למוטי כהן, מנכ"ל אנרג'י, יש היום בסה"כ מותג קטן של מזון בריאות, אבל יש לו חלומות למתוח אותו עד השמים

מאחורי מותג מוצרי הבריאות, אנרג'י, שנמכר לעלית באחרונה בעבור 21.5 מיליון שקל מידי חברת פארמה גרין, עומד יזם עתיר דמיון, מוטי כהן. מהצד זה נראה אולי כעוד שיגעון גדלות, אבל מה שריצ'ארד ברנסון עשה לוירג'ין הבריטית, חולם כהן לחולל עם אנרג'י הישראלי. מה שהיום מזוהה עם דגני בוקר וחטיפי בריאות, עשוי, אם יצאו לפועל התכניות הגרנדיוזיות של כהן הויזיונר, להגיע לשמים.

"גלובס": בשביל מה עלית צריכה את אנרג'י? היא יכלה להתקשר בדיוק כמוך עם יצרנים מחו"ל ולפתח מותג משל עצמה. למה לשלם 21 מיליון שקל?

מוטי כהן: "הסיבה המרכזית היא TIME TO MARKET, שזה קריטי. עלית עשתה את העסקה הכי מדהימה שיכולה להיות. היא קונה מותג שיכול לסחוב עליו הרבה מאוד קטגוריות, שעלית בחיים לא היתה יכולה להיכנס אליהם מאחר והיא מזוהה עם ערכים של fun ופינוק, לא בריאות כמו אנרג'י. חוץ מזה, כבר היום יש לאנרג'י 19% נתח שוק, וזה כשהוא לא בזמינות מלאה. במשך חודש וחצי היינו בלי סחורות, עם מדפים ריקים, ודווקא בזמן הרכישות המוגברות למלחמה היינו בסטוק אאוט".

איך הגעתם לסטוק אאוט?

"נוצרה סיטואציה שלא היינו מוכנים לקנות את כמויות המלאי של אנרג'י אחרי המכירה לעלית, ואילו עלית לא היתה מוכנה לקחת התחייבויות על עצמה בתקופת התפר. חודש לא היתה לנו סחורה למכור".

בעקבות המכירה לעלית עומדת אנרג'י לגדול ממחזור של 14 מיליון שקל למחזור של 40 מיליון שקל, בגלל הקפיצה הדרמטית ברמת הזמינות. מ-650 נקודות מכירה הוא יימכר ב-12 אלף נקודות מכירה.

"העסק כבר לא בפארמים, אלא במיינסטרים. מותג המזון הגדול ביותר בפארמים הוא אנרג'י. לפי האסטרטגיה החדשה, בכל מקום שבו יהיה פסק זמן יהיה אנרג'י. החזון שלנו הוא לבנות מותג לייף סטייל. חוויה של טעם ובריאות. עד היום מוצרי הגרנולה בארץ היו 'ג'יפה'. אני הקפדתי שהמוצרים יהיו ממיטב היצרנים בעולם.

"אותו דבר בגרנולה. גרנולה קיימת כבר 30 שנה על המדף. אנחנו באנו בשינוי כיוון. יש סטגנציה מדהימה בשוק הזה. למוביל לא היה כדאי לפתח את התחום כדי שההצלחה לא תבוא על חשבון הקורנפלקס שלו - שם הרווחיות מדהימה. המכירות של גרנולה בארץ הן עשירית מהקורנפלקס, בפער אדיר מהעולם, שם המכירות הם 60:40.

"כל המפעלים שלנו בחו"ל פנו אלי שנבנה אותו מודל של מותג בשווקים אחרים מחוץ לישראל".

והאם באמת תעשו את זה מחוץ לישראל?

"רצינו להכנס לסקנדינביה ועשינו שם בדיקת שוק. עכשיו, עם הרכישה של עלית, זו ללא ספק אחת המטרות שהצבתי לעצמי. לנצל את הפלטפורמה של עלית הבינלאומית בשווקים המתעוררים".

אבל עלית באופן מכוון לא מכניסה למדינות במזרח אירופה מוצרים אחרים מלבד קפה שחור.

"השילוב של קפה בבוקר עם דגני בוקר הוא סינרגטי מאוד. עלית לא נכנסת לקטגוריות בהן יש אלפי יצרנים, כי היא רוצה להכניס בשורה חדשה. אבל ברנד של בריאות - אין במזרח אירופה. את היצירתיות והדינאמיות יש אצל גרעין של יזמים ישראלים. מה זה בעצם אנרגי'? יצירתיות!".

אבל עכשיו ההחלטה נתונה בידי עלית, בעלת המותג.

"זה יקרה הרבה יותר מהר מכפי שחושבים. זו החלטה של ארז (ויגודמן, נשיא שטראוס עלית). קודם נכניס יתד חזקה בעלית ישראל, ובשלב השני נפרוץ מחוץ לישראל - לברזיל ולרומניה.

