבר קרוב לשליש מבתי החולים. אני מודה שלשכנע את בתי החולים זה לא פשוט. יש בתי חולים נאורים, כמו בנהריה, שמציעים לאימהות את שלוש האופציות של מותגי התחליפים. מטרנה ירדו מ-%50 נתח שוק בתחליפי החלב. אנחנו הגענו למעל %30 וסימיליק מהווים כ-%14, אחרי שהשקיעו הון בפרסום מעל מיליון וחצי דולר שזה המון בתחום הזה".

בתי החולים מקשים גם על חלוקת דוגמיות ליולדות.

"פחות מאפשרים היום להכניס דוגמיות ליולדת כדי לא ליצור העדפה לתזונה לא טבעית".

מטרנה ממצבת את עצמה כבר שנים תחת המסר: "הבחירה של בתי החולים", מה המיצוב של רמדיה?

"זה שמטרנה אומרת שהיא הבחירה של בתי החולים זה כבר לא נכון. נכנסנו ל-6 בתי חולים בשנה וחצי האחרונה".

רוב הפעילות השיווקית של רמדיה ומוצרי מעברות (מטרנה) נעשית באחרונה מתחת לקו. אינך מרגיש שחסר עומק בפעילות המיתוג?

"בשוק הזה חסר פוקוס על המסרים ועל המותגים. יש המון מסרים לכל מוצר - על כל מוצר אומרים 800 מסרים. התוצאה - אין הבדל תפיסתי בין המותגים השונים. האימהות מבולבלות, הן לא יודעות מה ההבדלים ביניהם".

דווקא מטרנה יצאה במסר מבדל - ה-LC PUFA כתוסף, שתורם להתפתחות המוח. היא אפילו תמכה במסר הזה בקמפיין מושקע מאוד בטלוויזיה לפני שנתיים.

"אפילו מטרנה לא מאמינים במסר הזה. עובדה שהם ירדו מזה".

אתה חושב שהם ירו גבוה מדי?

"מסוכן מדי. הם עשו את המאבק מול סימילאק, לא מול רמדיה. המסר של LC PUFA הוא אמירה שאין לה ביסוס מספיק חזק כרגע. לא כל הרופאים מסכימים עם הנאמר. מטרנה ירדה בנתחי השוק, זאת אומרת שרוב הציבור לא קנה את זה. אין שום בעיה לאף מתחרה להוסיף את התוסף הזה, אבל בעקבות התוצאות של מטרנה זה בוודאי לא רלוונטי".

רמדיה רכשה באחרונה %50 מחברת "פור בייבי" לאביזרי תינוקות ב-10 מיליון שקל, בה היא שותפה עם דגניה סיליקון. מה לחברת מזון ולאביזרים?

"ההגדרה של החברה השתנתה. רמדיה היום זו חברה לתינוקות קודם כל, ובתוך זה היא מתמחה במזון. יש לה ערך נתפס כחברה לתינוקות. איני רואה פריצות דרך עתידיות בתחום של מוצרי המזון לתינוקות, אבל בתחום האביזרים, בקבוקים מוצצים ונשכנים אנחנו רואים מקור לצמיחה עתידית. היום אנחנו מהווים %36 בשוק, והצבנו יעד להגיע תוך 5-4 שנים ל-%50".

על פי ההגדרה החדשה אתם עשויים להיכנס בהמשך גם לרהיטי תינוקות למשל?

"כל דבר יכול להיבחן. צריך לראות עד כמה זה רלוונטי. האם יש יתרון שלנו בכניסה לתחום. גם צעצועים עשויים להיות כיוון. השיתוף עם דגניה סיליקון הביא לנו ידע טכנולוגי וחיברנו אותו למערכת הפצה ושיווק. בתחום האביזרים לתינוקות אנו מהווים היום מעל %40 (המתחרה המרכזי הוא אוונט) בשוק של 20 מיליון שקל".

מתיחת המותג לא תפגע במיצוב הסמי-רפואי?

