פרוקטר אנד גמבל הגדילה את נתח השוק שלה למרות החדרת קוטקס

3 מיליון דולר משקיעה חוגלה-קימברלי במהלך ההחדרה הגרנדיוזי של מותג ההגיינה הנשית קוטקס, תוך הצהרות שאינן משתמעות לשני פנים לגזול את הבכורה בשוק זה מידיה של פרוקטר אנד גמבל, בעלת המותגים אולוויז ואולדייז.

מתוך בדיקה שערך "גלובס" על סמך נתוני סטורנקסט בשוק הפרטי, עולה כי חודש לאחר ההחדרה חוגלה-קימברלי עדיין לא הצליחה להשיג ביצועים התואמים את מידת ההשקעה. ניתן היה לצפות על פי החדרות גדולות שנעשו בשוק מוצרי הצריכה, כי תמיכה שיווקית ופירסומית מאסיבית מסוג תניב נתח שוק כספי משמעותי יותר בתוך חודש חודשיים, אולם לקוטקס כרגע רק כ-5% משוק ההגיינה הנשית. תופעה מעניינת נרשמת בביצועים של מותגי חוגלה, כאשר רוב הנתח של קוטקס עבר אליה מלילי אינטימייט, ולא ממותגי המתחרים.

ניתן לייחס חלק ניכר מביצועי המכירות של קוטקס למהלך החסימה שביצעה פרוקטר מולה, עם מותגי אולדייז ואולוייז. פרוקטר הורידה את המחירים למוצרי ההגיינה שלה ב-25%, מהלך נדיר מאוד מבחינתה. הורדת המחיר נועדה ליצור העמסת מוצרים על צרכניות כדי להקטין את ההתנסות במוצר החדש.

בעקבות זאת גדל נתח השוק של פרוקטר בהגיינה הנשית מ-68% בחודש ינואר ל-75% בחודש פברואר, ואילו חוגלה יורדת מ-17% ל-15%. המותג אולדייז של פרוקטר גדל מ-21% ל-29%, כך שהנתח שכן השיגה קוטקס בא על חשבון לילי אינטימייט של חוגלה קימברלי בדרך של קניבליזציה. לילי יורד מ-12% ל-6.5% בנתח השוק שלו.

שוק ההגיינה הנשית מוערך בכ-300 מיליון שקל. הוא כולל את שוק מגני התחתון, הטמפונים והתחבושות. בשוק הטמפונים מחזיקה כעת קוטקס (כמותית) 6%, במגיני תחתון 6% ובתחבושות הגייניות 3.6%.

עוד עולה מהנתונים כי שסטוביץ`, משווקת טמפוני או בה, מאבדת נתח שוק ויורדת מ-6% ל-4%. בתחום מגיני התחתון יורד המותג קיירפרי מ-5.5% ל-3.6%.

לא ברור כיצד יצליחו המותגים החלשים יותר שחיו לצד אולוויז ואולדייז של פרוקטר, לשרוד בשלום את מלחמת הענקים פרוקטר אנד גמבל וחוגלה-קימברלי. לא מן הנמנע שטלטלות מלחמת החיתולים שהעיפו מהשוק את טפנוקים של קיבוץ מעברות, יהיו עתה מנת חלקו של שוק ההגיינה הנשית, שעד כה שמר על יציבות גבוהה ומרווחים גדולים במיוחד.

דו"ח סטורנקסט מבוסס על נתוני מכירות מלאים בהיקף שנתי של 6 מיליארד שקל (כ--20% משוק המזון), שנאספים מדי יום מכ-500 סופרמרקטים ומינימרקטים פרטיים, ולא על בסיס מדגם חנויות או צרכנים.

החנויות המחוברות לסטורנקסט פרושות בכל רחבי הארץ ובכל המגזרים (לרבות הרוסי, החרדי והערבי), ומשקפות את הפעילות הקמעונאית בשוק המבורקד בישראל.