תחום החיפוש באינטרנט חוזר ומייצר גם פעילות מיזוגים ורכישות ענפה

בחצי השנה האחרונה התעורר לחיים תחום החיפוש באינטרנט. כמה עסקאות מיזוג ורכישה גדולות, ולצדן עסקאות קטנות יותר אך לא פחות מעניינות - לפחות בעיניים ישראליות (ראו מסגרת) - הביאו את התחום הזה, ששימש בעבר כאחד מאבני היסוד העיקריות של בועת ההיי-טק, חזרה אל מסכי הרדאר של המשקיעים.

בדצמבר האחרון הודיעה יאהו כי תרכוש את חטיבת החיפוש ברשת של אינקטומי תמורת 235 מיליון דולר. כמה שבועות לפני כן מכרה אינקטומי את חטיבת החיפוש הארגוני שלה ל-Verity תמורת 25 מיליון דולר. זאת, אגב, אחרי שביולי בשנה שעברה היא רכשה את קוויבר האמריקנית-ישראלית תמורת 12 מיליון דולר.

Overture רכשה את אלטה-ויסטה (140 מיליון דולר) ואת חטיבת חיפושי הרשת של FAST (70 מיליון דולר). גוגל, היחידה ברשימת הרוכשות שאינה ציבורית, ולכן אינה מחויבת בדיווח על עלות הרכישה, רכשה בעבר את Deja ולפני ימים אחדים קטפה את אפלייד סמנטיקס.

יש להפריד בין תחום החיפוש ברשת (Web Search), שהתוצר שלו מוכר לגולש הפרטי, לבין תחום החיפוש הארגוני (Enterprise Search), המשמש ארגונים לאתר מידע בתוך מסמכים המאוחסנים במערכות המיחשוב שלהם. כיום, פעילות החיפוש ה"צרכנית" היא השלישית בגודלה באינטרנט, לאחר מסחר אלקטרוני ופירסום. עד 2007, חוזות חברות המחקר, היא תגלגל 7 מיליארד דולר בשנה ותציג גידול שנתי מצטבר של יותר מ-30%.

בבית ההשקעות פייפר ג'פרי צופים כי הגידול בחיפוש ובפרסום יותיר את המסחר האלקטרוני מאחור, לפחות בשנים הקרובות. בנוסף, טוענים שם, שני התחומים למעשה מזינים זה את זה בהיבט מסוים: ככל שהגולש פונה יותר ויותר לעבר מסחר אלקטרוני, הוא נדרש לבצע חיפוש אחר המוצרים והמחירים הנוחים לו.

את הגידול הצפוי מסבירים בפייפר ג'פרי בהיזון חוזר בין שני מוקדים: הגולשים, שהבינו את העוצמה הטמונה במנועי החיפוש בדרך לאיתור מידע יומיומי הנדרש להם; והמפרסמים, שהבינו כי כדאי לפרסם באמצעות אותם מנועי חיפוש, המעניקים להם חשיפה בפני מאות מיליוני גולשים.

הצטרפות של גולשים נוספים, יחד עם ההבנה שהרשת הופכת למקור לאיתור מידע עדכני, ולפעמים אפילו מהימן, תוביל את הגולשים לחפש עוד ועוד מידע. בארה"ב צפוי היקף החיפושים לצמוח ב-10%-5% בשנה, ואילו מחוצה לה יעמוד המספר על כ-20%.

שלושת הפורטלים הגדולים: יאהו, MSN ו-AOL, יחד עם גוגל, מהווים את ארבעת האתרים הפופולריים ביותר לחיפוש, מה שמעמיד את גוגל כאתר החיפוש הפופולרי בעולם, כיוון שהפורטלים מספקים תכנים נוספים.

