זה כן לטלפון

הבשורה על חדשנות זו, שהחלה בטיזר מסקרן ונמשכה בשיחות טלפון בנקאיות שערכה יעל בעודה יושבת על קופסה שחורה - לוגו הבנק - גרמה למערכת הבנקאית הישראלית לצאת משיווי משקלה ולהביט במיזם החדש בסקרנות מלווה בחששות ומהולה בחשדנות. השמועות מספרות על שיחות ארוכות שיזמו בנקאים בכירים ביותר למוקדנים בישיר הראשון, בניסיון לתהות על קנקנו של הבנק החדש. הקלטות של השיחות, לפי אותן השמועות, שמורות עד היום בסניף.

מנגד, רווחו שמועות על השקעות עתק והפסדים גדולים של המיזם, שמטילים בספק את כדאיות הפרוייקט. עובדה אחת ברורה כיום: אף אחד מהבנקים לא טרח לחקות את מתכונת פעילות הישיר הראשון, שנותר לעת עתה הבנק הישיר האחרון.

הישיר הראשון נבנה לפי המודל האנגלי המוצלח של פירסט דיירקט (ראו מסגרת). הוא נחשב ל"בייבי" של מנכ"ל הבנק, גליה מאור, ושל הסמנכ"ל הבכיר לשיווק ופיתוח אסטרטגי, יונה פוגל. ואכן, השניים מגוננים על הבנק כבבת עינם, ועד היום לא גילו כל מידע פיננסי או אחר על המתרחש בו. זאת, למרות בקשות חוזרות ונשנות של אנליסטים, עיתונאי כלכלה וסתם מתעניינים.

מנתונים שהגיעו ל"גלובס" (ראו מסגרת) עולה, כי הכנסות הבנק שימשו כולן לכיסוי חלקי של ההשקעה בבנק, ועד שנת 1999 הוא לא הראה רווחים. רווחי הבנק בשנים 1999 ו-2000, על פי נתונים פנימיים של הבנק, הגיעו ללמעלה מ-5 מיליון שקל לפני מס, בכל אחת מהשנים, תוך מגמת עלייה חדה.

לדברי אנשי הבנק, כל ההשקעות שבוצעו בישיר הראשון, כולל פרסום, נזקפו לחובתו ולא על חשבון לאומי. ההכנסות המצרפיות של הבנק מאז הקמתו הגיעו לכ-160 מיליון שקל, מתוכם 55 מיליון שקל בשנת 2000. הבנק סירב לחשוף את סך ההשקעות או את הפסדי הבנק.

אך הנתון המעניין הוא כמות הלקוחות, שהגיעה בסוף שנת 2000 ל-94 אלף. נתון זה מקבל משמעות כאשר משווים אותו לנתוני בנקים בסדר גודל בינוני-קטן, המונים כ-60 אלף לקוחות פרטיים בלבד, או לבנק בסדר גודל בינוני (כמו, למשל, הבינלאומי והמזרחי), המשרתים על-פי הערכות, כ-150 אלף לקוחות פרטיים כל אחד. לאומי עצמו מונה כמיליון וחצי לקוחות, כ-80% מהם פרטיים.

בלאומי גם מכחישים את הטענות לפיהן מרבית לקוחות הישיר הראשון הם ממילא לקוחות לאומי, ולכן הצדקתו הפיננסית של המיזם מוטלת בספק. "בשנה הראשונה היה היחס בין הלקוחות שהגיעו מבל"ל לאלה של הבנקים האחרים, אחד לאחד", אומר פוגל, "וזה גם היה המודל העיסקי שלנו. די מהר הגיעה החלוקה לכפי שהיא היום: 65% מהלקוחות הגיעו מבנקים אחרים, ו-35% לקוחות מלאומי, שאגב נלחם בחוזקה על כל לקוח שמבקש לעבור לישיר הראשון - כאילו הוא ביקש לעבור לבנק אחר לגמרי".

