גד בעניינים

את הצלחתו הוא זוקף לפגישה מקרית בעת מסע עבודה בארץ המגף. כהן: "לפני כמה שנים נסעתי לתערוכה בנפולי עם ד"ר פאול רוזנפלד, היועץ של המחלבה. פגשנו שם חבר של ד"ר רוזנפלד שהזמין אותנו למחלבה שלו. זו הייתה הפעם הראשונה שנחשפתי לגבינות כמו מוצרלה וריקוטה מעושנת. בארץ אף אחד לא ידע מה זה. יצאתי משם בהתלהבות אדירה והחלטתי להביא את זה לארץ".

אוונטי פופולו ואז הגיעה האכזבה. די מהר התברר לכהן שהציבור בארץ לא שותף להתלהבות, והוא החל בתהליך המייגע של חינוך השוק. "במבט לאחור, נראה לי שחינוך השוק היה השלב הכי קשה", הוא מודה. "היה קשה מאוד לשכנע את הצרכן שיטעם. הניסיון הזה לימד אותי שאין לי שום שאיפות או רצון להיות איש חינוך. עברנו תקופה קשה מאוד. בארץ הייתה אז קהילה איטלקית קטנה ביותר, והחלטתי שהיא תהיה קהל היעד הראשון שלי. הבעיה הייתה שזו הייתה קהילה מאוד שמרנית של אנשים שהעדיפו את הטעמים שהכירו. בכל פעם שמישהו מהם נסע לאיטליה הוא הביא איתו מוצרלה.

"אבל אני הייתי עקשן. נסעתי לאיטליה כדי ללמוד לייצר מוצרלה כמו האיטלקים, חזרתי אל המפעל שבו מצאתי את המוצרלה לראשונה, ובמשך חודש ימים עבדתי ולמדתי שם. הייתי הראשון שפתח את הדלת בבוקר והאחרון שכיבה את האור בערב. המכשול העיקרי היה השפה. ידעתי רק מעט מאוד אנגלית ואף מילה באיטלקית. העובדים שם לא ידעו אף מילה באנגלית. יצרתי איתם קשר בלי שפה, אבל זה לא הספיק. את החסר השלמתי אחר כך על בשרי מתוך לימוד מטעויות.

"היה לי ברור שהניסיון הזה עלול להיכשל, אבל החלטתי שבמקרה הכי גרוע, אם לא אוכל לייצר ולמכור מוצרלה, אשתמש במכונות כדי לייצר את גבינות הקשקבל. באותה תקופה עוד ייצרנו את הקשקבל בידיים. הבאתי את המכונה לארץ, והתחלנו לייצר בה קשקבל ומוצרלה. למרות שחינוך השוק היה קשה כשאול, לא התכוונתי לוותר. הלכתי מאיטלקי לאיטלקי וביקשתי שיטעם. כולם אמרו לי: 'זה טוב, אבל לא כמו המוצרלה האיטלקית'.

"ראיתי שאין ברירה, והתחלתי ללמוד איטלקית ברמה שתאפשר לי לשאול שאלות. אחרי קורס בסיסי שאפשר לי לגמגם קצת איטלקית, חזרתי לאיטליה, אל היצרן שאצלו התחלתי ללמוד. היום אני כבר מנהל שיחות באיטלקית כמו איטלקי מבטן ומלידה, אבל אז, כאמור, ידעתי מעט מאוד. מכל מקום, זה הספיק לי כדי ללמוד את הסודות הקטנים שעשו את ההבדל ועזרו לי לייצר את המוצרלה".

בתחילת שנות השמונים ייצרה מחלבות גד את המוצרלה על פי כל הדרישות, התקנים והסודות, אבל ביקוש כמעט לא היה. "במשך שלוש שנים ניסינו להחדיר את המוצר בכל מיני דרכים, כולל ייצור גבינות שדומות לגבינות גרוזיניות", אומר כהן, "ושום דבר".