השליטה של גוגל בכתר "אתר החיפוש הפופולרי בעולם" קיבלה חיזוק נוסף אתמול (ד'), כאשר Comscore, חברה המתמחה במדידות פעילות ברשת, הודיעה כי מתוצאות הבדיקות שערכה התברר שגוגל הפך רשמית למנוע החיפוש הפופולרי בקטגוריית החיפושים המתבצעים באנגלית ברחבי העולם, כאשר במקום השני נמצא יאהו. בתוך גבולות ארה"ב, יאהו חוזר למקום הראשון.

החלוקה של מנועי החיפוש בינם לבין עצמם אינה פשוטה. חלקם מהווים לקוחות של האחרים בתחום אחד, ומהווים מתחרים בתחום אחר. כך, אחת מלקוחותיה של אינקטומי, שנרכשה בידי יאהו, היא MSN, המתחרה ביאהו.

גולש שיבצע חיפוש באתר של יאהו יקבל תוצאות שמעובדות בידי גוגל, שהחליף לפני כשלוש שנים את אינקטומי כמנוע החיפוש הרשמי של יאהו, וכעת עתידו של שיתוף הפעולה הזה לא ברור. לאפלייד סמנטיקס, שנרכשה כאמור בידי גוגל, הסכם למכירת הטכנולוגיה לשימושה של אוברצ'ור.

AskJeeves, גם הוא מנוע חיפוש ידוע, משתמש מאז יוני 2002 בטכנולוגיה של גוגל, ומשלם לה 100 מיליון דולר לשלוש שנים עבור התענוג. בקיצור - הגדרה מסודרת של "מי מתחרה במי", במיוחד לאור סדרת הרכישות האחרונות, אינה עניין של מה בכך.

גוגליזם עד להופעתו של מנוע החיפוש גוגל היו שחשבו שאין עוד צורך בהמשך הפיתוח הטכנולוגי מאחורי מנועי החיפוש. באותה תקופה הכסף זרם כמים ואפילו אתרים קטנים יכלו לפרסם בהיקף כזה שהיה מביא את הגולשים אליהם ביתר קלות, מבלי שיידרשו לבצע חיפוש מעייף ברשת.

ספקי החיפוש האחרים החלו לזנוח את המחקר והפיתוח באתריהם, ועברו לחיפוש אחר שותפויות עם ספקי תוכן ומסחר אלקטרוני. זאת, בכדי לממש כספית את הקישור שביצעו בין תוצאות החיפוש לאתרי הספקים.

גוגל שינה את כל זה. מנועי החיפוש הקיימים היו מריצים "עכבישים" (תוכנות הסורקות את הרשת בחיפוש אחר שינויים), שהיו בונים עבורם אינדקס של דפי הרשת במאגר. בעת שהמשתמש היה מקיש את נשוא החיפוש שלו, האלגוריתמים של המנוע היו מנסים לפרש עד כמה רלוונטית התוצאה למחפש.

גוגל לקח את השיטה הקיימת והוסיף עליה שני מרכיבים חדשים: הראשון, ניתוח קישורים, לא היה המצאה של אנשי גוגל, אולם הוא יושם על ידם כך שהפיק תוצאות טובות יותר. לפי המתודולוגיה הזו, אתרים פופולריים נהגו להציב קישורים לאתרים פופולריים אחרים.

ככל שהאתרים היו מקושרים יותר, כך הם היו אמורים להיות פופולריים יותר, ודרגת הפופולריות הזו עודכנה כל העת בידי העכבישים של גוגל. כשבעלי האתרים הבינו את השיטה הם ניסו לשטות בה באמצעות הצגת קישורים פיקטיביים לאתר שלהם מאתרים אחרים, אולם כשהתופעה התגלתה "נענשו" אותם אתרים בהסרה ממאגר הנתונים של גוגל.

המוטיב השני שהכניס גוגל היה "דירוג הדף" (Page Rank). בעוד שניתוח הקישורים הוביל לקביעת דרגת פופולריות של האתרים בינם לבין עצמם, בכל פעם שהמשתמש קיבל רשימת תוצאות ונכנס לקישור מסוים, התוכנה פירשה זו כאילו הוא מצא את מבוקשו, או לפחות התקרב לשם. כך שולבו הניתוחים מאחורי הקלעים ובחירת המשתמשים ליצירת מנוע החיפוש הנחשב כיום כפופולרי ביותר בעולם.