בעיה נוספת של הישיר הראשון, בתחילת דרכו, היתה הצטרפות לקוחות לא מתאימים, שכנראה חשבו שיהיה להם קל יותר להסתתר מאחורי הטלפון. על פי הערכות, 30% מהפניות היו של לקוחות מעוטי יכולת, שעלולים להפוך ללקוחות מעוטי פעילות במקרה הטוב, וללקוחות בעייתים במקרה הפחות טוב. לאחר שהבינו זאת בבנק, הוא שינה את המסר הפרסומי, וקבע רף כניסה: משכורת של 5,000 שקל ומעלה לפתיחת חשבון בבנק.

פוגל מספר, כי בשנה הראשונה קיבל הישיר הראשון אלפי פניות מדי שבוע, אך מנגד לא הצליח לשמר את הלקוחות. "הסניף תיפקד כמו תחנת רכבת", הוא מעיד, "אלפי לקוחות הגיעו ונטשו די מהר. עכשיו המצב השתנה לחלוטין, ואנו שומרים על לקוחות נאמנים וטובים".

"גלובס": אפשר היה לעשות את זה אחרת?

פוגל: "ניסינו, אבל מסתבר שזה מאוד קשה. כאשר הישיר הראשון עוד היה בתכנון, פנינו לפירסט דיירקט וביקשנו ייעוץ. לאחר מספר ימים קיבלנו תשובה שלילית מלווה באמירה אנגלית צוננת, שנצטרך לעבור כמותם 'את כל המהמורות שעברנו, את כל הבורות בהם נפלנו ואת כל ההזדמנויות שפספסנו'. היום אני מבין עד כמה הם צדקו.

"אבל די מהר הצלחנו לשפר את מערך המיחשוב והשירות, ונכון להיום קצב הגידול בהכנסות הגיע ל-50% בשנים 1998 ו-1999, ול-25% בשנת 2000, לעומת גידול של 8% בלבד בהוצאות. התוצאות מדברות בעד עצמן. גם פירסט דיירקט הגיע לרווח רק אחרי חמש שנים".

סקר מקרי, קצר ובלתי מייצג, שערכנו בקרב לקוחות אחדים של הבנק, העלה טענה כי למרות שהם לקוחות הסניף מזה שנים, אף פעם לא מכירים אותם.

מנהל הישיר הראשון, מוקי אפורי, ממהר להשיב: "נכון, אין היכרות אישית, ואין טפיחה על השכם ולחיצת יד של בנקאי. אך את זה מחליפים ועל כך מפצים יחס הוגן, אישי, טוב ויעיל. בניגוד לנעשה בסניף, הבנקאי הטלפוני מקדיש את כולו ללקוח בזמן השיחה, ולא נוצר מצב שלקוח יושב מול פקיד שמדבר בטלפון עם לקוח אחר. מערכת המחשב שלנו מיידעת את הבנקאי בפרטי השיחות האחרונות, ולכן בכל שיחה הלקוח מקבל הרגשה של המשכיות. אנחנו דואגים שכל לקוח יזכה לרמת השירות המגיעה לו, ובמקרים מיוחדים אף נפגשים איתו אישית.

לאומי מרוצה מהישגי המיזם?

פוגל: "מספר הלקוחות שהשגנו עד היום גדול מאוד, בכל קנה מידה בנקאי. אך מקור הגאווה העיקרי שלנו הוא אופי הלקוחות. אין בישיר הראשון לקוחות לא טובים, ולכך דואג סף הכניסה שאנו מציבים בפני הלקוחות. כמו כן, פוטנציאל הגידול של לקוחות אלה, שבערך מחצית מתוכם מנהלים חשבון נוסף בבנק אחר, גדול".

אם הישיר הראשון כל-כך מוצלח, למה עד היום לא חיקה אתכם אפילו בנק אחר?

