זקי שלום לימד את הרבוע ושופרסל שיעור בחצי חינם

מי שמסתובב במערב ראשון-לציון, לא יכול לפספס את שלטי הענק של "כל בו חצי חינם", אשר מקשטים בניין ענק שבנייתו נמצאת בהליכי סיום. תוך ארבעה חודשים, מעריכים בענף הקמעונאות, תפתח חצי חינם במקום את אחת מחנויות המזון הגדולות בארץ, שתשתרע על שטח של כ-12 אלף מ"ר. החנות אמורה להחליף סניף אחר בראשון לציון, כך שמבחינה "רשמית" ממשיכה חצי חינם לכלול, בינתיים, ארבעה סניפים בלבד. מבחינה מעשית, ההבדל הוא משמעותי. הסניף החדש גדול פי כמה מהסניף הישן, שנחשב לצפוף מאוד. הוא דומה בגודלו לסניף בצומת הסיירים ועשוי להחריף את התחרות נגד קוסמוס של שופרסל, שממוקם בסמוך לחנות החדשה.

בשנה האחרונה החלו לשונות טובות בענף הקמעונאות לצנן במעט את הצלחתה של הרשת בבעלותם של זקי שלום ומשפחת קופרלי. הצמיחה של חצי חינם נמוכה משהייתה, מלחשים בענף. המחירים כבר לא תחרותיים, ההתרחבות של הרשת נעצרה ואנשים מרעננה והרצליה כבר לא מבקרים ברשת. גם אם חלק מהדברים הנכונים, דבר אחד אי אפשר לקחת מזקי שלום וחצי חינם: הרשת הזו הצליחה (יחד עם רשתות נוספות מאותו הז'אנר) לגרום לרשתות המזון הגדולות כאב ראש רציני. ובעצם, חצי חינם אילצה את שופרסל, הרבוע הכחול וקלאב מרקט, לשנות את האסטרטגיה הקמעונאית שלהן. והיא עשתה זאת עם 3-4 סניפי ענק בלבד.

זקי שלום הוא אחד האחראים הבולטים לכך ששלוש הרשתות הגדולות מציגות רווחים מצומקים (חלקן אף הפסידו). הוא אחראי לכך שמניות שופרסל והרבוע הכחול הן בין הגרועות ביותר מבין המניות הגדולות בבורסה בשנה האחרונה, למרות שמדדי הבורסה המובילים נהנו מעדנה באותה תקופה. אם מאחורי שלום היו גדודים של יחצ"נים והוא עצמו היה פתוח לתקשורת, לבטח היה אפשר לראות אותו מתברג בין אנשי השנה.

"נראה כמו ירקן"

"אם היית פוגשת אותו, לא היית מאמינה. זקי שלום נראה כמו ירקן", אומר אחד מספקי המזון המקורב לשלום. "ובכל זאת, מדובר בגאון". שלום, כאמור, אינו מוכן להתראיין ובורח מתקשורת כמו מאש. גם מרבית המרואיינים לכתבה הזו יצאו מגדרם כדי לטשטש את זהותם. "פעם הופיע בעיתון משפט שיצא שכאילו אנחנו אמרנו אותו, ואחרי זה היה טרור", מסביר אחד הספקים.

ה"מטה" של שלום, אם אפשר להגדיר זאת כ"מטה", כולל מספר רב של בני משפחה. יחד איתו מנהלים את העסק בני דודיו מוטי וששי קופרלי וגם הבנים והנשים עובדים ברשת. "אחד האחים מנהל שם את הכספים. הבת אחראית על הדוברות. גם המזכירה היא בת משפחה", אומר אחד הספקים. הנדל"ן עליו בנויים רוב הסניפים שייך לדודו של זקי, צברי קופרלי.

המטה המצומצם והנאמן הוא אחד הגורמים הבולטים שהובילו להצלחת הרשת. החיסכון במטה איפשר לשלום להוריד את המחירים באופן כה קיצוני יחסית לרשתות בתחילת דרכו. "מדובר במטה שממש אינו קיים", אומר משה שטולץ, שהכיר את חצי חינם כשהיה מנכ"ל נילסן ומאוחר יותר מנכ"ל חברת סטור נקסט, שגם היא מתמחה במידע עסקי בתחום הקמעונות. "אין מנהלי סניפים, אין סמנכ"לים - זקי בעצמו הוא הקניין הראשי. באמצע שיחה על נושא אסטרטגי, הוא יכול לקבל טלפון ולרוץ לפתוח את השער לאיזו משאית. זה חוסך לו הון ומאפשר הפחתה משמעותית במחירים. הוא רגיש למתרחש בחנות בצורה מדהימה. גם כשהוא במשרד, הוא מביט כל הזמן מהחלון על מה שקורה על רצפת המכירה".

המטה המהודק מאפשר לשלום גם שליטה מלאה בתפעול. "הבנאדם ניחן בזיכרון פנומנלי", מספר אחד הספקים. "הוא זוכר כל מחיר של כל מוצר שמוצג בכל אחד מסניפי הרשת. השליטה הזו מאפשרת לו ליזום שינויים, לראות מיד מה השפעתם ולהיות תמיד מצויד".

