שיטת נפוליאון עוד לא מתה

מספרים על נפוליאון, כי כאשר היה צריך לבחור בין שני גנרלים שהיו מועמדים להחליף את מפקד החזית עם רוסיה, הביאו לפניו את תיקיהם האישיים. האחד הצטיין בכל הקורסים בצבאו, אך נכשל באחד הקרבות המכריעים בשל שינוי בכיוון הרוח. השני, שבקושי סיים בית ספר למפקדים, ניהל קרב חשוב באופן גרוע וכנגד כל הכללים, אך שינוי ברוח הביא לניצחון. "אקח את זה עם המזל", בחר נפוליאון.

נראה כי בכל הקשור לתוכניות טלוויזיה, הצגות תיאטרון וסרטי קולנוע, גישתו של נפוליאון עדיין מוכיחה את עצמה מדי פעם. אך גם למחקרים ולסקרים יש לא מעט חסידים, שמנסים להוכיח כי תוכניות טלוויזיה מצליחות התבססו עליהם.

מדוע כה קשה לנבא הצלחה של תוכנית טלוויזיה מבטיחה או הצגת תיאטרון, שאמורה להיות להיט בטוח? נראה כי הסיבה לכך היא אותו גורם סמוי, אותו משהו שאינו ניתן למדידה או לבדיקה, שכל מנהל שיווק חווה אותו יותר מפעם אחת. לעתים מדובר בגורם שולי שאינו משפיע על הצלחת ההשקה, ולעתים הוא כה דומיננטי עד כי הכל מתפלאים, לאחר מעשה, איך לא חזו מראש את השפעתו.

נסיונות לנבא את מידת ההצלחה של תוכנית טלוויזיה באמצעים מתודיים הביאו לא פעם לתוצאות שסתרו את המתודות שעליהן התבססו הבדיקות. תוכניות שהיו בבחינת הימור בטוח נכשלו, ותוכניות שנפסלו על הסף עלידי עשרות ערוצי טלוויזיה הצליחו מעל למשוער.

עם זאת, מאחר שחלק גדול מהמחקרים מנסים לנבא את העתיד על-פי ניתוח המרכיבים של תוכניות שהצליחו בעבר, נוצרו מספר נוסחאות בדוקות (במרכאות ובלי מרכאות), ששימוש נכון בהן נותן סיכוי טוב יותר להצלחה של תוכניות חדשות.

מחקרים איכותיים שנעשו בקרב צופים של התוכנית המצליחה "האח הגדול", שיצרה קטגוריה חדשה בשם "DOCU-SOAP" (אופרת סבון דוקומנטרית), העלו כי רוב הצופים רוצים לצפות בסצינות אמיתיות כביכול, המתרחשות בזמן אמת - אך בתנאי שמדובר במציאות מבוימת ולא אמיתית, מעין שידור חי של תוכנית דוקומנטרית-דמיונית.

מחקר אחר, שנעשה בקרב 8,000 צופים בוגרים ו-900 ילדים, תומך בגישה זו ומראה כי 67% מהנשאלים נהנים בעיקר לצפות בסיטואציות אמיתיות כביכול, גם אם הן קשות לצפייה, המתרחשות במקומות מוכרים היטב, כמו גינה של בית, חדר מגורים, שדות תעופה או חדר מיון.

מחקר אחר, מתוחכם יותר, נעשה באוניברסיטת מיסורי-קולומביה. המחקר העלה כי תוכניות אירוח, במיוחד אלה המשודרות בשעות הצהריים ומציגות את הצדדים המכוערים של המין האנושי (כגון התוכנית של ג'רי ספרינגר), גורמות לצופים להרגיש טוב עם עצמם. על-פי המחקר, תוכניות אלה מושכות צופים הזקוקים באופן קבוע לשיפור במצב הרוח שלהם, והשיפור מושג על-ידי צפייה באלה שמצבם גרוע משלהם.

המחקר מציע לפלח את הצופים לפי רמת הביטחון העצמי שלהם ביכולתם להתמודד עם החיים, ולמקד את תוכניות האירוח של הצהריים בקהלי יעד המשתייכים לעשירונים התחתונים. על-פי נוסחה זו, מופקות תוכניות שעיקר תכליתן הוא לאפשר לצופה לערוך השוואה בין מצבו הטוב-יחסית בחיים לבין מצבם הקשה יותר של אלה המופיעים בתוכניות.

שני מחקרים אחרים, שמומנו על-ידי קרן הנרי קייזר ובוצעו על-ידי האוניברסיטה של סנטה ברברה, מראים כי למעלה ממחצית מהתוכניות (56%) כוללות מרכיב של סקס, ומשקל תוכניות אלה בקרב תוכניות הפריים-טיים עולה ל-67%. מרכיב הסקס נמצא בשיעור גבוה במיוחד באופרות סבון - 83%.

המחקר העלה עוד, כי מרכיב הסקס בתוכניות טלוויזיה מתבטא בעיקר בדיבור, בעוד שרק בכרבע מהתוכניות סקס מוצג באופן ויזואלי. בדיקה שנעשתה על-ידי איגוד הסופרים והכותבים בארה"ב מעלה, כי חברות ההפקה מכתיבות את קיומו של מרכיב הסקס בתוכניות כדי להגביר את סיכוייהן להצליח.