גוגל הפך לכל-כך פופולרי, עד שזכה להיכנס לפולקלור האמריקני - לצד חידושים טכנולוגיים אחרים כדוגמת מכשיר הווידאו הדיגיטלי TiVo. דיאלוג שבו משולב שם המנוע בסדרה אמריקנית כבר אינו אירוע נדיר. כעת, אחרי שהמתחרים מיהרו לפתח טכנולוגיות דומות, התופעה כולה מכונה "Googlism".

אז איך עושים מזה כסף?

לפי התאוריה, שכנראה התגשמה, הגולש, המחפש מידע אקטיבי אודות מוצר או שירות מסוים, יגלה נכונות גבוהה יותר לרכוש אותו בפועל בהשוואה לגולש המקבל הצעות מספקים מבלי שביקש אותן מראש. גם אם החיפוש מוביל את הגולש לכתובת של חנות שאינה מקיימת פעילות מסחר אלקטרוני, הרי שעצם הימצאותה של החנות בתוצאות החיפוש עשוי לשרת את פעילות השיווק שלה.

היסטורית, יאהו קנתה את פרסומה בכך שסיפקה לגולשים נקודת פתיחה למציאת כמעט כל מה שהיה באינטרנט ה"ממוסד" (דהיינו בעיקר אתרים מסחריים ואתרים פרטיים פופולריים) באמצעות ה-Directory שלה.

עם הזמן היא הפנתה פחות ופחות משאבים לפיתוח עצמי של יכולות החיפוש, ופזלה לעבר מקורות הכנסה כמו מכירות פומביות, פרסום ושירותי תוכן. כחלק מהמגמה הזו היא נכנסה להסכם עם אינקטומי, לפיו האחרונה תספק לה את יכולות החיפוש. כאמור, גוגל החליפה את אינקטומי בתפקיד זה לפני כשנתיים, אלא שהאחרונה עשויה לחזור אליו בעקבות רכישתה בידי יאהו.

ב-1998 הציגה אוברצ'ור את מודל ההכנסות המבוסס על "פרסום בתשלום", כאשר המפרסמים היו משלמים תמורת הזכות להציב את תוצאות החיפוש של לקוחותיהם במיקום מועדף. כיום, ספקי החיפוש, רובם ככולם, מציעים את המודל העסקי הזה.

ארבע שיטות עיקריות מיושמות כיום בידי מנועי החיפוש במטרה להפיק רווחים מהטכנולוגיה שלהם. האתרים השונים המשלבים טכנולוגיות חיפוש של גורמים חיצוניים עשויים לשלב מספר שיטות באותו עמוד.

אחת השיטות המוכרות היא תשלום עבור איזכור (Paid Listing), המכונה גם "חיפוש בדפי זהב" (Yellow Pages). על פי השיטה, כל תוצאת חיפוש מניבה לא רק תוצאות שנתקבלו מאתרים ברשת אלא גם רשימה סגורה של אתרים, שבעליהם שילמו למפעילת מנוע החיפוש בכדי להופיע בה. הרשימה מורכבת כך: כל מפרסם מגיש הצעה, המפרטת את מילות המפתח - בקשות החיפוש - שיובילו להצגת האתר של המפרסם ברשימה, ואת הסכום שהוא מוכן לשלם עבור הופעה שכזו.

בשיטה הזו, מיקומו של המפרסם ברשימה נקבע לפי המחיר שהציע, והוא משלם למפעיל מנוע החיפוש עבור כל פעם שבה הגולש נכנס לאתר כתוצאה מהקלקה על ההפניה לאתר שלו ברשימה. בחודשים האחרונים החלו המפרסמים לבחור במילים דומות למילה שהגולש מחפש (או אפילו במילים המכילות שגיאות כתיב) בכדי להגדיל את הסיכוי שיקלעו לשאילתה שלו. השחקן הגדול ביותר בתחום זה הוא אוברצ'ור, ומשתתפים בו גם גוגל ו-FindWhat .

