בחצי המאה האחרונה עשה תחום השיווק כברת דרך ארוכה. זה התחיל בתפיסת הייצור,
התקדם לתפיסת המוצר והמכירות, ומשם לתפיסת השיווק המודרנית, אשר זוקקה בשנים
האחרונות לתפיסת המותג. היום, כשאומרים שיווק מתכוונים לבניית מותגים. היום,
כשאומרים חברה מצליחה מתכוונים בדרך כלל למותג מצליח. מותגים נבדלים זה מזה
במידת העוצמה והערך שיש להם בשוק.
חוקר השיווק דיוויד אקר טוען, שקיים קשר הדוק בין ערך המותג לבין רמת הזיהוי
של שם המותג, האיכות הנתפסת שלו ונכסים נוספים שלו, לרבות אסוציאציות שהוא
מעורר. ערך מותג גבוה מעניק אוסף יתרונות תחרותיים - מודעות ונאמנות גבוהה,
מינוף מסחרי גדול יותר בהתמקחות עם מפיצים וקמעונאים, פרמיית מחיר, והגנה מפני
מלחמות מחירים קשות.
בפרוייקט הנוכחי ניסינו לבדוק את חוסנם ועוצמתם השיווקית של מותגים בקטגוריות
נבחרות (רובן ככולן מוטות מותגיות), במטרה ליצור דירוג של המותגים המובילים
בישראל. מכון המחקר מידע שיווקי (CA), בהנהלת נועם רז ומירב שפירא, גיבש עבור
"גלובס", לצורך המחקר, מודל, במסגרתו נבחרו שלושה פרמטרים מרכזיים המייצגים
את הנכסיות השיווקית של המותג:
1. מודעות למותג - רמת ההיכרות (TOP OF MIND). תנאי הכרחי לצריכת מותג הוא
היכרות מוקדמת איתו. אנשים נוהגים לצרוך מותגים שהם מכירים. פרמטר זה משקף
מודעות למותג ובמקרים מסויימים גם התנסות לאורך זמן. הסקר הנוכחי בוחן את פרמטר
רמת ההיכרות באמצעות השאלה: "מבין כל החברות בתחום X איזו חברה את מכיר במידה
הטובה ביותר?"
2. תפיסת איכות - הגדרת המותג הטוב ביותר מייצגת במודל סדרה של פרמטרים תדמיתיים,
בעיקר בהיבט האיכותי. הסקר בחן את הנושא באמצעות השאלה: "איזו חברה מהתחום
היא הטובה ביותר בעיניך?"
3. העדפה (נתח שוק היפותטי) - השאלה מתייחסת להעדפת הצרכן בקניה עתידית של
מותג בכל אחת מהקטגוריות. בסופו של היום אנשים סוקרים את המותגים שהם מכירים,
משקללים את איכותם, רמת האהדה אליהם ומחירם, ואז מחליטים איזה מותג הכי טוב
עבורם. שאלת נתח שוק היפותטי מגלמת במודל את סדרת השאלות על עלות-תועלת המופיעה
בדרך כלל במודל של נכסיות מותג.
ציון חוזק המותג משקלל את הישגי המותג ב-3 הקטגוריות באופן שווה, על סולם מ-1
עד 100. חוזק המותג ניתן להשוואה בין מותגים מקטגוריות שונות, כיוון שהפרמטרים
המרכיבים את העוצמה השיווקית חוצים קטגוריות ומשותפים לכל עולם השיווק.
במחקר נבדקו 10 קטגוריות, בשני חלקים. בסקר הראשון נבדקו קטגוריות הבנקאות,
תקשורת סלולארית, רכב משפחתי, ספקי אינטרנט ואופנה. בסקר השני נבדקו קטגוריות
תקשורת בינלאומית, מוצרי חלב, חטיפים מלוחים, רשתות מזון, ורשתות מזון מהיר.
בשלב הבא ניסינו לבדוק אילו הם המותגים החזקים ביותר ולערוך דירוג חוצה-קטגוריות.
הסקר נערך במהלך ספטמבר 2000, והקיף מדגם ארצי של 534 מרואיינים, בהרכב סוציודמוגרפי
מייצג. הסקר נערך באמצעות ראיון טלפוני ממרכז הראיונות הממוחשב של מכון מידע
שיווקי בתל אביב. כל הבדיקות נעשו באופן בלתי נעזר. טעות הדגימה היא 4.5% פלוס
מינוס.
