איך נפלה הד ארצי

דווקא המקרה של שלמה ארצי, הזמר המצליח בישראל, ממחיש את מצבה העגום של תעשיית המוסיקה המקומית בכלל, ושל חברת ההפקה הד ארצי, שבה חתום הזמר, בפרט. שנים ארוכות טרח ארצי על הפקת אלבומו האחרון, "צימאון", שיצא לחנויות במרס 2002, ומתברר כי למרות ההצלחה הפנומנלית של האלבום, שנמכר בלמעלה מ-150 אלף עותקים (אלבום פלטינה משולש!), עדיין לא הצליחה הד ארצי לכסות את עלויות ההפקה האדירות, שעמדו על-פי ההערכות על כ-5 מיליון שקל.

שמיל סחר, בעבר מנכ"ל משותף בהד ארצי, טוען כי "שלמה ארצי הוא עדיין נכס לחברה, אבל מדובר בפרויקט יקר שנמשך חודשים ארוכים. במצב תעשיית המוסיקה כיום, אין מקום להשקעות כבדות. אתה צריך להיות זריז ולהגיב מהר לסביבה הטכנולוגית המשתנה".

גורם בכיר בתעשיית המוסיקה בישראל מתבטא בחריפות רבה אף יותר: "המקרה של ארצי משקף בעיית ניהול ופחד קמאי מכוכב שכמעט חושב שהחברה קרויה על-שמו. נכון שהתעשייה לא בפריחה, אבל בכל העולם יש תמימות-דעים כי גם אם היא צריכה להגדיר את עצמה מחדש. לאורך זמן היא היתה ונשארה תעשייה רצינית".

אותו גורם מוסיף וחובט: "הד ארצי סובלת שנים ארוכות מניהול גרוע ואי-הבנת המקצוע, המתבטאים בחוסר מיקוד בפעילות החברה, היעדר אסטרטגיה וזגזוגים שנועדו לחסוך כסף בטווח הקצר, ובפועל גרמו להפסדים גדולים. כל אלה גרמו לה לקשיים כספיים וחברה שחייבת מעל 100 מיליון שקל לבנקים ולבעליה אינה יכולה לכסות את הוצאות המימון. הד ארצי זקוקה לשינוי במבנה ההון או להימכר לבעלים חדשים, וזה מה שיקרה שם עכשיו".

הד ארצי, מקבוצת מעריב שבשליטת משפחת נמרודי, היא הסיפור העצוב של תעשיית המוסיקה בישראל בשנים האחרונות, תעשייה המתמודדת עם פעילות פירטית ענפה של זיופי קלטות ותקליטורים, עם הפצה בלתי-חוקית של קובצי מוסיקה באינטרנט, ועם מיתון מעמיק ומצב ביטחוני קשה, הגורמים לקונים להדיר את רגליהם מחנויות המוסיקה. מי ששלטה באמצע שנות ה-90 בתעשיית מוצרי הפנאי וגרפה רווחים נאים, עומדת כיום למכירה, לאחר שצברה הפסדים של כ-120 מיליון שקל בחמש השנים האחרונות, ולה גירעון של יותר מ-50 מיליון שקל בהון העצמי (נכון לסוף 2002).

בסוף ינואר דיווחה מעריב על חתימת מזכר-הבנות למכירת החברה לקבוצת קאול-בקר-קמינסקי (יצחק קאול, אסף בקר ואבי קמינסקי), המתמחה בשיווק, וכן ל"משקיע המייצג קבוצה כלכלית ידועה הפועלת בשוק הישראלי". בחודש שעבר הסתיימה בדיקת הנאותות שביצעו הרוכשים המיועדים, אך העסקה טרם נחתמה, וקיים ספק אם תצא לפועל.

במעריב טוענים כי הקבוצה הרוכשת מתקשה לגייס את המשאבים הנדרשים למימון הרכישה (כ-60 מיליון שקל בערבויות לבנקים, והחזר הלוואות בעלים למעריב ולחברה-האם הכשרת הישוב). אבי קמינסקי, העומד בראש קבוצת הרוכשים, שומר על אופטימיות: "התקדמנו במשא-ומתן, ולמרות שעדיין אין חוזה חתום, אני מאוד מקווה שנשלים את המהלך בתוך שבועיים, אחרת לא תהיה עסקה".

