גילו את האור

אין ספק, כי הנפקת רשתות תאורה בבורסה תהווה נקודת ציון נאה לאחים לבית חיימוב, שרק לפני 10 שנים הקימו את חברת פאן טוז ומכרו מנורות מתוך פיאט 127 חבוטה.

"ב-95' עשינו מחזור חודשי של 20 אלף שקל", אומר איציק, "ועכשיו סיימנו את 2003 עם מחזור מכירות של 85 מיליון שקל".

ילד בן 22 ופיאט 127

איציק (32) ונרי (35) שולטים היום על רשת המונה 4 חברות: פאן טוז, שהוקמה בשנת 94' ועוסקת ביבוא ושיווק של גופי תאורה לחנויות תאורה ולרשתות עשה זאת בעצמך; מחסני תאורה, שהוקמה ב-97' ולדברי השניים היא זו שיצרה את המהפכה בתאורה בישראל; מטאור תאורה מעוצבת וחברת דגן תאורה לפרויקטים, שתיהן נרכשו מהבעלים של מטאור.

רשתות תאורה נולדה בעקבות ביקור שערך איציק, אז בן 22, אצל הוריו בדרום אפריקה. איציק: "הייתי בביקור אצל הורי בדרום אפריקה וראיתי שם מנורה הנדלקת בנגיעה, נדלקתי על הרעיון וחזרתי לבדוק אם מנורה כזו קיימת בארץ. חזרתי לארץ עם דוגמה, הסתובבתי בין החנויות וגיליתי את הפערים המטורפים בין המחירים בהם הסוחרים רכשו את המנורות למחירים שמנורות נמכרו לציבור.

"המנורה שהתלהבתי ממנה לא הייתה בשוק, אז נסעתי לטייוואן והבאתי 400 יחידות. הסתובבתי עם הפיאט 127 שהייתה לי והתחלתי לשווק את המנורות בחנויות תאורה. אחרי 10 ימים גמרתי את כל הסטוק של 400 יחידות עם רווח יפה. אחי נרי הצטרף אלי והחלטנו להזמין קונטיינר של 2,000 יחידות, ומכרנו את כל הסטוק.

"אחרי 3-4 חודשים החלטנו להביא גם מנורות עמידה, תליה ואחרות. בשלב זה החלטנו לעבור מהדירה בחולון, ממנה עבדנו, שכרנו 100 מ"ר בראשון לציון והתחלנו להביא מספר סוגים של גופי תאורה. נרי היה אחראי על העבודה המשרדית ואני על השיווק, שנעשתה עם מכונית מסחרית ישנה שקנינו".

כיום, אגב, מונה צי כלי הרכב של החברה כ-20 רכבים, כשכרגע הם מתכננים לרכוש משאית Isuzu נוספת ולהחליף משאית קיימת ב-Isuzu. "בהתחלה שקלנו לקנות משאית מרצדס", אומר איציק, "אבל השתכנענו שהאיסוזו טובה ו-10 חודשים אחרי המשאית הראשונה רכשנו את המשאית השנייה. המשאיות אצלנו עובדות קשה, הן נוסעות בממוצע 80 אלף ק"מ בשנה, והאיסוזו לא מכירה מוסך וזה מתאים לנו".

מגלים את סין

המפנה המהותי הראשון בעסקי האחים הגיע בסוף שנת 96'. "הטיוואני שעבדנו איתו", מגלה איציק, "אמר לנו שהוא מקים מפעל בסין ושאל מהיכן אנו רוצים לקבל את הסחורה, מסין או מטייוואן. שאלתי אותו מה ההבדל והוא אמר שאין הבדל למעט העובדה שהוא יכול למכור את אותם מוצרים ב-40% פחות, כי זה סין".

נרי רואה בשיחה זו את נקודת המפנה הגדולה ביותר. "כשאנו נכנסנו לסין כל החברות ייבאו עדיין מטייוואן. לקח להן שנה להתעורר ולהבין מה קורה ולהתחיל לקנות מסין. שנה זו הייתה משמעותית, כי הגענו לשוק עם מחירים הרבה יותר זולים ולכן אחוזי הרווח הגולמי שלנו עלו".

בשלב מסוים החליטו האחים להקים רשת תאורה משלהם. "הבנו שנוכל לחסוך לצרכן פערי תיווך עם מגוון מוצרים, שירות ומקצועיות טובים, אז הקמנו את הסניף הראשון של מחסני תאורה בראשון לציון".

- אז הפכת מיבואן לקמעונאי - יותר מסובך?

איציק: "כשקיבלנו את ההחלטה הבנו שאנו לא מספיק מוכשרים במכירה קמעונאית, אז החלטנו לצרף לחברה את חיים בן זקן, המשמש כיום כמנהל של מחסני תאורה ומטאור. חיים בן זקן עבד במחלקת התאורה בהום סנטר, בהנהלה הראשית.

"שלושתנו הקמנו את מחסני תאורה מאפס. בהתחלה עבדנו גם כיבואנים וגם בחנות על מנת ללמוד את צורכי הלקוח הקמעונאי.

"הערכנו, שהודות לפערי תיווך של 30%-40% בינינו לבין הום סנטר ואייס נצליח לעשות מחזור חודשי של 100 אלף שקל בחנות. התברר, שהצרכן היה כמהה למחירים נמוכים ובחודש הראשון מכרנו ב-300 אלף שקל".