מגדל דומינוס ואז, ב-86', נחתו כאן פיצה האט ודומינוס פיצה, והביאו איתן את המהפכה. "אין ספק שהפריצה הגדולה שלנו הייתה בסביבות 86'-87', כשפיצה האט ודומינוס פיצה הגיעו לארץ", אומר כהן. "למזלי, שתי הרשתות הללו נדרשו לעמוד בדרישות של מפרטים מאוד ספציפיים לייצור הפיצות. אחת מהן הייתה גבינת מוצרלה. קיבלנו אישור מפפסיקו ומדומינוס פיצה לייצר את המוצרלה על פי המפרט שלהם, ואז בעצם החל הביקוש הגדול. עם הגדלת המכירות העלינו את רמת המוצר, ואחר כך גם קיבלנו ציונים מגופים בחו"ל שהעידו על עמידה בסטנדרטים גבוהים מאוד.

"פלח המסעדות היה תמיד מאוד חשוב לנו, משום שהן בעצם קהל שמסתגל לחידושים בענף המזון. הן היו הלקוחות הראשונים שהיו מוכנים לאמץ מוצרים חדשים עם ניחוח של חו"ל.

"מכאן המשכנו למוצרלה אכילה, וההתקדמות הייתה יפה. היום אנחנו עומדים בסטנדרטים איטלקיים, ואחת לחודשיים באים הנה נציגים מאיטליה ומוודאים שאנחנו עומדים בסטנדרטים בכל קווי המוצרים".

- והריקוטה?

"נסעתי שוב לאיטליה, הפעם כדי ללמוד את תהליך ייצור הריקוטה. עכשיו כבר ידעתי את השפה, ועבדתי כשבועיים במחלבה לייצור ריקוטה ששייכת לאדם ששמו אנטונלו קוגה. את קוגה הכרתי בתערוכה, ונוצרה בינינו חברות הדוקה מאוד. בשבועיים שעבדתי אצלו בנינו יחד פיילוט משותף.

"כחודש לאחר שחזרתי ארצה נסעתי שוב לתערוכה באיטליה, ופגשתי שם יצרן ריקוטה ששמו פייר קרלו, שהיה מוכן לשתף איתי פעולה. הקמנו ביחד מערך ציוד ששירת את שנינו. ביקרתי אצלו כמה פעמים, ותוך כדי שיחות וניסיונות עלה הרעיון לנסות לפתח תהליך שישביח את הריקוטה, בלי לפגוע בטעם המקורי שלה. מימנתי את עלות הציוד והבאתי הכול לארץ. החוכמה בציוד מסוג זה היא לייצר את הגבינה בעזרת מכונות ולקבל תוצאות זהות לאלו המתקבלות בעבודת יד. כיום כבר באים אלינו נציגים של חברות איטלקיות כדי להתרשם מקו הייצור.

"הניסיון הראשון לייצר את הריקוטה בעזרת הציוד החדש התבצע אצלי במפעל. לקחתי על עצמי את ההשקעה בציוד מיוחד עם כל הסיכונים הכרוכים בכך, ולמזלי התוצאות היו טובות. מנהלים במפעל כאן חששו שנפגע בתהליך, והעדיפו להישאר במתכונת הישנה, אבל אני התעקשתי לשנות ולשפר, וכאמור, בסופו של דבר צדקתי. הצלחנו לקבל מרקם מדהים, להוריד את אחוז השומן על פי דרישת הלקוח ולהאריך את חיי המדף של המוצר, בלי להשתמש בחומרים משמרים. בשלב הבא מצאנו שיטה להעלות את כמות הסידן בדרך שלא קיימת בשוק הגבינה. בגבינות לבנות יש בדרך כלל כ-200 מיליגרם סידן. אנחנו הגענו לסביבות ה-600 מיליגרם סידן".

- היו מכשולים בדרך אל הצרכן?