שיטה נפוצה אחרת היא תשלום עבור מיקום (Paid Inclusion), המכונה גם "חיפוש לא מוגבל (White Pages)". בשיטה זו אין הפרדה בין רשימת אתרים של מפרסמים ושאר האתרים המשמשים את מנוע החיפוש להחזרת התשובה למחפש.

העובדה שהמפרסמים משלמים עבור הימצאותם במסד הנתונים שבו המנוע מחפש (שעשוי ממילא לכלול אותם) אינה מבטיחה שהם יופיעו במיקום גבוה - מיקומם נקבע אך ורק "בזכות" הקירבה של תכני האתר שלהם לשאילתה המקורית של המחפש.

המפרסמים הנוקטים שיטה זו מאמינים שהימצאות בתוצאות חיפוש שאינן נחשבות לרשימה סגורה של מפרסמים, תביא את הגולש להתייחס אליהם בעין יפה יותר. Looksmart מחזיקה בנתח השוק הגדול ביותר בשיטה זו, כאשר אינקטומי (שנרכשה בידי יאהו) ו-Fast (שנרכשה בידי אוברצ'ור) מהוות שחקניות משמעותיות.

נוסף על שתי השיטות הללו, קיים גם מודל לפיו המפרסם משלם עבור הזכות להציג פרסומת (באנר או פופ-אפ) באתר מנוע החיפוש, בתגובה למילים המופיעות בשאילתה של המחפש. דרך אחרת בה משתמשים מנועי החיפוש כדי לייצר הכנסות היא מכירת זכויות שימוש בטכנולוגיית החיפוש שלהם לאתרים אחרים, באופן שמאפשר להם להציע לגולשים יכולות חיפוש משופרות.

שתי השיטות הללו נחשבות למקורות הכנסה מזעריים ביחס לשיטות האחרות. תשלום עבור איזכור מהווה את מקור הרווח העיקרי (כ-90%) של מנועי החיפוש, אולם חלקו של התשלום עבור מיקום הולך וגדל.

אוברצ'ור קונה שוק, גוגל מידע באמצעות רכישת אלטה-ויסטה ו-FAST, אוברצ'ור קיבלה לא רק את הלקוחות של החברות הללו אלא גם פטנטים שהללו רשמו, או החלו לרשום, הקשורים בטכנולוגיות חיפוש. ארסנל הפטנטים, במיוחד בחברות שמספקות שירותים דומים עד זהים האחת לשנייה, הוא בונוס לא רע עבור אוברצ'ור לקראת מפגש משפטי אפשרי מול גוגל ואחרים.

הרכישה של FAST, על אף שהיא נראית למתבונן מהצד כמיותרת לאחר רכישת אלטה-ויסטה, נועדה לחזק את מיקומה של אוברצ'ור באירופה, מחד, ולשחרר את הנרכשת מעולה של חטיבת החיפוש ברשת שלה, שהכבידה על תוצאות החברה כולה. פחות מרבע מהכנסותיה הגיעו מחטיבה זו, ולאחר שנפטרה ממנה היא יכולה, בעזרת ההון שהתקבל מהמכירה, למנף את פעילותה בתחום החיפוש הארגוני.

בעוד אוברצ'ור רוכשת חברות במטרה לפרוץ לשווקים חדשים, גוגל התרכזה ברכישת טכנולוגיה ומאגרי מידע. עוד לפני טרנד הרכישות האחרון היא הספיקה לקנות את Deja, שהפעילה מאגר קבוצות דיון; ואת Outride, ספין-אוף של זירוקס, שפיתח טכנולוגיה לאיחזור מידע.

בחודשים האחרונים היא רכשה את Pyra Labs, שמאפשרת לגולשים להציב באתרה "יומני רשת" או "בלוגים" (קיצור של Web Logs). לפני מספר ימים רכשה את אפלייד סמנטיקס, גם היא רכישה טכנולוגית. השילוב הזה יאפשר לגוגל להציג חבילות מותאמות אישית למפרסמים או לספקי תכנים, שיבקשו להציע ללקוחותיהם מידע עדכני או היסטורי מהרשת.

כעת, כששלוש חברות נעלמו מהשטח, הצפי הוא למיזוג נוסף, בין שתיים מהחברות הגדולות, במהלך השנתיים הקרובות. מהלך שכזה יקבל עידוד מהותי אם גוגל תממש את ציפיות ההנפקה שהשוק מרעיף לעברה. הצלחה במישור הזה והצטיידות תספק לה את ההון הדרוש בכדי לרכוש חברות נוספות בקנה מידה גדול יותר מהרכישות האחרונות.

גלגולו של חיפוש

את תוצאות השילוב של הספקים השונים של מנועי החיפוש באתר אחד ניתן להציג באופן הבא: אם נקיש מילה או מונח מסוים לחיפוש במנוע החיפוש של יאהו, יאהו יבדוק האם המונח מופיע ברשימה המכילה מותגים ש"נקנו" בידי גופים מסחריים ("קוקה קולה", "סוני" וכדומה), או מילים גנריות שנרכשו בידי חברה מסחרית (HP עשויה לרכוש את המילים "שרת", "מחשב" ו"מחשב כף יד"). החיפוש מתבצע גם באתרים המופיעים ב-Directory של יאהו, המכיל הפניות לאתרים חיצוניים או אתרים המאוחסנים על גבי השרתים שלו.

לאחר מכן מופנית השאילתה למנועי החיפוש החיצוניים, כאשר ראשית מוצגות תוצאות שנרכשו בשיטות "תשלום עבור איזכור", ולאחר מכן תוצאות כלליות מהרשת, הכוללות גם תוצאות שכלולות ב"תשלום עבור מיקום".

אתרי החיפוש עצמם, כמו גוגל, מבצעים את כל הפעילות בתוך המערכת הפנימית שלהם. בנוסף, החברות המפיקות לגולשים שלהן דפדפנים (האקספלורר של מיקרוסופט והדפדפן הפנימי של AOL, כמו גם נטסקייפ), מאפשרות לבצע חיפושים משורת הכתובות של הדפדפן.

פעילות החיפוש התרכזה עד כה בשני שלבים: הבנה של רצון המחפש, וקישורו למידע שאמור להיות רלוונטי לכוונה זו. בעוד החלק השני של התהליך הלך והשתפר, כלומר המנוע היה מציג רשימת תוצאות המתאימה באופן כמעט מושלם לכוונת המחפש, לא תמיד היתה זו אכן כוונתו האמיתית של המחפש.

את השוני הסמנטי הזה אפשר לתאר בדוגמא הבאה: חיפוש אחר המילה Apple עשוי לרמז על רצון לאתר מידע על תפוחים, אולם הוא גם מגלם בתוכו אפשרות לחיפוש מידע אודות מחשבי מקינטוש.

רוב הטכנולוגיה המניעה את החיפושים של היום משתמשות בשתי שיטות עיקריות - הצגת תוצאות שרלוונטיות לפירושים שונים למילת החיפוש, או החלטה "מושכלת", המבוססת על סטטיסטיקה, שהמשתמש מתכוון לפירוש מסוים.

השנים הקרובות יאופיינו בהגברת המודעות והניסיון לשלב טכנולוגיות של "הבנת הקשר" במנועי החיפוש. שיפורים בבינה מלאכותית ושימוש ב"שפה טבעית" (המוכרת, לפחות בכל הקשור לממשק המשתמש הידידותי, מהאתר של Ask Jeeves).