"אני כל הזמן חושב מהו קצה היכולת של המותג הזה. בצד הפרקטי, בעלי המניות של עלית יצטרכו לקבל החלטה על הגבולות. מיכאל שטראוס התחיל בחלב והיום הוא שוקולד וקפה וגם טלוויזיה (שותף בזכיינית רשת). זה לא אומר שמחר הוא לא ילך עם זה לחברת תעופה. אני שמתי את החלום ועכשיו הכל תלוי במימון".

לקח למוטי כהן 4 שנים קשות כדי לכלול את עצמו בקליקת היזמים הישראלים. ב-1 בינואר 98 הוא הגיע לראיון אצל אודי פוזיס, בעלי חברת התרופות פארם אפ, שחיפש סמנכ"ל שיווק. הפגישה הזו שינתה את כיוון הקריריה שלו.

אחרי שיחה בת שעה אמר לו פוזיס: "אתה לא תעבוד בשבילי. תעבוד איתי". "החיבור ביננו היה כמו שברק ורעם נפגשים. חמש שנים היינו ביחד", אומר כהן. פוזיס חלם להכנס למגרש חדש - אותו חלק ברשתות הפארם שלא נמצא מאחורי הדלפק של הרוקח.

עכשיו ניתקת מפוזיס כדי להשתלב בעלית. עד מתי?

"החוזה שלי עם עלית הוא לשנה. אנרג'י זו ההזדמנות הכי גדולה שיכולה להיות ליזם. לבנות משהו שמתחבר לחברה הכי גדולה בשוק ולהוציא את זה מחוץ לגבולות ישראל. חיברתי את מירב המוחות כדי להרים את המותג הזה. נסעתי אפילו לאל ריס (מומחה השיווק האמריקני הידוע, ו.ש.ר) כדי להתייעץ איתו על אנרג'י".

מה היו עצותיו של אל ריס?

"הוא אמר ששם המותג גאוני. הוא יעץ לי ללכת על המותג בעוצמה גדולה. הוא הציע לי לא לפרסם במשך שנתיים אלא להתבסס רק על יחסי ציבור, כי מותג מתחיל לזוז ורק בנקודה מסויימת הוא פורץ. פרסום, לדעתו, צריך להיכנס רק בשלב שהמותג נעצר, לאחר שהבשורה הוטמעה, והמטרה היא להעלות את סף המכירות".

אז למה לא שעית לעצותיו?

"אם הייתי פוגש את אל ריס בשלבים הראשונים הייתי עובד על פי שיטתו. האיש הוא גאון".

הגבולות בפארם אפ נעשו צרים אחרי שהמותג תפס?

"כשהגענו לנקודה שאנרג'י נתקע, הבנתי שאם אני לא עוזב את פארם אפ המותג לא יכול להתרומם כי מערכת הפצה שמתאימה רק ל-600 נקודות מכירה מתחילה להיות משקולת. התחלתי במסע של חיפושים אחרי מערך הפצה גדול יותר".

עם מי דיברת?

"שסטוביץ', דנשר, תנובה. אבל עלית הכי התאימה".

דווקא דגני בוקר משתלבים טוב עם חלב.

"אבל תנובה לא משחקת בפיצוציות. זה קלאסי לעלית. עלית הציעה לקנות אותנו שנה קודם אבל אז לא הסכמתי.

כשגידי קרסני ניסה לשכנע אותי למכור, נתתי לו 7 מיליון דולר מתוך מטרה להרחיק אותו. הרעיון היה לדחות את המכירה כדי להגיע לשווי אמיתי".

לא חששת שבמקום זה עלית תמצא תוכן אחר בתחום דגני הבוקר? עובדה שקודם לכן היא כמעט הקימה חברה משותפת עם קלוגס.

"אני מכיר את המערכות הגדולות, עד שהחלטות מתקבלות שם לוקח המון זמן. אני ראיתי את התמונה ברור. אם היינו נכנסים לדיו דיליג'נס הם היו מבינים שהשווי של אנרג'י הוא לא אמיתי, נתח השוק היה קטן מדי בסוף 2000. חודשיים אחרי השקת אנרג'י הם (עלית)הופיעו. זה היה לפני שיצרתי מודעות והתנסות למותג".

הכחשת באופן גורף את דבר המכירה לעלית כש"גלובס" חשף את המו"מ המתנהל, למרות הסיכון של פגיעה באמינות.

"זה בגלל הדאגה לעובדים. לא רציתי שיקראו על זה בעיתון".

מה באמת יהיה על העובדים עכשיו עם המכירה לעלית?

"כולם עברו לעלית. מי שלא התאים לרוח של המותג לא נשאר".

למרות החיבור החזק שלך לאילן שילוח מיהרת להיפטר ממנו בגלל ויכוח על גובה העמלה.