זה המקום לציין, שעד 97', השנה בה הקימו השניים את רשת מחסני תאורה, השוק אופיין בעיקר בחנויות קטנות במרכזי הערים שקנו מיבואנים גופי תאורה ומכרו במחירים גבוהים יחסית במאות אחוזי רווח.

"בהתחלה לא ספרו אותנו"

"זיהינו שיש בשוק פוטנציאל רווח ענק", אומר נרי, "והבנו שאם ניתן לאנשים את האופציה של רשת מחסני תאורה בכל עיר, בה ימצאו מוצרים מאיכות טובה עם פרישה נכונה של חנויות ומחירים זולים, הם ינהרו למקומות אלו".

וכך אמנם היה. אבל בעוד חנויות התאורה שהיו באותה עת בשוק היו בשטח ממוצע של 40-50 מ"ר, החליטו השניים לפתוח חנויות של 400 מ"ר בממוצע, כשהם נהנים מעצם היותם גם היבואן, מה שאיפשר להם למכור במחירים נמוכים לצרכן.

- הפכתם מיבואנים לקמעונאים, האם הקמעונאים שהיו הלקוחות שלכם לא התעצבנו?

איציק "בחנות הראשונה, כמו שאומרים, לא ספרו אותנו. למעשה עד החנות השלישית והרביעית, שהקמנו תוך חצי שנה, לא לקחו אותנו ברצינות. אז קיבלנו החלטה אסטרטגית, פילחנו את הקליינטים החזקים שלנו וגילינו שהם נמצאים בצפון, ולכן החלטנו לפתוח חנויות במרכז הארץ ובדרום, על מנת שלא לפגוע במכירה הסיטונאית ללקוחות. כך פתחנו את סניף ביל"ו, אשדוד, באר שבע ואשקלון.

"ב-98', כשראינו שהרשת מצליחה, החלטנו שאנו ממשיכים בפריסת סניפי הרשת במודיעין, ירושלים ומצפינים. בין השנים 97' ל-2003 הכפלנו את מחזור המכירות ואת 2003 סיימנו עם מחזור מכירות של 85 מיליון שקל".

רוכשים את מטאור

בינואר 2003, במטרה להתרחב ולהגדיל את הפעילות, החליטו השנים על רכישת רשת מטאור, שמנתה אז כ-5 סניפים בפריסה ארצית והפסידה. "הרעיון", אומר נרי, "היה להחזיק שתי רשתות קמעונאיות - האחת, מטאור, הממותגת גבוה, התופרת את חליפת האור למידות הלקוח, והשנייה רשת מחסני תאורה, שהיא מעין סופרמרקט לתאורה"..

- איך נתפרה העסקה?

"מטאור הייתה חברה בקשיים, והרווחיות הגולמית שלה הייתה נמוכה מאחר שלא הייתה יבואנית. מחזורי המכירות יחסית למספר החנויות היה קטן והרשת כולה הפסידה. התחלנו את המשא ומתן באוקטובר 2002, כשהבעלים ביקשו 9 מיליון שקל, והעסקה נסגרה לאחר 3 חודשים במחיר של 5.5 מיליון שקל, מתוכם 30% במזומן והיתרה ב-24 תשלומים חודשיים.

- מדוע לא בחנתם עסקת מניות?

"לא רצינו לתת מניות, כי האמנו בחיבור של שתי רשתות. האמנו שזה יהיה נדבך חשוב בהתפתחות ולא רצינו לחלק מתנות סתם".

הצעד הבא של החברה היה להיכנס לתאורה של פרוייקטים. תאורה למרכזי קונגרסים, פאואר סנטרים, אולמות שמחות וכו', מה שהוביל לרכישת דגן תאורה לפרוייקטים.

"הבעלים של מטאור", אומר איציק, "החזיק גם בחברת דגן, וכשקנינו את מטאור יצרנו לו ואקום בדגן, כי מנוף המכירה הראשי שלו היה מטאור. היות ונרי ואני אמרנו לו שאנו לא מעונינים לרכוש סחורה מדגן הוא הציע לנו לקנות את החברה. כמחיר ראשוני הוא ביקש 4 מיליון שקל לדגן ובסוף נסגרה העסקה ב-1.5 מיליון שקל הפרוסים ב-60 תשלומים ללא ריבית".

- מה הלאה?

"השנה אנחנו מכינים את עצמנו לאופציה של הכנסת החברה לבורסה, ובמקביל בודקים אופציה של הקמת רשת תאורה בארה"ב".

- כיצד נכנסים לארה"ב?

"אני בודק את השוק האמריקאי כבר שנתיים. רמות מחירים, גודל החנויות, היכן הן ממוקמות, איך נעשה השיווק, אם יש רשתות, מה הצרכן האמריקני רוצה ואם יש כמיהה לדבר הזה. בעיקרון, רמות המחירים בארה"ב גבוהות יותר מאלו שהיו בישראל לפני שרשת מחסני תאורה נכנסה לשוק. אנו יודעים שהצרכן האמריקני בודק מחירים להשוואה, כך שאנו מאמינים בשוק זה".0*