למרות מצבה הכספי ההולך ומחמיר של הד ארצי, הזעזועים בהנהלת החברה, והידיעות מהחודש האחרון, שלפיהן איבדה החברה את קטלוג המוסיקה של וורנר (אחד משני הקטלוגים הבינלאומיים החשובים שלה), וכי היא מאוימת על-ידי רשת טאואר רקורדס העולמית בשלילת הרשיון להפעלת הרשת בארץ, עקב הימנעותה מתשלום תמלוגים, טוען קמינסקי, 34, כי "אם נבצע אותה, זו תהיה עסקה מדהימה".

לדבריו, "מה שגורם לרשת טאואר להפסיד כיום הן עלויות המטה ושכירויות הסניפים. מדובר בביזנס טוב, אם אתה יוצר יתרון לגודל, באמצעות מיזוג פעילויות ואיחוד מערכי לוגיסטיקה, תפעול והפצה. טאואר מוכרת גם היום בכ-85 מיליון שקל לשנה (כמחצית מהיקף ההכנסות של קבוצת הד ארצי, ש' ש'), למרות המיתון והזיופים. להערכתנו, חנויות הרשת עדיין לא מיצו רבע מפוטנציאל הצעירים".

קמינסקי מסרב להסגיר את זהותו של הגורם האסטרטגי שיצטרף לקבוצה, וכן הוא נמנע מלפרט מהם העסקים שבכוונת הרוכשים למזג בהד ארצי אם תושלם העסקה (דבר שהוא שב ומדגיש כי איננו ודאי כלל). מקורות בענף העריכו השבוע כי לרוכשים צפויים להצטרף, אם העסקה תצא לפועל, גם בעלי קומפלקס בתי-הקולנוע "סינמה סיטי" בצומת גלילות, בראשות מפיץ הסרטים משה אדרי (יונייטד קינג), וכן בנק ההשקעות זינגר-ברנע.

יד ימין אינה יודעת מה עושה יד שמאל

הסחרור שבו נתונה הד ארצי מאז רכישתה של רשת טאואר רקורדס, בסוף 1998, וההפסדים הגדולים שעליהם דיווחה מאז אותה רכישה, הגיעו לשיאם ב-2001, שבה דיווחה החברה על הפסד של כ-40 מיליון שקל. בתחילת נובמבר אותה שנה החליטו בעלי מעריב לזעזע את החברה באמצעות החלפת המנכ"ל הוותיק מיקי טוניס ויו"ר הדירקטוריון רון ויסברג (ממשפחת בעלי השליטה בהכשרת הישוב, החברה-האם של מעריב).

בד בבד הודיע עופר נמרודי, הנציג הדומיננטי של בעלי השליטה, על הזרמת הלוואות בעלים של כ-40 מיליון שקל לחברה, שאותה הגדיר "אוצר בלום של תכנים". נמרודי הוסיף כי הוא מאמין בהד ארצי ובעתידה, והעריך ש"הגדלת המעורבות של מעריב בחברה תביא להישגים נאים".

אלא שכדור-השלג המשיך לצבור תאוצה. גם הגברת המעורבות של נמרודי וצבי חפץ, סגן יו"ר דירקטוריון מעריב (שמונה ליו"ר החברה במקום ויסברג), ותוכנית ההתייעלות שהנהיגו, לא הצליחו למנוע את ההפסדים ההולכים וגדלים.

ובינתיים נמשך בשנה החולפת הבלגן בהנהלת הד ארצי, שאת ההתנהלות בה ניתן במקרה הטוב להגדיר כתמוהה, ושגורמים שבאו עמה במשא-ומתן טוענים כי יד ימין שלה איננה יודעת מה יד שמאל עושה. באפריל 2002 הוחזר טוניס לנהל את החברה, לאחר שלא נמצא לו מחליף ראוי. באוקטובר החליפו בתפקיד אלי נחום, עו"ד בהכשרתו, שלפני-כן שימש כמנהל בחברת הברוקרים נשואה זנקס.