"המציאות בכל השירותים הישירים בתחום הפיננסי מוכיחה, שלראשון יש יתרון דרמטי. תראי, למשל, את שוק הביטוח הישיר. המצליחה היחידה היא חברת ביטוח ישיר, שהיתה גם הראשונה. ל-AIG, שהגיעה מאוחר יותר, עם גב בינלאומי חזק, לא עזרו כל המיליונים ששפכה על פרסום. גם בעולם, כמעט בכל מדינה יש רק בנק ישיר אחד. היום אנחנו מותג, עובדה מוצקה בשטח, ולהקים מתחרה זה דבר שמצריך השקעה גדולה מאוד, ידע נרחב, ותקופה ארוכה של החדרה ולמידה".

הרכב הלקוחות, לפי הישיר הראשון, מבטיח פוטנציאל רב. רובם צעירים ובעלי פוטנציאל פיננסי מבטיח, כגון עובדי היי-טק, סטודנטים ואנשי צבא קבע. בבנק טוענים כי כ-9%-8% מסך עובדי ההיי-טק בישראל הם לקוחות הישיר הראשון.

אוכלוסייה זו, הנחשבת לבעלת נטייה לחידושים טכנולוגיים, הם אחד מקהלי המטרה העיקריים של הבנק, העוסק בשיווק יזום, אינטנסיבי ואגרסיבי בקרב חברות ההיי-טק. למעשה, הישיר הראשון משקיע מאמצים למצב עצמו כבנק העתיד, ולמצב את לאומי כמוביל בחדשנות.

הבחירה בלקוחות איכותיים מזכירה את מה שעשה צדיק בינו בנק הבינלאומי בשנות ה-80, כאשר הביא לבנק את השמנת של הלקוחות. הדבר חסך הפרשות בתיק האשראי הצרכני, ובנה לבנק הקטן תדמית של חדשנות ונועזות. צדיק עשה אז את מה שהבנקים הגדולים רצו לעשות, ולא יכלו, בשל מחוייבות לכלל הציבור. אולי, זה גם מה שלאומי עדיין לא יכול להרשות לעצמו, ולכן הוא עושה זאת באמצעות הבנק הישיר שבבעלותו.

"לפני מספר חודשים ערכה הנהלת לאומי מצגת בפני אנליסטים, וכאשר שאלו על הישיר הראשון והעלו טענה כאילו הבנק מסרב לחשוף נתונים בגלל אי-הצלחה - ביקש אחד מחברי הנהלת הבנק מהאנליסטים בעלי החשבון בישיר הראשון להצביע. חמישה מתוך 12 הנוכחים הרימו את ידם. זה מוכיח את איכות הלקוחות", מסכם פוגל.

למרות כל זאת, מדברים על הכוונה להפוך את הישיר הראשון מבנק טלפוני לבנק אינטרנט.

"נכון, אבל הישיר הראשון לא יפסיק לתפקד גם כבנק טלפוני. לצידו, על בסיס הפלטפורמה המתאימה והזמינה שלו, נקים גם בנק אינטרנט שישרת את לקוחות הישיר הראשון בלבד. אני מעריך שתוך חמש שנים 80%-70% מהפעולות בערוצים הישירים בבנקאות, ובכללם בישיר הראשון, יתבצעו דרך האינטרנט. כדי להתכונן לשינוי בהגדרת הבנקאות הישירה, אנו מעדיפים לנצל את המותג הידוע והמוכר של הישיר הראשון, גם ליישומים האינטרנטיים".

בלאומי מעריכים, כי כל זה יקרה עוד השנה, ומבטיחים חידושים כמו שיחה קולית עם הבנקאי דרך האינטרנט, באמצעות Voice over IP, וחידושים נוספים.

דיברתם בעבר על הנפקת הבנק הישיר הראשון.

"נכון, אך בתנאי השוק הנוכחיים אין מה לדבר על הנפקה. למשל, בנק האינטרנט EGG הנפיק בימי הגאות לפי שווי של 9,000 דולר ללקוח, שווי שנשמע דמיוני היום. נכון שאנו שואפים להציף את ערך הבנק, אך כיום זה לא ישים".