מוביל אחד בתחומו בכל אחד מהתחומים שנבדקו בסקר נמצא מותג המוביל באופן ברור
את השוק. בתחום הבנקאות - בנק הפועלים. בתחום התקשורת הסלולארית - סלקום. בתחום
המכוניות המשפחתיות - מאזדה. בתחום האופנה - קסטרו. מקרב ספקי האינטרנט - נטוויז'ן.
בדרך כלל, נמצא מתאם בין המותגים המוכרים ביותר לבין תפיסת המותגים הטובים
ביותר ונתח השוק ההיפותטי. עם זאת, נמצאו כמה חריגות מכלל זה. מותג כמו סובארו
בתחום הרכב, שבמשך שנים נהנה מנתח שוק גבוה, המשתקף ברמת הכרות גבוהה - לוקה
בהערכת מותג נמוכה, ולכן גם נתח השוק ההיפותטי קטן. לעומתו וולבו, המוכר פחות,
נהנה מתדמית גבוהה ומנתח שוק היפותטי גבוה יחסית. ובדומה לכך גם הבנק הבינלאומי.
ניתן לציין גם פער בין תפיסת המותג המוכר ביותר והטוב ביותר לבין נתח השוק
ההיפותטי במקרה של קסטרו. הלקוח לא תמיד ירכוש את המותג הנחשב בעיניו כטוב
ביותר, בעיקר משיקולי עלות.
לדברי רפי שטרשסברג, חוקר בכיר במכון מידע שיווקי, פרמטר המודעות (המותג המוכר
במידה הטובה ביותר) עולה בדרך כלל בקנה אחד עם נתח השוק הקיים. דהיינו, לקוחות
של מותג מסויים ינהגו לציין מותג זה כמוכר ביותר בקטגוריה. לנתח השוק של המותג,
איפוא, נזקפת השפעה רבה על חוזקו.
מותגי בנקאות בתחום הבנקאות קיימת הבחנה ברורה בין שני הבנקים הגדולים, בנק
הפועלים ובנק לאומי, לבין שאר הבנקים. המותג החזק הוא בנק הפועלים. הוא מוביל
ב-3 הפרמטרים שנבדקו. מהסקר עולה, כי המותג "בנק הפועלים" חזק בעיקר בקרב האוכלוסייה
המבוגרת בגילאי 50 ומעלה, בעלי הכנסה מתחת לממוצע.
הבנק השני בדירוג הוא בנק לאומי. מותג זה חזק בעיקר בקרב אוכלוסיה בגילאי 30
עד 49, בעלי הכנסה גבוהה מהממוצע. בקרב אוכלוסיית הצעירים, בגילאי 18-39 שוויון
בהערכת בנק הפועלים ובנק לאומי.
קיים קשר חזק בין חוזק המותג בקרב האוכלוסייה הנמנית על לקוחותיו. הסקר מלמד
על יחס משלים בין אוכלוסיית הלקוחות של בנק הפועלים לבין אוכלוסיית הלקוחות
של בנק לאומי. תופעה זו היא ייחודית לתחום הבנקאות. קשה למצוא תחומים נוספים
שבהם מתקיים יחס משלים בפרמטרים מרכזיים של גיל ורמת הכנסה, בצורה כה ברורה.
עוד עולה מהמחקר, כי הצעירים נוטים יותר לבנק לאומי, ואילו בנק הפועלים חלש
בקרב קבוצת הגילאים הצעירים.
בנק דיסקונט, המדורג במקום השלישי, חזק במיוחד בקרב גברים בהשוואה לנשים. הממצאים
מלמדים על התאמה בין שלושת הפרמטרים - מוכרות, איכות ונתח שוק היפותטי. האיכות
הנתפסת ונתח השוק ההיפותטי של הבנק הבינלאומי גבוהים יחסית לרמת המוכרות שלו.
זהו נתון משמעותי וייחודי בקטגוריה זו לבנק הבינלאומי, שממוצב גבוה תדמיתית,
כמותג יוקרתי ואיכותי. קטגוריית הבנקאות, בניגוד לקטגוריות אחרות, מאופיינת
ברמת מוכרות וידע גבוהים. שיעור התשובות "לא יודע" נמוך ביותר בתחום זה.