"הערכים של רמדיה הם גם בתחום הרפואי. אנחנו רוצים להתרחב לעוד תחומים והקמנו צוות שמתמחה בפיתוח מוצרים רפואיים עם הגב של היינץ. גם היינץ נכנסו לתחום האביזרים לתינוקות (בקבוקים, פטמות).

למה לא לקחת מהם פיתוחים מן המוכן באופן ישיר?

"יכול להיות, זה תחום שרק עכשיו מתחיל לעניין חברות גדולות. חברות המזון הגדולות הלכו עד עכשיו רק על המיינסטרים. במהלך השנים כשרצו לגדול ולהתפתח הן חיפשו את התחומים הבאים שעדיין לא נתפסו. תחום האביזרים זוהה כתחום קטן עם פוטנציאל גדול".

איך היית מגדיר את עוצמת התחרות בשוק?

"היא מאוד גבוהה, אך מחולקת לשניים. מעל הקו התחרות היא פחות מהתחרות בתחומים אחרים. המגמה תהיה היחלשות של התחרות מעל הקו".

כך אתה בונה מותג?

"כן, הפעילות תתמקד בעתיד יותר בנקודות המכירה ובסקטורים הרפואיים".

עד כמה משחק המחיר באסטרטגיה השיווקית?

"אין אסטרטגיית מחיר. המחירים דומים אצל כל השחקנים, כי המרווחים מאוד לא גדולים. אחוזים ספורים. לכן כמעט לא תמצאי הנחות משמעותיות. מקסימום %10-%15. צריך להניח שהצריכה לנפש אינה יכולה לגדול כשעושים מבצע קידום מכירות, זה לא כמו בקפה, כי אין את המרווחים של הקפה, שהוא אחד המוצרים הרווחיים ביותר בשוק. רווחיות כל מוצרי המזון נשחקת בגלל התחרות הגוברת והתחזקות הרשתות. את הפרמיה גובים היום על מותג ועל ירידת מתחרים קטנים. ככל שהתחום אגרסיבי יותר הקטנים נעלמים".

כל צוות השיווק ברמדיה הוא על טהרת הנשים.

"מתוך כ-30 איש %90 הן נשים. יש הרבה אנרגיות נשיות ואמוציות של חיבור למוצר בתחום הזה. צריך לראות עד כמה הנשים בתוך האירגון מחוברות למוצר ומאמינות שהוא הכי טוב לתינוקות".

גם סימילאק אומרת על המוצר שלה שהוא הכי טוב של הרופאים הכי טובים.

"זו הבעיה, הבידול הוא בשוליים. אנחנו צריכים למצוא יתרון יחסי, גם רציונלי וגם אמוציונלי. אמירה רחבה יותר היא טענה למוצר מהבית הכי טוב. מה שלא יכולתי להגיד עד היום. עכשיו אני מביא מוצרים מחברה ענקית בעולם".

יכולתם להתרחב לשווקים אחרים בזכות הידע של רמדיה. להיינץ כחברה בינלאומית, אין כיום אינטרס שרמדיה תצא החוצה.

"אני לא מכיר מספיק את מדיניות היינץ בתחום. לפי ההכרות שלי איתם כל דבר נבחן לגופו. אנחנו היינץ ולכן לא ניכנס למקום שהם נמצאים בו. אם היינץ לא נמצאת בלבנון היא תבחן את הפוטנציאל ותחליט מי יעשה את זה הכי טוב. בוודאי שהם יהיו קובעי המדיניות הבינלאומית. אבל מכל מקום התרחבות החוצה היא לא באג'נדה של החברה".« ורד שרון-ריבלין « הבייבי הישראלי של היינץ « גידי לנדסברגר, מנכ"ל רמדיה, מספר על המעבר החד משיווק קפה (עלית) למכירת מזון תינוקות ("זה לא מוצרי אימפולס; הקשר בין ההשקעה בפרסום לתוצאות העסקיות הרבה פחות חזק"), וצופה כי הפעילות בעתיד תתמקד בנקודות המכירה ובסקטורים רפואיים