"בהחלט. שיווק הריקוטה החל בערך באותה תקופה שהתחלנו לשווק את המוצרלה, אבל רק לפני כשנה וחצי המכירות החלו לצבור תאוצה. לפני כשנתיים בערך התחלתי לראות שייצור הריקוטה הוא יותר מדי סטטי וקבוע, וחיפשתי שינוי שיאפשר לי להציע חידושים. תוך כדי חיפושים הגעתי לסיציליה בעזרת אותו אנטונלו קוגה, למקום שבו מייצרים עוגות ריקוטה. החלטתי להביא את הסיציליאנים לארץ, כדי לייצר מוצר שנקרא קסטה סיציליאנית, או קנולי ממולא בריקוטה.

"לצורך העניין פתחתי קונדיטוריה קטנה, משום שרציתי להגיע אל נקודות המכירה עם העוגה, כלומר עם המוצר הסופי. היה לי ברור שאם הייתי אומר לאנשים שאפשר לעשות עוגה מריקוטה אף אחד לא היה מאמין לי. הדרך היחידה הייתה להגיע עם העוגה המוכנה. הבעיה הראשונה הייתה במתיקות. התברר לנו שהעוגה מתוקה מדי, ולכן הורדנו את כמות הסוכר. קיבלנו החלטה לנסות לשווק את העוגות למפעלים הגדולים. ואז צצה הבעיה השנייה, והקשה יותר לפתרון: המפעלים הגדולים מחפשים מוצרים עם חומרי גלם זולים שלא מאפשרים חדשנות. ועוגות ריקוטה לא מתאימות להגדרה הזו.

"אבל אני לא מתכוון להרים ידיים. היום אנחנו מייבאים עוגות ריקוטה כדי לבדוק מה בדיוק מתאים לשוק הישראלי, ובימים אלו אנחנו בוחנים אפשרות לייצור מקומי עם יצרן עוגות מסוים. העוגות ייאפו על פי ידע איטלקי שאנחנו נביא. בשלב הראשון אנחנו מתכוונים להתחיל בווריאציות של עוגות קיץ על בסיס לימונים, תפוזים ותות שדה".

מי תלה פה פיצה בינתיים פרץ סכסוך משפטי בין מחלבות גד לפיצה האט, ובגללו איבדו מחלבות גד את פיצה האט כלקוח.

- אובדן פיצה האט עלול לפגוע בדומיננטיות של מחלבות גד בשוק המסעדות והמעדניות?

"לא. בעבר פיצה האט ודומינוס פיצה אמנם סיפקו לנו קרש קפיצה מצוין והכניסו את המוצרלה למודעות הציבור. היום יש מודעות. יתרה מזאת, לאחרונה בחרנו ללכת למדף יותר מאשר לשוק המוסדי, שהסיכון בו גדול יותר. בכל מקרה, במסעדות ובמעדניות אנחנו בפירוש נותנים את הטון היום, וגם על מדפי רשתות השיווק המוצרים שלנו מופיעים יותר ויותר".

מבין השחקניות הראשיות בשוק הגבינות רק תנובה וגד מייצרות גבינות צאן, שלא כשטראוס וטרה. מנכ"ל אגודת הנוקדים, שייקה דרורי, אמר בעבר כי שוק גבינות הצאן צומח בקצב של כ-20 אחוז בשנה בממוצע וכי מחזור המכירות של השוק מגיע לכ-125 מיליון שקל בשנה. לדברי כהן, מחלבות גד מחזיקה בנתח ניכר מהשוק הזה. "בשורה התחתונה הצלחנו להגיע לגידול שהצבנו לעצמנו כיעד ואף לעבור אותו. העלייה במכירות פיצתה על החלל שנוצר בגלל הירידה במכירות בשל אובדן פיצה האט".

את אחת הסיבות להצלחת מחלבות גד ניתן למצוא בעדות של אחד הגורמים בענף: "כשאני בא אליו עם דרישות ספציפיות לגבינה מסוימת, אחרי שלושה ימים הוא מציע לי משהו לניסוי וטעימה, אחרי שבועיים יש מכונה, ואחרי חודש כבר יש מוצר. בחברות הגדולות כמו תנובה ושטראוס מקימים צוות חשיבה, עושים בדיקת קהלי יעד, מקימים מחלקת מו"פ וכו'. בקיצור, עד שרואים מוצר סופי יכולים לעבור הרבה מאוד חודשים".