מותגי סלולאר את קטגוריית התקשורת הסלולארית, הנהנית משיעור חדירה של כ-70%,
מובילה סלקום באופן בולט. חוזקו של המותג ניכר בעיקר בקרב האוכלוסיה הצעירה,
בגילאי 18-29. למרות המאמצים השיווקיים והפרסומיים הניכרים של פלאפון השנה,
עם פרסום בהיקף של כ-20 מיליון דולר - שנועד לשרת אסטרטגיה של הגדלת נתח השוק
(פלאפון צירפה לשורותיה מתחילת השנה כ-270 אלף לקוחות חדשים נטו) ובניית המותג
מחדש, מברנד מתנשא לברנד שמדבר לכולם ("תמיד מחובר") - היא אינה מצליחה להדביק
את הפער התדמיתי בינה ובין סלקום. פלאפון עדיין מתאפיינת בפילוח ההיסטורי של
גברים מעל גיל 30 בעלי הכנסה גבוהה יחסית.
אורנג' נתפסת עדיין כמותג יקר, למרות מהלך הורדת המחירים ונסיון המיצוב של
"המחיר הזול בישראל לדקה". סלקום מצליחה לשמור על תדמית המחיר הנמוך וחשוב
להדגיש, כי נתח השוק הגבוה שלה פועל לטובתה בהערכת חוזק המותג (כאמור, צרכנים
נוטים לזכור את המותג שבו הם משתמשים ולהעריך אותו כאיכותי).
סימן בולט לטשטוש בפרמטר האיכות בן 3 המותגים ניתן למצוא בשיעור הגבוה של המשיבים
שאינם יודעים לקבוע איזה מותג הוא האיכותי ביותר. עם זאת, קרוב ל-75% כן הכריעו
בסוגיה זו ורובם סבורים כי סלקום הוא המותג האיכותי ביותר. זאת, למרות שגם
בתקופות הקשות שידעה פלאפון, טרם התייצבות המערכת הדיגיטלית ובעת קריסת המערכת
האנלוגית, עדיין נתפסה כשוות ערך מבחינת איכות לסלקום. ועוד למרות מיצוב איכות
הקול שעליו טרחה אורנג' בשנתה הראשונה.
ממצאי המחקר המצביעים על פער גדול בחוזק המותג סלקום לבין המותג פלאפון ואורנג'
מלמדים כי סלקום מצליחה לתחזק נכון את המותג. למרות שהיא משקיעה בפועל תקציב
פרסום קטן בכ-30% פחות מאורנג' ופלאפון. סלקום הצליחה להתגבר על פיגור אדיר
בתפיסת הלקוחות (בעיקר בעקבות קריסת המערכת בראשית דרכה, שחיבה טיפול פרטני
במכשירי מוטורולה ברשת). נקודת המפנה מיוחסת לקמפיין הנהג של משאית שטראוס,
לפני כשנתיים ("שומעים אחלה"). כשאורנג' נכנסה, גם לקוחות סלקום דירגו אותה
גבוה מאוד בציוני תדמית, אבל פעילות תחזוקת המותג של סלקום "החזירה אתם לפרופורציה".
ממצאי הסקר מלמדים כי אסטרטגיות המתקפה שנוקטות המתחרות, פלאפון ואורנג', כנגד
סלקום, לא הצליחו לפגוע בעמידות המותג.
מותגי אופנה מקרב 5 המותגים החזקים באופנה בארץ 4 הם מותגי רשתות אופנה ו-3
מתוכם מותגים מקומיים. קסטרו מובילה בין מותגי האופנה בארץ. חוזקה בולט בעיקר
בקרב נשים בשכבת גיל רחבה של בנות 23-59 ובעלות הכנסה ממוצעת. אופנת זארה בולטת
בעיקר בקרב נשים צעירות, 18-22 ואצל בעלי הכנסה ממוצעת ומעלה. המותג ליוויס
בולט בעיקר בקרב גברים ובקרב בעלי הנכסה ממוצעת ומעלה. אופנת גולף בולטת בעיקר
בקרב גברים. בקטגוריה זו, שמאופיינת בביזור רב מאוד, הוזכרו עשרות מותגים בנוסף
לחמישה המובילים. ממצא זה, בנוסף לשיעור הגבוה של הנבדקים שלא ידעו לענות על
קיומו של מותג מוביל (27%), מלמדת על היעדר שליטה של מותגים מובילים מרכזיים.
