בני גאון: "היום כשיש שלט O&H לפחות איני מתבייש ברמה של הרשת"

המשביר אופנה, שנסחרת בבורסה, נמצאת בשליטת המשביר אחזקות (69.4%) שבבעלות גאון אחזקות ומשפחת ליבנת, ו-30.6% ממניותיה בידי המשביר השקעות: קרי המשביר המרכזי, שבבעלות הקיבוצים והמושבים. הרשת, שמונה 24 סניפים, סיימה את 2001 עם היקף פעילות של 350 מיליון שקל, והיא מעסיקה 750 עובדים.

במסגרת האסטרטגיה העסקית החדשה שגובשה לרשת, היא עברה ניתוח קוסמטי בניהולו של ניצן הדס, והוגדרה מחדש כרשת חנויות לכל המשפחה, להבדיל מרשת המתמחה רק בצעירים או רק במידות גדולות או פונה לנישה של קהל שוחר מותגים.

לאחר שבשנת 2001 הפסידה הרשת כ-10 מיליון שקל, אומר בראיון ל"גלובס" בני גאון, יו"ר הרשת: "אנו מאמינים שזו תהיה שנה ראשונה שנעביר את הרשת לרווח. זאת, למרות האירועים הסביבתים. זו הסיבה שגם בצענו הנפקה לאחרונה, וכבעלי מניות (ליבנת וגאון) הזרמנו לה 2.5 מיליון דולר, שאפשרו לה תזרים מאוזן חיובי. יחד עם מה שהשקענו בעבר מגיעות ההשקעות במהלך שינוי פני הרשת במשך השנתיים האחרונות ל-5 מיליון דולר.

"גלובס": לא ברור מדוע עשיתם חצי עבודה. אם לשנות את שם הרשת אז למה לא ללכת עם זה עד הסוף לכיוון עדכני שמנטרל את מטעני העבר. למה להשאיר את המשביר אופנה?

גאון: "הלבטים התחילו מזה שקודם הרשת נקראה המשביר מחסני אופנה, ו'מחסנים' לא נתנו ערך מוסף לנושא. חיפשנו דרך ליצור איזשהו מותג חדש ומאוד רצינו להביא לארץ את M&H (רשת אופנה בינלאומית שנוסדה בשבדיה, ומגלגת מחזור שנתי של 5 מיליארד דולר). בשלב זה הם עוד לא רצו לבוא לארץ, ואז החלטנו לעבוד על O&H. נכון שהשם היום הוא המשביר אופנה, אבל אני מאמין שלאורך התקופה, לאחר שהמותג יתבסס, אפשר יהיה להשמיט בקלות את המשביר. במתכונת הקיימת של היום בתוך מהלך השדרוג, אי אפשר היה לוותר על השם המשביר, כי היתה לו נכסיות".

מדוע המתחרות שלך בתחום ההלבשה מרוויחות לא מעט, ואילו המשביר מחסני אופנה מפסידה?

"אנו לא נמצאים היום בתקופה של עידן הצמיחה האדיר בתחום קמעונאות. נקודת ההתחלה של המתחרות היתה הרבה יותר נינוחה מאשר שלנו, היות שאנחנו ירשנו חברה ציבורית שהיה עליה מותג שהוא מחסן. הבעיה היתה לעשות פייס ליפטינג ממש. היום אם תכנסי לחנות בשפיים או לחנות אחרת ברשת, תראי למעשה מתכונת של זארה. בעבר הכיוון היה לא רק שמרני אלא ארכאי מבחינת המוצרים. אני כיו"ר שאפתי למצב שבו את וכמוך בכלל יעלו על דעתם להכנס לחנות פעם, איני מדבר אפילו על לקנות".

תוכל להגדיר את קהל היעד בצורה יותר ספציפית?

"אני פונה לאמא שקונה בגדים לעצמה ולמשפחתה. זו לא חנות אופנת עילית, לא לזה התכוונתי. אני בדיוק מתכוון לקהל שנכנס ל-M&H. הייתי צריך ליצור את האכסניה המתאימה, כי היתה תקופה לפני שנתיים שראו את המוצרים על המדפים כחלק מהריהוט. לא היה חידוש בקולקציות. כיום החלק הארי של הקולקציות מיובא מחו"ל. קודם לכן היו כל מיני מקורות מזדמנים, והיום ממש מתמקדים. אנו משתמשים במשרדי קניות שמתמחים בסין ואיטליה".

בשעה שרשתות אופנה מפסיקות לייצר ומתקדות רק בפיתוח ועיצוב, אתם מדווחים על מעבר ליצרנות.

"אנו רוצים ליצור את הייחוד של הרשת. ליצור קולקציות יחודיות כמוצרים שאפשר לקנות רק שם. אנו משתמשים במעצבים חיצוניים. שינינו את כל מערכת קניינות לכיוון של התמחות צעירה יותר שלא נשענת על ותק של קניינים. שינינו את הלוגו ואת אופי הפרסום שהוא יותר מעיז, יותר יוצר תגובות".

מטרתך בסופו של דבר היא למקסם את ערכה של הרשת לקראת מימוש האחזקות שלך.