- אם אחת המחלבות הגדולות תציע לקנות את מחלבות גד, היא תמצא פרטנר למשא ומתן?

כהן: "אני לא יכול להגיב על כך".

- והנפקה ציבורית?

"כשהבורסה תהיה במצב טוב נשקול הנפקה. הנפקה היא אמנם לא טאבו בשבילנו, אבל כרגע נוח לנו לשמור על אנונימיות. לכן זה לא נמצא בעדיפות".

גבינת שמנת זה גימיק כהן הוא דור רביעי ליצרני גבינות. ראשיתה של מחלבת גד בטורקיה לפני כ-100 שנה, שם החל אבי סבו של כהן בייצור יוגורט וגבינות מלוחות ("המלח משמש חומר משמר", הוא מסביר). עם פרוץ המלחמה בין הטורקים ליוונים לקח אבי סבו של כהן את ילדיו ואשתו, העמיס אותם על מפרשית, והפליג למצרים.

במצרים חיה המשפחה באוהל והמשיכה לייצר גבינות. משם הם עברו לעזה, אחר כך לכפר סבא ולבסוף לתל אביב. שם, במרתף קטן, הוקמה המחלבה הראשונה שנקראה מחלבת הכוהנים.

אביו של כהן החל את דרכו במחלבת הכוהנים, אבל כבר כנער פתח מחלבה משלו בפתח תקווה, ולאחר מכן העתיק אותה להרצליה. כהן נולד בצריף קטן בהרצליה ליד המחלבה. אביו עסק בעיקר בייצור גבינות מלוחות, ומכר אותן במעברות.

"כילד התלוויתי אליו בנסיעות ממעברה למעברה, ולמדתי את הסודות הקטנים של החלב", מספר כהן. "אבי היה אומר: 'החלב הוא יצור חי ונושם. צריך לחוש אותו'. לאחר כמה שנים הוא נכנס לשותפות במחלבה בתל אביב, שתחילה ייצרה גבינות 'קרש' המיועדות בעיקר לאפייה, ולאחר מכן עברה הסבה לייצור גבינות בולגריות. בתקופת התיכון עבדתי במחלבה אחרי שעות הלימודים".

אבל הקשרים האמיתיים של כהן עם הלקוחות החלו לקראת סוף השירות הצבאי שלו. לאחר תום יום העבודה בצבא הוא העמיס את הגבינות על החיפושית שהייתה אז לאשתו, נסע ממעדנייה למעדנייה ומכר את הגבינות. "לאחר השחרור המשכתי לשווק את הגבינות למעדניות ולחנויות מכולת, ועם הזמן החלו להיות לנו לקוחות קבועים", הוא אומר.

- מתי החלטת ללכת לדרך עצמאית ולהקים מחלבה לגבינות גורמה?

"תחילה ניסיתי לקנות את חלקו של השותף השלישי במחלבה של אבי ודודי, אבל הוא לא רצה למכור, ולכן החלטתי להקים מחלבה אחרת. הרעיון היה להתמחות בגבינות אחרות מאלו שעשו במחלבה המשפחתית. לא רציתי להתחרות בהם. בדקתי את השוק, וגיליתי שיש ביקוש לדברים אחרים. מהביקורים שלי בחנויות המכולת ראיתי שבתחום הגבינות יש רק מוצרים מאוד בנאליים ובסיסיים. כל גבינה שהייתה קצת יוצאת דופן נחשבה למשהו מאוד מיוחד.