אלא שחלף חודש וחצי בלבד מאז המינוי, ונחום הודיע במפתיע על פרישתו ופינה את התפקיד לרוני קליינפלד, ששבוע קודם-לכן הגיש את התפטרותו מתפקיד מנכ"ל החברה-האם מעריב, ככל הידוע בשל חילוקי-דעות עם עופר נמרודי. על נסיבות התפטרותו של נחום הדעות חלוקות. ממעריב נמסר כי נחום התקשה להשלים עם מדיניות הבעלים לביצוע קיצוצים מרחיקי-לכת בפעילות החברה, עד כדי הפיכתה למחלקה במעריב. בענף יש מי שטוען כי הסיבה אחרת לחלוטין, למרות שגם היא קשורה בחיסכון תקופת הודעה מוקדמת של שישה חודשים, שבה היה זכאי קליינפלד לקבל משכורת לאחר עזיבת תפקידו במעריב, ושבהם העדיפו בעלי החברה "לנצלו" בהד ארצי.

על רקע הפסד של 32 מיליון שקל בתשעת החודשים הראשונים של 2002, דיווחה מעריב בנובמבר על תוכנית רה-ארגון והבראה דרסטית בהד ארצי, לאור תוצאותיה העסקיות ולאור המציאות הקשה במשק, אשר אינה צפויה להשתנות בשנה הקרובה.

תוכנית זו כוללת, בין היתר, שינוי מבני וארגוני, שבמסגרתו תאחד הד ארצי מחלקות ותצמצם באופן משמעותי את כוח-האדם ואת הוצאות התפעול בחברה. הקיצוץ, מעריכים במעריב, יביא לירידה של כ-9 מיליון שקל בהוצאות החברה, במונחים השנתיים. במסגרת זו העבירה הד ארצי לאחרונה את שירותי ההפקה, הלוגיסטיקה והשיווק של הוצאת ספריית מעריב שבבעלותה לידי הוצאת הספרים כתר.

גורם בכיר בהד ארצי טוען כי "התחושה היא שאנחנו רודפים אחרי הזנב של עצמנו. כמה שלא נחסוך, ובשנה האחרונה פוטרו יותר מ-100 עובדים (כמחצית כוח-האדם בחברה, למעט ברשת טאואר, שמעסיקה כ-350 עובדים), ההפסדים עדיין נמשכים. הד ארצי צריכה קונה רציני, שידע למזג בתוכה פעילויות חדשות".

חשבו שיגידו "טאואר" ואנשים יעמדו בתור

מתפקידו הנוכחי, כמנהל תוכן בחברת הטכנולוגיה קומברס, כואב שמיל סחר את מצבה של הד ארצי, שבה עבד כמעט 20 שנה. יש לו עדיין בטן מלאה על אותה החלטה אומללה של קברניטי הד ארצי, שגרמה לטענתו לחורבן החברה שבראשה עמד.

"רשת טאואר רקורדס עמדה למכירה, ואף אחד בתעשייה לא רצה לקנות", אומר סחר. "בדיעבד התברר שרכישתה היתה הרעה החולה של הד ארצי, שהשקיעה בה לפחות 100 מיליון שקל, מיליוני שעות ניהול כושל והתוצאות לא איחרו לבוא. הגולם קם על יוצרו, ובמקום שטאואר תנפק את מה שהיתה אמורה צינור הפצה להד ארצי מול הצרכן הסופי היא הפכה לגולם שהד ארצי משרתת. זה מה שסחב וסוחב את הד ארצי למעמקים. בגלל זה הסתכסכתי עם רון ויסברג, ועזבתי בתחילת שנת 2000".

סחר הגיע להד ארצי זמן קצר לאחר שהחברה נרכשה על-ידי מעריב, ב-1981. קודם-לכן שימש מנהל מכירות בתקליטי סי.בי.אס (כיום אן.אם.סי). שנה אחריו הגיע לחברה גם מיקי טוניס, שמונה למנהל הייצור במפעל התקליטים. החברה, הוא משחזר, החזיקה %3-%4 בלבד מהשוק, עם אמן בולט אחד... שלמה ארצי.

