הם מוכרים כל דבר, החל במגלשי סקי וכלה בחיתולים, אבל אפילו עבור חמולת בנטון,
הנוכחת בכל תחום ונישה בעולם העסקים האיטלקי, הצליחה הרכישה האחרונה שביצעה
בסוף השבוע שעבר לנתץ את קלישאת 'עסקים כרגיל'.
ביחד עם פירלי, חברה מפוארת נוספת בניהול משפחתי, השתלטה בנטון על טלקום איטליה
(TI) ועל חטיבת הטלפון הנייד שלה, TIM וגזלה אותן מידי רוברטו קולאנינו, יו"ר
טלקום איטליה המודח.
עיסקת 7 מילארדי הדולרים הנועזת שרקחו שתי המשפחות זכתה לשבחים מצד ממשלת איטליה,
שבירכה על ההגנה המוצלחת על חברת הטלקומוניקציה מהשתלטות זרה, אולם היא הצליחה
להרים כמה גבות בנציבות האירופית, שנדרשת בשבועות האחרונים לצחצח את האיטלקית
שלה.
החששות המטרידים את הנציבות יהיו בוודאי אחד מהנושאים העיקריים שבהם יידרש
לטפל ג'ילברטו בנטון, המשנה ליו"ר בנטון גרופ, בתוקף תפקידו החדש (גם) כסגן
הנשיא החדש של טלקום איטליה.
המיזם החדש מייצג זינוק דרמטי בשאיפותיה של משפחת בנטון והוא מגיע בעיתוי קריטי
מבחינתה של המשפחה, שהיתה עדה בשנה האחרונה להידרדרות עיקבית אך רצופה במחיר
מנייתה. מניות בנטון גרופ, שנתח של 70% נמצא בבעלות המשפחה, צנחו לכ-27 דולר
למניה משיא של 52 שבועות שעמד על 43 דולר. הסיבה לכך נעוצה בתחרות המתגברת
של רשת ההלבשה בנטון עם רשתות דומות, כדוגמת גאפ, שבעצמה סבלה משנה קשה, אך
הצליחה להדגים ביצועים משופרים מיריבתה האיטלקית.
הדברים לא תמיד נראו כך. במשך החלק הארי של תולדות החברה, המתפרסים על פני
שלושה עשורים, ובמיוחד במשך השנים החלוצות, הראשונות, נהנתה משפחת בנטון מהרבה
יותר הצלחות מאשר כישלונות.
סיפורה החל כאשר ג'וליאנה בנטון, המשמשת היום כמנהלת הקריאייטיב של האימפריה,
הלהיבה את משפחתה וחבריה עם סוודר צהוב סרוג, או כך לפחות מספרות האגדות. בשנות
ה-50, בשעה שאיטליה עוד החלימה מפיצעי מלחמת העולם השניה, התפרנסו ארבעת האחים
אך בקושי, אחרי שאביהם מת בגיל צעיר. ב-1955 מימשו האחים - לוצ'יאנו, ג'ילברטו,
פקרלו וג'וליאנה - כמה מחפצי המשפחה ובתמורה רכשו לג'וליאנה מכונת סריגה. לוצ'יאנו,
שעזב בשלב זה את ספסל הלימודים כדי לפרנס את אחותו, אחיו ואמו, עסק במכירת
פרטי הלבוש לחנויות מקומיות.
הרעיון התברר כריווחי, וב-1965 הקימו הארבעה את בנטון, כשהם נוטלים לידיהם
שליטה בחלקים שונים בחברה ומוסיפים עם השנים דורות חדשים של המשפחה לרשימת
מקבלי השכר.
מכונת הסריגה של ג'וליאנה הפכה בינתיים למפעל בטרביסו, עיירת ילדותם, וב-1968
נפתחה החנות הראשונה של הרשת. בשנות ה-70 התרחבה בנטון ל-200 חנויות באיטליה
והמשפחה העבירה את המטה שלה לווילה מהמאה ה-17. עד שנות ה-80, פרצה בנטון לשוק
האמריקני והמשפחה החלה לגוון את פעילותה, ולהתרחב לעסקים נוספים.
הבעיות הרציניות ביותר של בנטון פקדו אותה בסוף שנות ה-80, כאשר זכייני הרשת
החלו לסבול מנטיית ההתרחבות חסרת הרחמים של החברה והמתחרים החלו לכרסם ברווחיה.
בשנות ה-80 החלה גם דעיכתו של קמפיין הפרסום השנוי במחלוקת של החברה, שהציג
בין היתר נזירות מתנשקות וחולה איידס גוסס. אבל המודעה הנועזת ביותר של בנטון
היתה זו שהציגה את לוצ'יאנו בנטון, נשיא הקבוצה, במערומיו, כשהוא מבקש את בגדיו
בחזרה. היה זה קמפיין חצוף במיוחד משום שהוא רץ בתקופה שבה כיהן לוצ'יאנו בסנאט
האיטלקי, בין השנים 1992 ו-1994.
אולם החברה הלכה צעד אחד רחוק מדי - הן מבחינת דעת הקהל והן במובן העיסקי -
כאשר הציגה באור מחמיא אסירים שנגזר עליהם עונש מוות, כחלק מקמפיין שהתנגד
לעונש מוות.
הזעקה הציבורית היתה כה רמה עד כי סירס רובק האמריקנית ביטלה ב-2000 את ההתקשרות
עם בנטון, שנתיים בלבד אחרי שהסכימה למכור את מוצריה.
אחרי 18 שנות שיתוף פעולה, עשה לוצ'יאנו החלטה כואבת וביטל את קשרי החברה עם
הפירסומאי אוליביירו טוסקאני, כשהוא בוחר באלטרנטיבה בטוחה יותר, פוליטית פחות.
שינוי גדול אחר במדיניות החברה היה כאשר החליטה בנטון לעבור משיטה של חנויות
זכיינים קטנות לפורמט של חנויות ענק.
עד כה, השינויים האלו עשו רק מעט מאוד כדי להחיות את מניית בנטון. האם תצליח
עיסקת השבוע שעבר לעשות את מה שלא עשו כל הניסיונות הקודמים? קשה לענות על
השאלה. אבל דבר אחד בטוח: מי שהכי מעוניינים בהחייאת המנייה הם בני המשפחה
שראו כיצד מתכווץ הונם ב-40% רק בשנה האחרונה.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