"אני אוהב חידושים ואתגרים, ועניין אותי לייצר מוצרים נלווים שלא היו קיימים אז בארץ. הגבינה הצפתית הייתה הלהיט הראשון, ומשם המשכתי לגבינות שמנת. היתרון הגדול של גבינות השמנת היה שהן הביאו איתן אווירה של חו"ל. חוץ מהחידוש בגבינה עצמה הבאנו גם חידושים באריזה. עד אז היו אריזות לבנות עם נייר אלומינים מודפס. במקום זה, ארזנו את המוצר בצבעים חדשים, ובמקום האריזות העגולות שהיו נהוגות עד אז, השתמשנו באריזות מלבניות ונייר מולחם. השינוי הזה יצר סקרנות אצל הצרכנים ותרם לתחושת ה'גבינות מחו"ל'".

מיתוג כמו שצריך בתחילת דצמבר 2000, אחרי שנים של פעילות בפרופיל נמוך ללא פרסום, ולאחר שלוש שנים של בניית תוכנית אסטרטגית-שיווקית, החליטה מחלבות גד להשקיע עשרה מיליון שקל במיצוב מחדש כמחלבה הגדולה בפלח המחלבות הקטנות. תקציב הפרסום נמסר למשרד פוגל לוין, ולראשונה יצאה החברה בקמפיין נרחב בטלוויזיה, בהשקעה של כ-600 אלף דולר.

במסגרת המיצוב מחדש הוחלפו הלוגו וכל אריזות המוצרים, ונוספו קווי ייצור חדשים שנועדו להכניס את מחלבות גד לקטגוריות לא מסורתיות. המטרה המוצהרת הייתה הגדלת מחזור המכירות ב-35 אחוז.

- אף פעם לפני כן לא פרסמתם. מה קרה פתאום?

"לפני כן לא פרסמנו משום שלא היינו ערוכים למסע פרסום. לא רצינו לבזבז משאבים כשלא היה צריך. בסוף 2000 היקף ההפצה שלנו הגיע לסדר גודל מסוים, והבנו שכדי לעלות מדרגה ולקדם את מודעות הציבור למוצרים יש צורך בפרסום. את הסיפור שבמרכז הפרסומת, המדבר על מסורת של 100 שנות ייצור גבינה, לא היה צריך להמציא, הוא הרי היה הסיפור האמיתי שלנו.

חשבנו שאם כבר יש לנו סיפור, למה בעצם לא להציב אותו במרכז הקמפיין.

"כאמור, חלק מהמיצוב החדש היה שינוי האריזה. לא רצינו אריזה מלוקקת וגם לא אריזה היי-טקית", אומר כהן. "בחרנו בקו פשוט ובולט לעין שמשדר חתימה אישית. אגב, בחירת הצבע הוכיחה את עצמה, ופה מגיע הקרדיט למעצב האריזות שלנו פיליפ בולקיה.

"חוץ מההשקעה במיצוב ובפרסום הייתה כאן גם השקעה נלווית, הנובעת מכך שכל האריזות הקודמות היו צריכות ללכת. היינו צריכים לחתוך בבת אחת ולעבור לאריזות החדשות, תוך כדי ניצול המומנטום. ההיערכות לקראת השינוי כללה גם החלפת ציוד ומכונות, וכאמור, מלאי אריזות ישנות שהושלך לפח. הלכנו על זה בלי פשרות".

- בתחילת הדרך עשיתם סקרי שוק? איך בעצם ידעתם מה לפתח כאן?

"בתחילת הדרך לא עשינו סקרי שוק. לכל אורך הדרך היו לנו מטרות ברורות מאוד. ידענו היטב לאן אנחנו הולכים ומה אנחנו עושים. השלב הראשון היה חיזוק מערך ההפצה. ניסינו לכסות מקסימום נקודות בארץ. סקרי שוק באו רק כדי להבין היכן אנחנו נמצאים במודעות הציבור. להפתעתנו גילינו שהמודעות למוצרים שלנו גבוהה הרבה יותר ממה שחשבנו".

