לקוחות נוטשים בסתר

לפני כמה שנים טיילתי בקניון הקרוב למקום מגוריי. היו שם דוכני מכירות של שני העיתונים היומיים הגדולים, ומוכריהם הנמרצים ניסו לשדל אותי להצטרף אליהם כמנוי יומי. פניתי לאחד הדוכנים ואיש המכירות הציע לי מיד מחבת בישול מסוג ווק ועוד שורה של מתנות חביבות. חוץ מזה הוא הציע לי כמובן גם את המנוי לעיתונו במחיר נמוך במיוחד. זה די התמיה אותי. נזכרתי שהוריי, שמנויים על אותו עיתון כבר לא מעט שנים, משלמים הרבה יותר. מדוע אני, לקוח חדש שעוד לא הוכיח כל נאמנות לעיתון, נדרש לשלם כל כך מעט והם הנאמנים והוותיקים משלמים כל כך הרבה?

"אז מה", תמהתי באוזני איש המכירות, "אחרי שאני אהיה לקוח ותיק, אצטרך לשלם הרבה יותר?"

"מה פתאום", הוא ענה מיד, "עוד שלושה חודשים, כשיסתיים המבצע, תוכל לעבור לעיתון המתחרה וגם שם לשלם רק סכום נמוך לחודש. תראה. גם הם נותנים מתנות נחמדות".

העיתונים הגדולים לא לבד. תופעות כאלו מתרחשות לא מעט בשוק הישראלי. במאבק בין YES ל-HOT הגיע המצב לכזה אבסורד עד שבעיתונים פורסמו טיפים איך בדיוק להתקשר ולאיים לעזוב, כדי להוריד את מחיר המנוי משמעותית.

האם זה הוגן? למה שהוותיק ישלם הרבה והחדש מעט? כל אחד מאיתנו שהוא לקוח ותיק השומע שהשכן, לקוח חדש בשירות כלשהו, השיג מחיר טוב יותר מאיתנו, ירגיש ממורמר ואולי אף יחשוב שיש כאן איזו רמאות. אבל מעבר להוגנות, שאלה לא פחות חשובה: האם זה משתלם לחברות? במקרים רבים, אם החברות יעשו ניתוח כמותי מסודר, יתברר שהתנהגות זו היא לא נכונה מבחינה כלכלית. למשל, מתוך האופי הדי ברור של עם ישראל, סביר שבמוקדם או במאוחר לקוחות ישמעו על חוסר אחידות במחיר לטובת לקוחות חדשים. נסו לחשוב מה קורה ללקוח שכזה? ראשית הוא עלול לנטוש במהירות, כפי שלמדו על בשרם YES ו-HOT. אם הלקוח לא יכול לעזוב עכשיו כמו שקורה למשל בכמה מסלולים בשוק התקשורת, אך לא רק, אז הוא יישאר ממורמר ויימנע מרכישת מוצרים נוספים מהחברה ואולי ינטוש בעתיד ברגע שיוכל. יש חברות שכאשר הן קולטות זאת, הן מקימות מחלקת "שימור לקוחות" שנועדה לטפל בכל אלו שמאיימים בנטישה, ואנשי מכירות קצת יותר בכירים מהיתר מקבלים סמכות "לתת משהו" ללקוח שמאיים לעזוב. אבל גם כאן זה לא בהכרח עוזר. לקוח שקיבל תנאים כאלה ימהר כמובן לספר לחברים שלו שהוא "לא יצא פראייר". תתקשרו גם אתם.

כל התהליך הזה, שבו אנו מסכנים לקוחות קיימים בלי הרבה מחשבה, יכול לעלות בטווח הארוך הרבה כסף. וזה לא חדש, ידוע כבר שנים שלקוחות ותיקים הם משאב חשוב שאובדנו כרוך בהפסד כבד לחברה. ולכן אנו רואים מדי פעם ראיונות עם מנהלים שמצהירים קבל עם ועדה שהם מפסיקים לשים דגש על גיוס לקוחות חדשים וזאת כדי להשקיע בקיימים. חודשיים אחר כך רואים אותם יוצאים במבצע חדש ואגרסיבי לגיוס לקוחות. שוב הם נופלים לאותו בור.

יאמר מיד, אין כוונתי שצריך להפסיק להשקיע בגיוס לקוחות חדשים. לקוחות חדשים הם סם החיים של פירמות רבות, וייתכנו מקרים לא מעטים שבהם אף צריך לשים את רוב המשאבים לגיוסם. אבל השאלה היא כלכלית, והטענה שלי היא שעדיין קיימת הטיה חזקה אצל לא מעט מנהלים לטובת הלקוחות החדשים, שלא היתה נתמכת בחישוב שיווקי קר.

