הצלחה רבה לקמפיין "ההפחדה" של הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים לעידוד השימוש בחגורת הבטיחות מאחור

עלייתו של הקמפיין האירי לעידוד השימוש בחגורת בטיחות מאחור, בו הוצגה באופן בוטה תאונת דרכים קטלנית, גרמה להרמת גבה בקרב אנשי מקצוע מענף הפרסום בארץ. מחקרים רבים שנעשו בנושא השימוש בטקטיקת ההפחדה, מראים תוצאות דומות - שימוש באפקט ההפחדה באופן מוגזם גורם לצופה להפעיל את מנגנוני ההדחקה באופן תת תודעתי ("לי זה לא יקרה"), ובכך נמנעת ממנו היכולת להפנים את המסר.

המחקר המפורסם ביותר שנעשה בתחום, בדק את השפעת טקטיקת ההפחדה בקרב שתי קבוצות מעשנים בארה"ב. קבוצה אחת נלקחה ל"סיור הפחדה" בבית חולים בו מאושפזים חולים אנושים הסובלים מנזקי העישון, והקבוצה השנייה נלקחה ליום עיון בו קיבלו הסבר, ברכות יחסית, על נזקי העישון. לאחר מספר שבועות, נבדקו שתי הקבוצות והתברר, כי אחוז נמוך יחסית של מעשנים מהקבוצה שהשתתפו ב"סיור ההפחדה" אכן הפסיקו לעשן, לעומת אחוז גבוה בהרבה שהפסיקו לעשן מקרב הקבוצה השנייה.

ההסבר לכך נובע מהעובדה שלאדם יש מנגנוני הגנה פנימיים, שחוסמים את מעבר המסרים החזקים והמפחידים מדי, על מנת להגן על שפיותו. מחקרים מראים כי ברגע שמישהו "חוטף" צעקות, הוא אינו מפנים את המסר שהצועק מנסה להעביר לו מכיוון שהוא נכנס למהלך התגוננות. הביטוי "אם תרצה שיבינו אותך, דבר, אל תצעק" מתבסס על תאוריה זו.

אלא שלמרות כל המגבלות האובייקטיביות שבשימוש בטקטיקת ההפחדה, נראה כי קמפיין ההפחדה של הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים, שעלה לאוויר בארץ בדצמבר 2002, זכה להצלחה לא מבוטלת והביא לירידה משמעותית במספר תאונות הדרכים ונפגעים בהשוואה לאותה תקופה אשתקד. ועם מספרים אי אפשר להתווכח.

מנתוני משטרת ישראל והלמ"ס, מתברר כי קיימת ירידה של 10.3% במספר ההרוגים כתוצאה מתאונות הדרכים מתחילת שנת 2003 עד סוף חודש אפריל, בהשוואה לאותה תקופה בשנה שעברה. בנוסף, יש ירידה של 5.8% בתאונות הדרכים הקטלניות, של 4.1% בתאונות הקשות, של 9.5% בתאונות הקלות ושל 6.8% במספר הפצועים קל.

לדברי אתי וילנאי, ראש תחום ההסברה בראשות הלאומית לבטיחות בדרכים: "ההחלטה לרכוש מאירלנד את זכויות השימוש ב"קמפיין נזק" ב-40 אלף דולר, התקבלה לאחר בדיקות רבות. קיבלנו חוות דעת מקצועית מהפסיכולוגים ד"ר טובה רוזנבלום וחיליק קלייר, שהעריכו כי למרות מגבלות השימוש בטקטיקת ההפחדה, הסיכוי שהצופים יפנימו את המסר הוא גבוה. בנוסף, העובדה שהקמפיין השיג תוצאות מרשימות גם באנגליה ובצפון אירלנד - ירידה של כ-13% במספר ההרוגים בתאונות דרכים, ושינוי משמעותי בשיפור העמדות כלפי חגירת בטיחות מאחור, הוסיפה לאופטימיות שהמסר הרצוי יצליח לעבור".

הבדיקות שנעשו ברשות הלאומית לבטיחות בדרכים העלו, כי במקרה הספיציפי, מסר ההפחדה ייפול על אוזניים קשובות משתי סיבות עיקריות: האחת - הפתרון המוצע בקמפיין קל וישים - חגירת חגורת בטיחות, זאת לעומת קמפיינים אחרים שדורשים מאמץ קשה ומורכב כגון, הפסקת העישון או הורדת מהירות הנסיעה הדורשת מהנהג ריסון לאורך זמן רב. סיבה שנייה, היא העובדה שהמסר בקמפיין היה מכוון אל ההורים שיחגרו את ילדיהם מאחור וכידוע, סף החרדה של ההורים גבוה יותר כלפי ילדיהם מאשר כלפי עצמם, ובעבור הילדים הם מוכנים לעשות יותר.

בפרסום כמו בפרסום, קשה לאמוד את השפעתו הישירה של קמפיין ההפחדה על הירידה בנפגעים מתאונות הדרכים, מכיוון שנעשו פעולות נוספות, כגון שיתוף פעולה בתכניות טלוויזיה של דודו טופז וחיים הכט. אולם השימוש ב"קמפיין נזק", היא הפעולה הדומיננטית ביותר שנעשתה מתחילת השנה במלחמה בתאונות הדרכים, ואין ספק שיש לה תרומה לא מבוטלת למגמת הירידה.

*** הכותב הוא מרצה לשיווק ופרסום. לתגובות: gavriell@hotmail.co.il