היכונו, יאפים לקראת חג השבועות תחל מחלבות גד לשווק גבינת מוצרלה חדשה ושמה מוצרלה צמה, הנקראת כך בשל שזירתה בצורת צמה. הגבינה יוצאת בשני טעמים: מוצרלה בטעם נייטרלי ומוצרלה בתוספת קצח. בנוסף, יוצאת החברה בערב שבועות עם גבינה איטלקית חדשה ששמה קצ'וטה בשני טעמים: טעם טבעי ופלפלים.

- איזה יתרון תחרותי יש לכם על פני המחלבות הגדולות - תנובה ושטראוס?

"אנחנו מתמקדים במוצרי נישה, ובנישה שלנו יש לנו יתרון על פני המתחרים הגדולים. אמנם בעבר המחלבות הגדולות נכנסו לתחום שלנו. למשל, הם נכנסו למוצרלה אחרי שמכירות המוצרלה שלנו החלו לצבור תאוצה. אבל אני חושב שכל אחד צריך לדעת להתמחות בתחום שלו ולא לחקות את האחר".

- אתה לא חושש שהם ינסו להשתלט על השוק שלכם?

"אני לא חושב שהם יכולים להכניס אותנו לבעיה. אני מאמין שכל זמן שנמשיך להיות טובים, ולקלוע לטעם הנכון, אין לנו סיבה לחשוש מתחרות".

- שוק הגבינות המלוחות מוערך בכ-230 מיליון שקל בשנה. מה נתח השוק שלכם?

"אנחנו מחזיקים בכ-35 אחוז מהשוק".

- למה בעצם החלטת להתמקד בגבינות גורמה דווקא?

"לא הייתי קורא להן גבינות גורמה. הייתי אומר שאלו הן גבינות אחרות. המחלבות הגדולות עושות את המוצרים האחרים טוב מאוד, ואני לא רואה סיבה להיכנס לנעליים שלהן במוצרים ההמוניים. הדרך היחידה להתקיים בשוק שכבר יש בו שני שחקנים מאוד גדולים היא, כאמור, למצוא נישה. וזה מה שעשינו. לדעתי, מחלבה קטנה צריכה להתמקד במעט מוצרים ולייצר אותם נכון".

- מה אתם עושים מול פיראוס, הלהיט של תנובה?

"יש צרכנים שמעדיפים את המוצר שלנו ויש שמעדיפים את המוצר של תנובה. אני חושב שיש להם מוצר טוב, והם בהחלט עשו קמפיין פרסומי שהביא למהפך. אבל אני לא מפחד מתחרות, ואני בהחלט חושב שיש לנו כלים להתמודד איתה".

- עד היום לא נכנסתם ליוגורטים, למעדנים ולמוצרי ילדים.

"אני לא חושב שהשוק מחפש עוד יוגורט או עוד מעדן לילדים, וגם אם כן, אין סיבה שיקנו אותנו דווקא. שחקן נוסף רק יהפוך את התחרות לאכזרית יותר, וכולם יפסידו".

- היו לכם מאבקים על מיקום במקררי הסופרמרקטים?

"כל הזמן יש מאבקי מיקום ברשתות השיווק. לפני שנכנסנו הראינו להם את דרך החשיבה שלנו. היו שהאמינו בנו יותר והיו שפחות, אבל אני בטוח שהם לא מצטערים על שהכניסו אותנו למקררים שלהם. האמת היא שבתחילת הדרך רשתות השיווק לא היו מוכנות להכניס מוצרים נוספים מעבר למגוון שהיה להם. רק לאחר שהן נחשפו למוצרים שלנו ונוכחו שיש להם שוק, כלומר שיש קהל יעד שמעוניין במוצרים אחרים, הן החלו להציב את המוצרים שלנו על מדפי המקררים. למרות זאת עדיין יש מוצרים שלא מגיעים לרשתות השיווק".

- אתם ממוצבים כיאפים?

"נראה שיאפים נחשפים במידה רבה יותר, אבל כל קשת האוכלוסייה רוכשת את המוצרים שלנו".