איך להשפיע על קבלת החלטות

התוצאה של תהליך החלטה זה הוא ביקוש של צרכנים למוצרים ושירותים ונכונות לרכוש, במחיר נתון, כמות מסוימת של המוצר.

כעת בואו ונבחן את המודל על רקע ההתנהגות הבאה:

גברת סימה אליהו ובעלה תשבי אליהו רוצים לרכוש דירה. מחיר הדירה הממוצעת שבהישג ידם (כולל משכנתא) הוא $150,000. מאחר שהם מעוניינים בדירת ארבעה חדרים בתל אביב, הם מצליחים למצוא שלל דירות מתאימות בגודל ובקומה הרצויה, בשכונת יד אליהו, כמובן.

כעת הם נכנסים לתהליך של משא ומתן. אחת הדירות שאותה הם ראו הוצעה במחיר של $180,000 והשנייה במחיר של $150,000. גברת ומר אליהו השוו את הדירות והתקשו למצוא הבדל, אך בעל דירת

ה150 אלף דולר נקט גישה קשוחה ואמר: take it or live it, זה המחיר הסופי שלי. המציע השני אמר, אני רוצה $180,000 אבל יש על מה לדבר. כשגברת אליהו שאלה האם יש הרבה על מה לדבר, אמר המוכר, כן, תלוי בתנאי התשלום ובמועד המסירה הנדרש. הקונים והמוכרים נכנסו לדיון משמעותי שבסופו סיכמו על 154 אלף דולר בפריסה של 5 תשלומים חודשיים שווים, והמוכר התחייב לעזוב את הדירה בעוד 3 חודשים. המוכר

בדירה האחרת דרש 2 תשלומים של %40 מהסכום בעת חתימת ההסכם ו%60 בעת קבלת המפתח בעוד חודשיים. הוא לא הסכים לנהל משא ומתן על התנאים. הוא טען, אני מציע לכם מחיר נוח והגיוני, אין לי מה לדבר על המחיר והתנאים. אולי שיש אנשים שהיו רוכשים את הדירה של המוכר הקשוח. אבל רבים יותר היו רוכשים את הדירה האחרת, מה גם שהריבית בגין ההפרש בתנאים מקרבת את ההצעות הכספיות.

מהו אם כן הסוד של ההצעה השנייה?

הסוד טמון בכך, שהקונים לא רק קיבלו תועלת מהמוצר עצמו, הדירה, אלא ייחסו תועלת למו"מ. היה חבל להם להפסיד את התועלת שרכשו במו"מ, שכללה הפחתה רצינית בדמי המכירה, ופריסת תשלומים שייתכן שלא היתה חיונית להם כלל מאחר שהכסף היה בידיהם וממילא הוחזק בפיקדון דולרי. גם האינטראקציה שיצרו עם המוכר היתה שווה משהו.

למעשה מר וגברת אליהו הלכו לרכוש דירה ולא יחס חם או הפחתה במחיר, אך בסופו של דבר הם קנו תמהיל מוצרים ושירותים שכללו יותר מאשר רק דירה, ולכן העדיפו את ההצעה השנייה. כלומר ההחלטה הסתמכה על תועלות לא רלוונטיות: ההחלטה היתה לא רציונלית.

המסקנה היא שהתיאוריה הכלכלית המסורתית, המציגה לפני הצרכנים סל של מוצרים ושירותים מוגדרים, אינה עובדת. בצד של המוכרים יש כאלה המסוגלים לשנות את תהליך קבלת ההחלטות ולמעשה "לדחוף" לקונים שירותים לא רלוונטיים, כמו סיפוקים שונים, שבעצם מטים את תהליך קבלת ההחלטות.