"עם אילן יש לי צלקת קטנה. הוא עשה לי טוב בזה שהסכים כמשרד כזה גדול לקחת ביייבי קטן. הוא לקח את התקציב ונתן לו טיפול כמו קונצרן גדול. הוא הלך איתי דרך ארוכה אבל באיזשהו שלב הוא לא ראה שהפסד הוא גם השקעה. צריך לראות מהלכים ארוכי טווח. אני לא אומר שהוא גרידי, אך לפעמים הוא מטפס על עץ גבוה ולא יודע לרדת ממנו. התחלתי לראיין משרדי פרסום ואז הגיע אדלר. ראובן (אדלר) הוא איש ענק. הוא אמר לי: 'איתך זה קורה לי פעם שניה בחיים. פעם ראשונה זה היה עם גזי קפלן מטבעול. אנרג'י זה הטבעול של המתוקים'".

זו מחמאה אדירה. טבעול היא מנוע הצמיחה של אסם.

"בעלית אנרג'י יהיה מנוע צמיחה אדיר. הם עוד לא יודעים מה יש להם".

איפה תהיה אנרג'י בעוד שנתיים?

"היא תהיה ראש הגשר בין עלית לשטראוס. יש אפשרות גדולה להיכנס עם הערכים של אנרג'י לעולמות של שטראוס. נייצר בטכנולוגיה מיוחדת דגני בוקר עם חלב שיווקו במקררי החלב. נפתח קינוחים על בסיס חלב המכילים בפנים דגנים. נפתח גם משקאות יוגורט עם מיזלי ודגנים. בתכנית גם יצור משקאות אנרגיה. אנרג'י, שמכוון היום לגילאי 20-45, יפנה בסופו של דבר לכל המשפחה".

כהן לא מסנן אפילו חיוך קטנטן כשהוא קובע: "אנרג'י תהיה חברת תעופה בסוף. אם הייתי מוצא פיננסייר שמוכן להשקיע בחברת תעופה - הייתי קונה את אל על. אנרג'י כחברת תעופה תהיה חברה שתמכור 'וויקאנדים' לבריאות ולספא, לא חברת תעופה לצ'ארטרים. זו תהיה חברה עם סיפור, שמחוברת ללייף סטייל. לא כזו שזורקת לך את המגש עם האוכל ואחר כך חוטפים לך כשסיימת. אני מאמין באל על - ברגע שהיא תהפוך לפרטית עם הכוונה נכונה ובידול אפשר יהיה להפוך אותה לחברה מדהימה".

אתה רוצה להיות ריצ'ארד ברנסן או משתמש במילה תעופה כגימיק?

"אנרג'י יכולה להיות חברת תעופה. אני מאמין בזה. היא תיקח אנשים לפעילות אקטיבית של נופש בריאותי. המצב בישראל ישתנה כי לאנשים יהיה יותר זמן פנוי והם ירצו להפיק ממנו הרבה יותר. אנשים היום יוצאים לפנסיה בגיל 55. יש בישראל מיליון אנשים שהם בגיל הזהב והם מתחילים להיות צרכנים כבדים של לייף סטייל ו-WELL BEING".

מה עם אופנה?

"לוגו אנרג'י יהיה גם מסגרות משקפיים, נעליים וחולצות".

מתי בפעם אחרונה צמח מותג אופנה מתחום המזון?

"אף פעם לא. אבל הגיע הזמן לחשוב החוצה. התחלנו ממזון בגלל הנסיבות, אסור שזה ישאר שם".

אתה נאיבי.

"אני לא נאיבי, אני איש עסקים. אבל הפתיחות לאנשים לפעמים פוגעת בי".

לפני החדרת אנרג'י, נכשלת בגדול עם החדרת מסטיקאלציום, מסטיק מיובא מתוצרת גאמטק, המכיל סידן. השקעת מיליון דולר בפרסום ולא גרדת נתח של 2% משוק המסטיקים, בגלל טעם שלא פגע ומחיר גבוה.

"אני רק למדתי מזה שמזון עם הבטחה פונקציונלית - אם הוא לא טעים - חבל על הזמן. לא מספיק להגיד שאתה בריא. מזון חייב להיות קודם כל טעים. המקור הזה נגמר מבחינתנו ולא היה טעם לעשות שיפורים בטעם המוצר כי ממילא הפכה גאמטק לחלק מריגלי, הפועלת בארץ."

כשסוכמה העסקה למכירת אנרג'י לעלית לא חששת להבלע בתוכה?

"היתה לי דאגה קשה. פחדתי שעלית הגדולה תדחוף את אנרג'י בין הוופלים לבין חטיפי השוקולד. הפחד שלי היה שעלית תחשוב בתבניות והרי כל הסיפור של אנרג'י זה לפרוץ את התבנית. הגדולה של עלית היתה לשים את אנרג'י בצד. גיורא (בר דיעה, מנכ"ל עלית) אמר לי: נשמור עליך ביחידה נפרדת. אחרי ששמעתי גם את עופרה וגם את ארז נרגעתי. הייתי מאוד מודאג בהתחלה.

"כשבאתי עם אנרג'י לשוק הישראלי אמרו לי שזה לא ילך בישראל, כי הישראלים רוצים פיתה בחומוס ופלאפל ושזו לא מדינה של מזון בריאות. אמרתי שהעולם משתנה. הישראלי מחפש קפה גורמה, ג'יפים, טיסות לחו"ל, את הפינוקים. זה מתבקש".