עלית רוצה לנשנש מההצלחה של קליק

במהלך 2001 השקיעה עלית בפיתוח סדרת המוצרים החדשה מתוך כוונה להשיג יתרון תחרותי מול ורד הגליל, שמחזיקה ב-50% בשוק זה. עלית החליטה למתג את הסדרה תחת המותג הוותיק "כיף כיף" מתחום חטיפי שוקולד האצבעות, והציבה יעד לכיבוש נתח של 20% מהשוק בשנה הראשונה, ונטילת ההובלה בשנה השנייה.

בתשובה לשאלה מדוע החליטה עלית להשקיע מאמצי פיתוח ושיווק בקטגוריה המאויישת על ידי מתחרה מבוסס, במקום להשקיע בפיתוח קטגוריה חדשה, אמר שאול שלח, מנכ"ל עלית מתוקים: "אנו לא רואים עצמנו כמי שרוכבים על הצלחה קיימת, הצרכן נמצא שם, ועלית רוצה להיות בכל מקום שהצרכנים נמצאים בו. לא ורד הגליל, ולא אף שחקן ישראלי אחר המציאו את קטגוריית הנשנושים, זו קטגוריה קיימת בעולם. ורד הגליל פיתחה סנטרים (CENTERS) מצופי שוקולד, אך לא נכנסנו לזה לפני שנה, למרות הצמיחה האדירה שנרשמה בשוק. זאת מכיוון שממילא לא היינו ראשונים ורצינו לראות היכן השוק מתייצב והיכן כדאי להשקיע".

שלח אמר עוד: "אני פחות מסכים עם ההגדרה שכניסתנו לתחום היא בבחינת ME TOO, כי למדנו כל מה שהצרכנים רוצים, ובאנו עם חידוש לקראת כל צורך. גם האריזה היא נושא קריטי שמבדל מאוד את המוצר, שאר האריזות של היצרנים האחרים הן בעייתיות כי הפריטים עפים החוצה ונשפכים".

אחד היתרונות בסדרת המוצרים החדשה נעוץ באריזה, שמאפשרת הצבת השקית על השולחן לאחר פתיחתה, עיצוב ייחודי בנוף החטיפים. האריזה פונה לקהל היעד - בני נוער בגילאי 14 עד 17, מכילה 60 גרם נשנושים ומציגה בגבה ציורי קומיקס עם עצות לחיים.

שוק הנשנושים מהווה 14% מסך שוק חטיפי השוקולד, המוערך בכ-640 מיליון שקל. בתשובה לשאלת "גלובס" על ההחלטה למתג את הסדרה תחת השם "כיף כיף", ולא תחת "פסק זמן", המותג המושקע ביותר של עלית, אמר שלח: "מבחינת עלית השיקול אם למתג תחת "פסק זמן" זו שאלת חיים. הרבה מהעתיד של עלית ב-2002 וגם ב-2010 תלוי בו, בעלית חיים סביב פסק זמן, והוא חייב להיות מדוייק בכל נקודת זמן. כשזה מגיע ל"פרה אדומה" ול"פסק זמן" אנו נזהרים מאוד ומפעילים מערכת שיקולים מאוד מדוייקת. לא ניקח מוצר מיוחד מאוד שאינו נמצא בדיוק בקהל המטרה של פסק זמן, ונמתג אותו תחת מותג העל".

כחלק מתהליך הקונסולידציה שמפעילה עלית בכל ארכיטקטורת מותגיה, נשאלת השאלה מדוע אין היא מיישמת צמצום חד גם בקטגוריית החטיפים ומרכזת את הפעילות תחת מספר קטן של מותגים גם בתחום האימפולס (קניית הדחף), כפי שהיא עומדת לעשות בתחום המאפה למשל, שם בכוונתה לרכז את כל הפעילות תחת המותג "חגיגה". על כך אמר שלח בתגובה: "קונסולידציה של מותגים זה אחד השיקולים שהביאו אותנו לקחת מותג קיים ולהשתמש בו לקטגוריה החדשה. בגדול אנחנו כן הולכים לקבץ יותר מוצרים תחת פחות מותגים. הקיבוץ הרבה יותר בעייתי במותגי אימפולס, בגלל החיבור האמוציונלי החזק של הצרכן עם המותג".

החדרת הסדרה תגובה בקמפיין בהשקעה של מיליון דולר באמצעות רבן ושות', תחת הסיסמה: "תעשו כיף כיף".

מורד הגליל נמסר בתגובה: "אנחנו מברכים על כניסת עלית לתחום, וצופים כי התחרות תתרום להגדלת השוק, ממנה יהנה בעיקר המותג המוביל בקטגטריה". עוד נמסר כי "קליק" מוביל בתחום החטיפים המתוקים בתפזורת המכונים "חטיפים חברתיים", עם נתח שוק של 65%. היקפה של הקטגוריה בשוק המקומי מוערך בכ-30 מיליון שקל בשנה (נתוני נילסן, אוקטובר 2001). המתחרים העיקריים בקטגוריה מחזיקים כל אחד בנתחים קטנים בהרבה, ביניהם "סמארטיס" של נסטלה עם 4%, עדשים של עלית עם 15% ו"אגו-טריפ" של כרמית עם 6%.