הרכישה הישראלית של גוגל

בשבוע שעבר רכשה גוגל את אפלייד סמנטיקס האמריקנית, שמושבה בלוס אנג'לס, בסכום שלא פורסם. אפלייד סמנטיקס נוסדה ב-1998 כ-Oingo בידי אדם וויסמן וגיל אלבז, בוגרי האוניברסיטה הטכנולוגית של קליפורניה (CalTech). נציגים ישראלים נוספים בצוות כוללים את האח איתן אלבז, הממונה על הפיתוח העסקי, וארי ברקן, מנהל ה-IT. החברה נוהלה בידי ג'ורדן ליבית, יוצא יבמ שעבד גם ב-FileNet.

אלבז עבד בסיליקון גרפיקס, יבמ ו-Sybase בתפקידים הקשורים לניהול ופיתוח מסדי נתונים. וויסמן מגיע מעולם משחקי המחשב, לאחר שבשנותיו באלקטרוניק ארטס ו-DO3 עסק בבינה מלאכותית. החברה גייסה, ככל הנראה, סכום שלא עלה על כמה מיליוני דולרים. היא מעסיקה כ-45 עובדים, שיהפכו כעת לסניף הפיתוח של גוגל בלוס אנג'לס, ויצטרפו ל-800 עובדי גוגל ברחבי העולם.

עד לרכישתה בידי גוגל צברה אפלייד סמנטיקס יותר מ-50 לקוחות, בהם מנועי חיפוש כמו Findwhat ואוברצ'ור, רשמיות דומיינים כדוגמת Register.com ו- Verisign ואתרי תוכן כדוגמת יו.אס.איי טודיי.

הטכנולוגיה שפיתחה החברה מסייעת להעניק משמעות לטקסט במסמכים, אתרים ומקורות מידע אחרים, ובאמצעות ניתוחים לשוניים ניתן באמצעותה לקשר בין רכיבים טקסטואליים ממקורות שונים. מוצר אחד שנבנה על בסיס הטכנולוגיה הזו מאפשר לנתח את תוכנו של דף אינטרנט ולפי תוצאות הניתוח - להתאים לו פרסומת שתפנה לקהל הקוראים הצפוי של הדף. גוגל, שבתחילת מרץ הציגה שירות דומה, הודיעה כי תשלב את הטכנולוגיה הזו כחלק מהיצע המוצרים שלה למפרסמים.

ואולם, הרכישה של אפלייד סמנטיקס עשויה לרמז על כניסתה האגרסיבית יותר של גוגל לעולם החיפוש הארגוני, בו היא פועלת פחות משנתיים, כאשר אפלייד סמנטיקס מציעה מוצרים גם לתחום זה. כיום גוגל מוכרת "קופסה" (Appliance) המכילה חומרה ותוכנה, המבצעת את פעילות יצירת האינדקס והחיפוש בארגונים. אולם המוצר של אפלייד סמנטיקס, המכיל תוכנה בלבד, עשוי להוות כלי מכירה נוח יותר, כיוון ששולי הרווח בעולם התוכנה טובים יותר ממוצרים המשלבים תוכנה וחומרה.

כבונוס, גוגל מקבלת את אחת מעשר השותפות המשמעותיות ביותר של המתחרה אוברצ'ור, ועורכי הדין יהיו בוודאי עסוקים במציאת פתרונות יצירתיים להבטחת או הסרת החוזה (לפי הצד המעונין) בין אפלייד לאוברצ'ור, שאמור להסתיים רק באוגוסט 2004.

שחקנים ישראלים נוספים בתחומי החיפוש כוללים את דילטיים, המפעילה אתרים ומנוע חיפוש לאיתור מוצרים לרכישה ברשת, שניצלה את עשרות מיליוני הדולרים שגייסה עד כה לרכישה של שתי חברות (דיגיטל ג'ונס ו-ePinions). החברה מחזיקה בהסכמי שיתוף פעולה עם גוגל ו-Quigo, שהטכנולוגיה שלה מאפשרת להגיע למה שמכונה "הרשת החבויה" - אותם דפים המשתנים באופן דינמי, כך שמנועי החיפוש עשויים להחמיץ את התכנים המשתנים בהם.