פרסום בנקודת המכירה יכול להיות תדמיתי

כמעט כולם טוענים שלפגוש את הצרכן במקום שבו הוא מקבל את החלטת הקנייה, זו גישה הגיונית ומתבקשת. אך אמצעי השיווק הללו בדרך כלל משווקים בעצמם באופן שאינו תורם לאמינותם - קנייני רשתות השיווק דורשים, פעמים רבות, מהספקים להציב מוצרים פרסום כאלה ואף לשלם על הצבתם, ויש מי שטוען כי הם רואים בהם מקור רווח נוסף, בלתי תלוי, ולא אמצעי שיווקי אמיתי, שיעזור להם בעיקר בהגברת המכירות.

אך גם מבין התומכים הגדולים של השיווק בנקודת המכירה, ישנה עדיין מחלוקת, האם ניתן לערוך בנקודת המכירה פרסום תדמיתי.

"ניסינו להגיע גם למנהלי המותג ומנהלי השיווק בחברות", אומר ריצ'ארד רב, יו"ר FloorGraphics, חברה לפרסום רצפה, "אך עדיין הרוב המוחלט של העסקאות שלנו הוא מול מנהלי המכירות, והתקציב מגיע מתוך תקציב המכירות ולא מתקציב השיווק".

"את הפרסום בנקודות המכירה מבקרים באופן חריף יותר מאשר מאת הפרסום באמצעי התקשורת, כי הוא נחשב בו זמנית לפרסום ולקידום מכירות", אומר דיוויד דיאמונד, יועץ שיווקי. "מודדים גם את השפעתו התדמיתית וגם את השפעתו הישירה על המכירות.

"אך חשוב לזכור כי הצרכן שנכנס לחנות רוצה בדרך כלל רק דבר אחד - לצאת ממנה כמה שיותר מהר, אחרי שהשלים את הקניות. בגלל זה פרסום הרצפה הוא יעיל, יחסית - קשת לפספס אותו, אך איש אינו מרגיש כי פרסום הרצפה האט את דרכו".

"השיטה להוציא את המיטב מפרסום בנקודת המכירה, היא להתאים אותו למדיום", אומר ג'ים גייקי, מנהל השיווק של תחום הדיאודורנט ביוניליוור.

בקמפיין לדיאורדורנט Axe נראו סיטואציות ביזאריות של ניסיונות פיתוי של משתמשים במוצרי Axe, ואילו בקמפיין בנקודת המכירה, נראו רק סצינות פיתוי בנקודת המכירה עצמה. את הפרסומות הקרינה החברה על גבי הטלוויזיות במחלקת החשמל ברשת. "שם, אנשים מקדישים כמה שניות לצפייה בטלוויזיה", הוא אומר.

גייקי אינו מוכן לדווח על תוצאות מדויקות של הקמפיין, אך טוען שהחברה הייתה מרוצה מספיק כדי להזמין עוד סבב סרטונים בסדרה זו.