בעבר היו תוכניות הטלוויזיה מבוססות בעיקר על שחקנים ידועי שם. אך ניתוח של מאות תוכניות טלוויזיה העלה כי כל תוכנית טובה יכולה לייצר כוכב, אך שילובו של כוכב בתוכנית טלוויזיה אינו מבטיח את הצלחתה. גארט אנסיאר מרשת NBC אף קובע, כי "כוכבים מסוגלים אמנם למשוך צופים להקרנה הראשונה, אבל רק לעתים נדירות הם מבטיחים את הצלחתה של סדרה כלשהי. סיפור העלילה והבימוי הם המרכיבים החשובים ביותר". מחקר נוסף, שנעשה באמצעות טלוויזיה אינטראקטיבית, העלה כי התוכן הטלוויזיוני המבוקש ביותר הוא תוכניות וסדרות המופקות ומשודרות בערוצים המסחריים, ולאו דווקא סרטים עלילתיים. סדרות מועדפות על פני סרטים עלילתיים ביחס של כמעט 1:3.

אך גם לשיטת נפוליאון יש מקום נכבד בעולם הטלוויזיה. מפיקים, במאים וציידי כשרונות בעלי אינסטינקטים ייחודיים יכולים להפוך למולטי-מיליונרים בשל יכולתם לסמן ולהוביל תוכניות מצליחות.

כזה הוא, למשל, בראד גריי (44), סוכן שחקנים מזה 23 שנים. גריי בנה יחד עם שותפו, ברני ברילשטיין (שפרש בינתיים לגימלאות), סוכנות ייחודית, המשמשת גם כסוכנות לייצוג שחקנים וגם כחברת הפקות, ברילשטיין גריי קומיוניקיישן, שאחראית, בין השאר, להצלחות כמו ה"סופרנוס". הוא אינו משתמש במחקרים, אך מפעיל כשרון עסקי לא מבוטל וחושים מחודדים. בעזרתם הוא מסוגל לקרוא לא פעם את רחשי ליבם של הצופים, הן ברמת הליהוק והן ברמת העלילה, ולייצר הצלחות טלוויזיוניות באופן שקורא תיגר על המחקרים והסקרים המתוחכמים.

גריי נחשב כיום לאיש שכולם מחזרים אחריו בהוליווד. הוא אינו משקיע בעצמו בהפקות, אלא משתמש בכספי אחרים, שעומדים אצלו בתור כדי שיפיק עבורם להיטים. גם בקריירה של גריי לא חסרים כשלונות - למשל הסדרה "האמת העירומה" - אבל חלק גדול מהפקותיו רשם הצלחה גדולה, והעובדה הזו מסנוורת את הכל.

המגזין "פורבס" מתאר איך כבר בשנת 1979 זיהה גריי את פוטנציאל ההצלחה של גארי שנדלינג, שהיה אז סטדנאפיסט צעיר, והחתים אותו על הסכם ייצוג שהוליד סדרות טלוויזיה מצליחות ביותר.

גריי עצמו דוחה את הנסיונות לייחס לו יכולת להפוך כל דבר לזהב: "נכשלנו יותר משהצלחנו. מפעם לפעם אנחנו מצליחים להפיק להיט". אבל השאלה שנותרת עדיין ללא מענה היא: האם אותו חוש מחודד, שבו ניחן גריי, הוא היכולת לזהות את הגורם הסמוי, הלא הוא המזל?

מחקר שנערך בין מנהלים בחברות גדולות העלה, כי רובם סמכו בעיקר על החושים שלהם כשהיו צריכים לפתור בעיות סבוכות או לקבל החלטות אסטרטגיות. "מלמדים אותנו לחשוב שרק חשיבה הגיונית מתאימה לעסקים", אומר ל"פורבס" מנכ"ל של רשת קמעונאית. "אבל איש חכם אחד כבר כתב פעם כי אינטואיציה אינה אלא סך כל נסיון החיים המצטבר של מקבל ההחלטות". ולכן, אומר המנכ"ל, אין לראות באינטואיציה חוש נסתר.

אי אפשר שלא להזכיר בהקשר זה את ג'רי סיינפלד, אותו סטנדאפיסט שבסוף שנות ה-80 חיזר עדיין אחר מועדונים שבהם ביקש להופיע, ואשר הגה, ללא כל עזרה של סקרים ומחקרים, רעיון שהפך לסדרת הטלוויזיה המפורסמת ביותר בשנות ה-90. הסדרה רשמה שיעורי צפייה חסרי תקדים כמעט אצל כל קהלי היעד, מצעירים ועד בני 50 פלוס, וגרמה ממש לתופעה של התמכרות. אפילו אמו (בסדרה) של סיינפלד שאלה בפליאה, לאחר ששמעה כי מישהו מתנכל לו: "איך ייתכן שמישהו אינו מחבב את ג'רי?".

הכותב הוא יועץ שיווקי לתגובות sig01@inter.net.il