הדבר מצביע גם על היעדר מודעות למותגים בתחום זה. בעוד שבתחום מוצרי הצריכה,
הסלולארי ובתחום הבנקאי הפניה של המותגים נעשית לכל האוכלוסיה, הרי שבתחום
האופנה מלכתחילה נבנים מותגים תוך פניה לקהל צרכנים ממוקד - גבוה יחסית.
רכב משפחתי ההחלטה לבדוק את חוזקם של מותגי הרכב המשפחתי נבעה מהניסיון לאפיין
קטגוריה שבה המותגים נהנים מרמת היכרות מקסימלית. קטגוריה זו מאופיינת בביזור
רב ותחרות בין שורה ארוכה של מותגים. המותג מאזדה מוביל את הקטגוריה והוא בולט
בעיקר בקרב בעלי הכנסה גבוהה. יצויין, כי מאזדה היא המכונית הנמכרת ביותר בישראל
זה שלוש שנים.
טויוטה, המדורגת במקום השני, בולטת יותר בקרב גברים ואוכלוסיית בני 23-39.
מיצובישי, המדורגת במקום השלישי, בולטת בקרב גילאי 23-39 ובעלי הכנסה ממוצעת
ומטה. סובארו בולטת יותר בקרב מבוגרים בגילאי 50 ומעלה. המקרה של סובארו חריג,
ובו קיימת הבחנה מהותית בין הציון הגבוה בפרמטר ההיכרות (הגבוה) לעומת נתח
שוק היפותטי ותפיסת איכות נמוכים יחסית.
וולבו ומרצדס, הממותגים כמוצר יוקרה, לא זכו למקומם הטבעי בקצה העליון של סולם
המיצוב, מאחר והדירוג התייחס לתפיסת הציבור בתחום המכוניות המשפחתיות (בניגוד
לשאלה שתתייחס, למשל, לתפיסת מכוניות יוקרה).
ספקי אינטרנט בשנתיים האחרונות נרשמת עליה מתמדת בשיעור המתחברים לאינטרנט
וכיום עומד שיעור החדירה של הרשת במשקי בית, על פי הערכות עדכניות, על 36%.
יחד עם זאת, קטגוריה זו מאופיינת בשיעור גבוה במיוחד - למעלה ממחצית האוכלוסיה,
שלא ידעה להתייחס כלל לנושא.
את הקטגוריה מוביל המותג נטוויז'ן, ויתרונו בולט במיוחד בתפיסת האיכות ובהעדפה
(נתח שוק היפותטי). המותג אינטרנט זהב נהנה ממוכרות אך חלש יותר בפרמטר האהדה
וההעדפה. הדבר נובע, ככל הנראה, מבעיה תדמיתית. עד לאחרונה נטוויז'ן היתה זו
שבלטה פרסומית יותר מאחרות. יתרונו של המותג נטוויז'ן לעומת אינטרנט זהב בולט
במיוחד בקרב אוכלוסיית הגיל הבוגר 40-59.
ההשקעות של אינטרנט בזק בינלאומי בתחום התדמיתי באות לידי ביטוי בכך שהיא היחידה
שמצליחה להשתלב לצד שני המותגים המובילים, אך עדיין אינה מהווה מתחרה שווה
בעוצמתה לאינטרנט זהב או נטוויז'ן. יתכן שהדבר נובע מכך שהמותג בזק בינלאומי
מזוהה עם תחומי פעילות אחרים של חברת האם, בזק. ברק וסרפרי נמצאו חלשות מאוד
בתחום זה, ואינן מזוהות כמעט עם הקטגוריה. שני המותגים קיבלו ציונים נמוכים
בפרמטר חוזק המותג.
הגל השני בגל השני של המחקר נבדק חוזק המותגים בקטגוריות תקשורת בינלאומית,
מוצרי חלב, חטיפים מלוחים, רשתות מזון, ורשתות מזון מהיר. מחר (ה') נפרסם את
הנתונים המסכמים את הממצאים בקטגוריות אלה, וכן את דירוג המותגים הכללי - דירוג
חוצה קטגוריות של המותגים החזקים בישראל.
כתבות
ני"ע