"אין לי ספק שכל המערכת הנוכחית היא הליך שמיועד להביא אותה להיות מספיק אטרקטיבית, כך שבבוא היום יתעניין בה שותף אסטרטגי חיצוני. ברגע שיהיה כזה, אם כי היום אופי הביקושים להשקעות בישראל הוא לא מאוד סוחף, אז נוכל למצוא את התמורה המלאה להשקעה שעשינו".

האם זה נכון שניהלת מגעים למכירת הרשת ל"מתאים לי", לפי שווי של 12 מיליון דולר, בעוד שמחסני אופנה נסחרת לפי 2 מיליון דולר?

"היתה לי פגישה עם רשת מתאים לי, והמגמה היתה לא למכור אלא לאחד את שתי הרשתות כדי להגדיל את הנפח שלה. את מדברת היום על מערכת שאם אתה בונה נפח גדול יותר על בסיס תקורה נחסכת, אתה יכול להגיע לרווח גדול יותר. אבל אבי מלכה, בעלי מתאים לי אמר שהוא מתכוון להנפיק את החברה".

איך אתה מתמחר את הרשת לפי 12 מיליון דולר, בעוד ששוויה הבורסאי הוא שישית מזה?

"כלל לא העלתי איתו את נושא המחיר, אבל אנו מעריכים את החברה באמת לפי 12 מיליון דולר ולא משנה מה שוק ההון אומר. רק עכשיו הערינו לתוכה 2.5 מיליון דולר כדי לאפשר את המהלך החדש. המטרה שלנו היום היא להצליח בעקבות השינוי, ולהכפיל את היקף הפעילות שלה ל-700 מיליון שקל. אני מאמין שאם נעשה את הדברים נכון, נוכל להגיע לזה תוך שנתיים. זה דורש הרבה תשומת לב".

מדוע לא ניצלתם את השינוי במיצוב הרשת כדי לוותר על נישת הדיסקאונט ולהיכנס למיינסטרים?

"התחקירים שעשינו לימדו שיש בזה יתרון. זו התשובה הכי קרובה. זה לא אומר שהמוצר נמוך. אני רוצה להיות במשבצת של FOR MONEY VALUE , כדי שיהיה לי יתרון יחסי מול האחרים".

מדוע לא לכוון לקהל יותר גבוה?

"הייתי צריך להרים את מותגיות המערכת בשניים שלושה שלבים, היא היתה מחסן. אינך יכול למכור את מה שאין. אינך יכול למכור מוצר אם אין לך אכסניה נאותה. ההחלטה הראשונה היתה שברגע שנשנה את העיצוב והשם וניכנס לקניונים זו תהיה מערכת שונה לחלוטין. אם נהיה אמיתים עם עצמנו, לא הייתי מעז לשים בקניון איילון את המשביר מחסני אופנה. היום כשיש שלט O&H, אני נמצא לפחות ברמה שאין לי מה להתבייש בה. עכשיו אני צריך ליצור תודעת משיכה שבאמת יש שינוי ויש מגוון אחר שיצור קניה חוזרת".

מקורות בדירקטוריון המשביר מחסני אופנה מסרו ל"גלובס" כי נמתחה ביקורת נגדך על דמי הניהול הגבוהים שלקחת לעצמך בעוד שהרשת מפסידה.

"דמי הניהול? לא היתה שום ביקורת, איני יודע על מה מדובר. בני גאון לא לוקח לעצמו שום דבר, אלא החברה, המשביר אחזקות. חבר דירקטוריון העלה את הנושא הזה לאור המצב - אם אפשר להוריד את דמי הניהול - והתקבלה החלטה להוריד את דמי הניהול בכמעט 50%. לכ-1.5 מיליון שקל בשנה".

ביקורת אחרת שנמתחה, הפעם מקרב קהל הצרכנים, היא כי המוצרים במשביר מחסני אופנה יקרים מדי יחסית לרמתם. כלומר התמחור הרבה יותר גבוה מהערך שמקבל הצרכן.

"אני אומר היום בבטחה שהמוצרים בקונספט החדש הם באיכות גבוהה, נותנים ערך מלא לכסף וזולים יותר מאחרים. וזה נבדק על בסיס קבוע".

כיצד אתה מתייחס למשבר של המשביר לצרכן? על החוב של 100 מיליון דולר לבנקים ועל ההפסד של 92 מיליון שקל?

"תרשי לי, איני יכול. היתי למעלה משנתיים יו"ר המשביר לצרכן. איני רוצה להגיב כי זה הוועד הממונה, ואני במערכת. זה מכניס אותי לשדה מוקשים שאיני רוצה בו".

מה דעתך על ביצועי הרווחיות (38 מיליון שקל) והמחזור של רשת פוקס?

"חברת גאון אחזקות מגלגלת כמיליארד דולר לשנה. המשביר אופנה הוא אצלי רק 5% מהעיסוק. כאשר אצל פוקס זה 100%. אז אני לא משתגע. אם כל עיסוקי היה רק המשביר אופנה, אז יכול להיות שזה היה פוקס חדש, לא שאני מתנצל. אין ספק שיש יתרון יחסי גדול כשמשפחה מנהלת עסק מהסוג הזה ואני רואה את זה אצל קסטרו ואחרים. זו משפחה שחיה ונושמת את העסק מסביב לשעון. זה שונה מחברה ציבורית, שעם כל הרצון הטוב היא לא משקיעה בדיוק באותה התלהבות ואותה התמסרות".