שטרום דחה את בקשת המיזוג של בורגר-ראנץ' וברגר קינג

הממונה על ההגבלים, דרור שטרום, דחה את בקשת המיזוג של בורגר-ראנץ וברגר קינג.

עקב כך, מתקבלת אוטומטית הצעתה של קבוצת אורגד לרכישת ברגר קינג, הצעה שדורגה במקום השני במכרז על רכישת זכיון ההפעלה בישראל של רשת המזון המהיר.

מהממונה על ההגבלים נמסר כי התנגדותו לעיסקה באה לאחר שנבדקו מאפייני השווקים ונמצא כי רכישת ברגר קינג עשויה להשפיע לרעה על התחרות ולפגוע קשה במגוון הקיים לצרכן, משום שאז יוותרו בשוק רק 2 שחקנים (בורגראנץ' ומקדונלדס) שאף מרוחקים במיצובם, וכתוצאה מכך צפויה התחרות להיפגע, המגוון יצומצם משמעותית ולאורך זמן יביא הדבר לשיווי משקל אל-תחרותי.

הרכישה מתבצעת תחת פיקוחו של בית המשפט המחוזי בתא-יפו וקיים רוכש המעוניין להמשיך ולהפעיל את המותג ברגר קינג כמותג עצמאי שלישי בשוק ואף חתם על הסכם זיכיון עם רשת ברגר קינג העולמי. לדברי שטרום, קיימת איפוא חלופה מעשית שמשמעותה הותרת השחקן השלישי בשוק.

בבדיקתו מצא הממונה, לדבריו, כי לרשת ברגר קינג משמעות תחרותית רבה במיוחד הואיל והיא מהווה מותג עולמי מוכר המתחרה בצורה חזקה במותג מקדונלדס המוביל את השוק. לטענתו, בורגראנץ ממוצבת בצורה שונה משני המותגים הללו ולכן פליטתה של ברגרקינג מהשוק והפסקת פעילותה כמתחרה עצמאי משמעה חיזוק כוחה של מקדונלדס.

הטיעון המרכזי של רשת בורגראנץ להצדקת המיזוג היה כי להמבורגרים תחליפים רבים וכי השוק הנכון להסתכל עליו הינו שוק המזון המהיר. הרשות בדקה ביסודיות טיעון זה. בבדיקה נבחנו עשרות מסמכים פנימיים שהועברו לרשות על ידי חברות ההמבורגרים בשנים האחרונות שנערכו ללא קשר למיזוג ומצא כי הסתכלות כלל השחקנים היא על שוק ההמבורגרים כשוק מובחן, בעל מאפיינים ייחודיים של טעם ומיצוב.

עוד מצאה המחלקה הכלכלית של הרשות, כי השחקנים בשוק ההמבורגרים מגיבים בצורה מובהקת זה להתנהגותו של האחר וכי אינם מגיבים להתנהגותן של רשתות פיצה או חנויות למימכר מזון מהיר אחרות. בהקשר זה ערכה הרשות בדיקה אמפירית וקבלת הנתונים ועיבודם הם שהצריכו ארכה נוספת בקבלת החלטת הממונה.

הטיעון של בורגראנץ כאילו שוק ההמבורגרים אינו עומד לעצמו וכי לכל היותר יעברו הצרכנים לרכישת פיצות או דברי מזון מהיר אחרים, לא התקבל על ידי הממונה: הדבר דומה לטיעון שאין כל בעיה עם מונופול בתחום דגני הבוקר (קורנפלקס) הואיל וגם אם מונופול כזה יעלה את המחירים עדיין ניתן לאכול ביצים וסלט לארוחת בוקר. "תפקידו של הממונה הוא להגן על הצרכן מפני היווצרות שוק לא תחרותי בכל שוק, גם כזה שניתן להסתדר ללא צריכת המוצר בו", נמסר על ידו.

"בחינת פסקי הדין שהובאו מחו"ל הראתה שלא בוצעה בהם כל בדיקה כלכלית מסודרת של השוק, כי מה שנבחן שם היה מיזוג בין רשת פיצות לרשת המבורגרים וכל מה שנאמר הוא שגם בהנחה והשוק הוא שוק המזון המהיר בכללותו גם אז אין כל בעיה במיזוג".

חשיבות מיוחדת ייחס הממונה לטענת בורגראנץ שרכישת רשת ברגר קינג חיונית עבורה להשגת מאסה קריטית לרשת בורגראנץ לתחרות אפקטיבית יותר במקדונלדס ולטענה כי גם אם תיעלם ברגרקינג כיום, עדיין היא תוכל לשוב ולהיכנס לישראל בעתיד. המחלקה הכלכלית של הרשות בחנה טיעון זה והגיעה למסקנה כי רשת המבורגרים יכולה להתקיים ואף להגיע לרווחיות גם עם מספר סניפים נמוך יחסית.

מצד שני קיימים חסמי כניסה משמעותיים לשוק זה כך שגם אם תרצה ברגרקינג להיכנס בעתיד - יקשה עליה לעשות כן. עובדה זו מחזקת את המסקנה שהותרת שני שחקנים בענף לבדם בענף, ללא איום המותג ברגרקינג תפגע בתחרות באופן מהותי.

ריקמור היא הזכיינית הישראלית של רשת המזון המהיר העולמית ברגר קינג, והיא מצויה כיום בהקפאת הליכים. חברת אורגד פועלת בתחומי שירותי כוח אדם, הדברה ורדיו אזורי.

ב-19 ביוני קיים נאמן ריקמור הליך התמחרות לרכישת הזיכיון, בו עלו לשלב הסופי החברות אורגד ובורגר ראנץ'. החשש היה שרכישה בידי מתחרה תביא לבליעת הרשת והיעלמות המותג, תוך לכאורה, פגיעה בתחרות.

עם זאת, בורגר ראנץ' טענה כי רכישה על ידה לא תביא לפגיעה בתחרות, שכן לטענתה, השוק הרלוונטי לבדיקת התחרות אינו שוק רשתות ההמבורגרים, אלא שוק המזון המהיר כולו.

ב-24 ביוני הודיעה שופטת בית המשפט המחוזי ורדה אלשייך, כי היא משהה את החלטתה מי יהיה הרוכש של נכסי ריקמור והזכיון לברגר קינג, עד שהממונה על ההגבלים העסקיים יבחן את ההשלכות הצפויות על התחרות בשוק, במקרה של רכישת זכיון ברגר קינג בידי כל אחת מהמתמודדות.