באמצע שנות ה-80 מונו סחר וטוניס למנכ"לים-משותפים בחברה, שעד סוף העשור התבססה כגורם מוביל בשוק המקומי בהפקת מוצרי הפנאי בתחומי המוסיקה, הווידאו והספרים. בדרך זכתה החברה בייצוג הקטלוגים הבינלאומיים של וורנר (מדונה, REM, אלאניס מוריסט, לד זפלין, ניל יאנג ואחרים) וBMG (סנטנה, ויטני יוסטון, אלביס פרסלי, פייב). במקביל, פותח הקטלוג העברי של החברה, שאליו סופחו, מלבד ארצי, שורה ארוכה של אמנים בולטים ובהם דייוויד ברוזה, גידי גוב, יובל בנאי, טיפקס, דני סנדרסון ואחרים.

סחר: "ידענו לבחור מוצרים ופעילויות שישלימו אלה את אלה, כך שבתקופות שבהן התחולל משבר במכירות המוסיקה, קלטות הווידאו הביאו את הכסף לחברה. בנינו מערך מוצרי פנאי ששלט בשוק ללא עוררין, עם נתחים משמעותיים בכל התחומים מוסיקה, ספרים, מולטימדיה ווידאו".

במהלך 1995, הוא משחזר, התקבלה בהד ארצי החלטה להיכנס לתחום הקמעונות. במסגרת זו פיתחה החברה את רשת טופ 10, שפתחה מספר חנויות בקניונים למכירת מוצרי פנאי, בין היתר בסניפי השקם. "נכנסו לתחום בגלל שתי סיבות עיקריות מכת הזיופים, וייבוא תקליטים מקביל לארץ, שהתנהל בשטח אפור מבחינת החוק", אומר סחר. "הכניסה לריטייל נועדה לתת מענה לבעיות אלה, כי ברגע שיש לך מערך חנויות אתה יכול לווסת מלאים ולדחוף את הסחורה שלך. זה היה נכון ומוצלח לאותה תקופה".

סחר מפנה אצבע לכיוונו של יו"ר הד ארצי, רון ויסברג, שהיה לטענתו זה שיזם ודחף לרכישתה של רשת טאואר, בניגוד לדעת המנכ"לים המשותפים: "טאואר לא הצליחה מאז שהגיעה לארץ בתחילת שנות ה-90. היא לא התאימה לשוק, מאחר שלא ידעה למכור במחירים אטרקטיביים, וגם מפני ששיטות הניהול שלה לא היו נכונות. הביאו לכאן מנהלים אמריקנים שחשבו שיוכלו ללמד את ה'נייטיבס' איך לעבוד, וזה לא קרה. היה מי שחשב שאם יגידו 'טאואר', אז עשרות אלפי אנשים יעמדו בתור לקנות שם, כמו בסניף מקדונלד'ס, שנפתח באותה תקופה בקניון רמת-גן. אבל העסקים הלכו מדחי אל דחי".

מאז אותה רכישה, טוען סחר, התחילו הצרות של הד ארצי: "אני מדבר על השקעות מטורפות בפתיחת 42 חנויות, כשבארצות-הברית יש בסך-הכול 101 סניפים לרשת. זו פרופורציה מגונה, כשפתיחת כל סניף עולה מאות אלפי דולרים. בנוסף, אם אתה לא יודע לנהל ריטייל, ואנחנו לא ידענו, אז אתה מתעסק בשטויות ומבזבז זמן-ניהול אדיר. במקום להתמקד בקריאייטיב של ההוצאה לאור, התחלנו להתעסק בריטייל".

לאחר עזיבתו, נותר טוניס מנכ"ל יחיד בחברה, אך לטענת סחר לא קיבל גיבוי מספק: "הביאו לטאואר מנהלים מבחוץ, שהתחלפו מדי כמה חודשים, ואשר לא היו כפופים לו. טאואר התפתחה למפלצת שצריך להאכיל כל הזמן, ממש סיפור קפקאי מטורף, שלי באופן אישי מאוד כואב, כי אני גדלתי עם הד ארצי".

היום, טוען סחר, "צריך עדיין לסגור חלק גדול מהחנויות שנותרו (32 במספר), ובכלל, לעשות רענון רציני בחברה. אני מאוד מקווה שקמינסקי ידע לעשות אותו. מגיע לחברה הזו ניהול יותר נמרץ מזה שיש בה כיום".

מיקי טוניס סירב להתראיין לכתבה. את תגובתו של רון ויסברג לא ניתן היה להשיג.