מדוע אנו רואים כה הרבה את התופעה של טובה ציפור אחת על העץ משתיים ביד? סיבה ראשונה: לקוח נוטש הוא דבר שלא רואים. פרדריק רייכהלד, אחד מברי-הסמכא הידועים בעולם בנושא שימור לקוחות, סיפר פעם שהוא פוגש כל העת מנהלי בנקים שיכולים מיד לפרט אילו לקוחות חדשים הם הביאו לבנק, אבל אף אחד מהם לא יכול להצביע על הלקוחות שנטשו. הלקוח הנוטש עושה זאת פעמים רבות בסתר. הוא קנה אצלנו אתמול ואנו לא בטוחים אם הוא ישוב מחר. הוא פשוט לא חוזר יותר. לכן מנהלי השיווק דוגלים באגרסיביות במכירות וממריצים את הכפופים להם: "יש לנו 100 אלף לקוחות, בואו נשיג עוד ועוד", בעוד שבאותו זמן הם מאבדים לקוחות טובים קיימים. נגד זה, מן הסתם לדעתם, אין מה לעשות.

הסיבה השנייה, אולי אפילו יותר מהותית, היא שקשה לנו לחשוב לטווח ארוך. בטווח הקצר הכל מהיר וזמין יותר. חתן פרס נובל לכלכלה, פרופ' דני כהנמן, הראה במחקריו שלאנשים קשה לעשות חישובים לטווח ארוך. נותני שירות לא מעטים רואים בעיקר את הכסף שיפסידו בטווח המיידי אם, למשל, יתנו לכם פיצוי הולם על תקלה. הם לא חושבים שקיימת הסתברות שלא תחזרו אליהם, ואולי אף תפיצו עליהם מפה לאוזן חוות דעת שלילית. על מנת להבין כמה כסף זה עולה, וגם להבין מה המשמעות של גיוס לקוחות חדשים תוך גרימת תסכול בקרב חלק מהקיימים, צריך להשתמש בחישובי "ערך לקוח ארוך טווח" (customer lifetime value) . וזה דבר שעדיין מעטים עושים.

אם אתם רוצים לדעת אם ארגון חושב לטווח הארוך או הקצר תלכו ותבדקו כיצד מתגמלים בו מנהלים, אנשי מכירות ושירות. אם תלכו לאתרי האינטרנט שלהם תגלו מיד שרובם מבטיחים אותו דבר: "עובדינו עושים לילות כימים למען לקוחותינו הנאמנים". השאלה האמיתית היא על מה מתגמלים את העובדים. האם מתגמלים אותם על גיוס לקוחות חדשים או על רווח ארוך טווח מהלקוח. האם עובד מחלקת המנויים תוגמל על לקוח חדש או על לקוח חדש שגם נשאר? בהרבה מאוד מקרים העמלה היא מהסוג "תביא לקוח, תקבל עמלה". יהיה שבע רצון? לא יהיה שבע רצון? לא משנה לנו.

האמת היא שפעמים רבות קשה להאשים מנהלים. אם המנהל לא יודע אם הוא עצמו יהיה בחברה בטווח הארוך, מדוע שיסכן את הבונוס של היום בעבור איזשהו רווח לא בטוח בעתיד? ואם זה לא מספיק, בחברות ציבוריות שוק ההון תורם לא מעט לתופעה. אני יודע שבאופן תיאורטי שוק ההון אמור לתגמל חברות על רווח בטווח הארוך, אבל בפועל נוצר פעמים רבות לחץ על החברות לפעול בראש ובראשונה בטווח הקצר, דבר שניכר גם כאן בשיטות התגמול למנהלים הבכירים. קוקה קולה שקלה להפסיק לפרסם תוצאות רבעוניות כי זה יוצר לחץ להישגים בטווח הקצר על חשבון הטווח הארוך. אבל למעטים יש את האומץ והכוח של קוקה קולה.

הניסיון מלמד כי ניהול בראייה ארוכת טווח הוא חיוני להישרדות החברות. כך פועלות חברות טובות וחזקות, מה שאולי יצריך לפעמים להגיד לבורסה, "אתם לא מעניינים אותי". ומי שרוצה לפעול לטווח הארוך חייב להתחיל להכניס אותו לחישובי הרווח וההפסד.

כמובן, כל האמור לעיל לא הפחית את ההנאה שלי ושל רבים אחרים לטייל בשנים האחרונות בין נותני שירות. במשאלים לא מייצגים שאני עושה בין הסטודנטים שלי, רק מיעוט ממנויי העיתונים הגדולים משלמים את המחיר המלא. אנחנו הרי לא פראיירים. *

ד"ר ליבאי הוא מרצה בכיר לשיווק ולניהול קשרי לקוחות בפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב