פסיון של יחסי ציבור

סרטו הגרנדיוזי של מל גיבסון, שהביטוי "שנוי במחלוקת" קטן עליו ואולי עדיף לתארו כ"מחרחר מלחמות עולם", נחשב כעת גם למופת של יחסי ציבור.

כדי להגיע לפתיחה כזו, השתמש מל גיבסון, במאי ויוזם הסרט, במגוון טקטיקות שיווק גרילה בקרב מנהיגים נוצרים. גיבסון גם ניצל היטב את מעמדו כסלבריטאי ואת הרגשות השליליים שעורר הסרט, ובחודשים האחרונים ניתן היה לראות את פניו בכל מקום, סביר יותר או פחות: בתוכניות אירוח, בכתב העת ניוזוויק, בכנסים דתיים ובמרוץ המכוניות Nascar.

גיבסון השקיע 25 מיליון דולר מכספו הפרטי בסרט, ורוב התקציב הזה הוקדש לשיווק. "מל יצא למסע צלב", אומר הרכילאי ההוליוודי הארי קנואלס. "הוא עסוק כולו בקמפיין לסרט הזה כבר חודשים על גבי חודשים. הוא ביקר ביותר מדינות בארה"ב מאשר חלק מהמועמדים לנשיאות".

לתודעת הציבור פרץ הסרט דווקא בזכות ארגונים יהודיים, שטענו כי הוא מעביר מסרים אנטישמיים חריפים. שאלת האנטישמיות של הסרט ושל גיבסון עצמו נדונה בעיתונים במשך חודשים ארוכים, כששיאה בוויכוח מכוער וציבורי בין גיבסון לבין מבקר התרבות של הניו יורק טיימס, פרנק ריץ'.

אך גיבסון לא השאיר את העבודה בידי התקשורת. כשבוע לפני יום הפתיחה, שלח כ-250 אלף עותקים מהסרט לכמרים וראשי כנסיות ברחבי ארה"ב. באתר אינטרנט בשם passionmaterials, יכלו מנהיגים נוצרים להזמין פוסטרים מתוך הסרט ומוצרי מסחור אותם התבקשו לחלק לחברי קהילתם.

לפני כחודש ערך גיבסון סמינר שאלות ותשובות אשר הועבר בלוויין לכ-3,800 אנשי דת בכנסיות ברחבי ארה"ב. אחד מהם, ככל הנראה, הקים את האתר passion-chrits.com, שקרא לקבוצות נוצריות לתמוך בסרט על ידי הצגת תשדירים בעדו בטלוויזיה הדתית המקומית, על ידי הוספת באנרים לסרט באתרי הכנסיות באינטרנט ועל ידי עריכת הפגנות ועצומות נגד בתי הקולנוע שסרבו להציג את הסרט.

אין זו הפעם הראשונה שסרט בנושא נוצרי מנצל לצורכי שיווק את רשת הכנסיות, חנויות הספרות הדתית, תנועות הנוער הנוצריות וחוגי הקריאה בתנ"ך. גם הסרטים The Omega Code ו-The Veggie Tales שווקו כך. אך הפעילויות שעשה גיבסון היו בהיקף ועוצמה שלא נראו בעבר.