הזיכרון המדהים למחירים מאפשר לשלום גם לערוך מו"מ מלחיץ ביותר עם ספקיו. אי אפשר לרמות אותו והוא ידאג שכולם יידעו את זה. "שלום מנהל מו"מ קשוח ביותר", אומרים מי שהתנסו בחוויה. "הוא רוצה להוציא את הטוב ביותר עבור העסק שלו אבל זה לא מספיק לו - הוא גם איש של כבוד. אוי למי שלא ייתן לו כבוד".

"בשוק יש מיתוס שלם על זקי ותחושות הבטן שלו", מספר יועץ מתחום הקמעונאות שעבד עם שלום בעבר. "מחקר הוא בהחלט לא הפוקוס שלו. הוא לחלוטין איש שטח. את ההחלטה על מחירי המוצרים ועל סידור המדף הוא מקבל על פי אינטואיציה, מה שמקצר את זמן התגובה שלו. יכול להיות שההחלטות שלו הן לא מדויקות, יכול להיות גם שכן. בכל מקרה - כנראה שהמהירות משתלמת לו".

ספקים רבים מעידים ששלום הוא איש הגון שמתחשב בספקים וכיף לעבוד איתו, אבל גם אחד שלא מהסס לפעול בנחרצות. בעבר, כשנקלע למו"מ לא מוצלח עם אחד הספקים, לא היסס שלום להביא את המוצרים בייבוא מקביל, או פשוט לוותר על המוצרים של ספק שעיצבן אותו.

בכל מקרה, מדובר באיש שמקבל את שלו. שלום הוא בעל הרשת הגדולה היחידי שמפעיל סדרני סחורה משלו, בניגוד לרשתות האחרות, המחזיקות אצלן סדרנים מטעמה של כל חברה גדולה. בכך, חוסך שלום את העמלה שמשלמות הרשתות לסדרניות של הספקים, ושומר על עצמאות. הסדרנים שלו יכולים לסדר את המדף לפי אטרקטיביות ותרומה למכירות הכלליות, ולא באופן שמדגיש מוצר מסוים.

"זקי בא מהעם ומעולם לא התרחק מהעם. הקונה הממוצע הוא בן משפחה שלו", מסביר שטולץ. "בגלל זה הוא מגיב למגמות מהשטח במהירות עצומה. כשהרשתות עוד חקרו האם נרות דקורטיביים הם באמת טרנד וישבו עם יועצים לתכנן את סידור המדף שלהם - בחצי חינם זה כבר נמכר".

ונתוני הרשת מדברים בעד עצמם: "בין חודש ינואר לאוקטובר 2004, הגיעו לחצי חינם כ-20% מהישראלים", אומר דני פרקלסקי, מנכ"ל אי סי נילסן. "סל הקנייה הממוצע היה 268 שקל - סל גדול מאוד גם יחסית לרשתות הדיסקאונט האחרות, שם הסל הממוצע עומד על 220 שקל. לקוחות חצי חינם, כלומר אלה שביקרו בחצי חינם ב-10 החודשים האחרונים, נכנסים לחצי חינם בממוצע כל 3.2 שבועות".

"לחצי חינם גם נאמנות גבוהה מאוד", ממשיך פרקלסקי. "בקרב לקוחות חצי חינם, 24% מהכסף המוקדש למוצרי מכולת מוצא בחצי חינם - שיעור נאמנות גבוה לעומת רוב הרשתות שלא חוצות את ה-20%. רק יוניברס קלאב ומגה, שתי רשתות המועדון, חוצות את ה-20%". פרקלסקי מציין כי נתח השוק הממוצע של חצי חינם בעשרת החודשים האחרונים עמד על 5.4%, ירידה קלה לעומת אשתקד, במהלכה נרשם נתח שיא של 5.8%. דו"ח נילסן לתקופת ינואר-מאי 2004 מלמד, כי שופרסל מחזיקה בכ-26%, הריבוע הכחול בכ-25% וקלאב-מרקט כ-14%. בנילסן העריכו בעבר את מכירותיה של הרשת ב-2003 בכ-1.4 מיליארד שקל.

חצי חינם היא אכן תחרות מאתגרת לגדולות, אך לא איום אמיתי על ההגמוניה שלהן. מדוע, אם כן, הבהילה הרשת הקטנה את הגדולות והכניסה אותן לסחרור בניסיון לחקות את הפורמט המצליח, תוך פתיחת רשתות יותר ויותר זולות ושחיקה של השורה התחתונה, עד כדי הפסד?

ראשית - השינוי בהתנהגות הצרכנים. שנית - הפחד שהרשת תתרחב. שלישית - התחרות המקומית. גם אם חנויות חצי חינם לא איימו על השוק, הן העבירו להפסדים כבדים כמה מסניפי הדגל של הרשתות. הן לא אהבו את זה.

הרשתות הגדולות זועמות על המחירים שמקבלת חצי חינם מספקיה. לא ברור אם המחירים שמוציא שלום מהספקים הם זהים לאלה שמקבלות הרשתות או אפילו נמוכים מהם, אך בכל מקרה זה לא מוצא חן בעיני הגדולות. הן מאמינות שבשל היתרון לגודל, מגיעים להן מחירים זולים משמעותית. כשהן רואות מוצר בחצי חינם במחירים שהיו גורמים להן להפסד, הן מתחילות לצרוח.

שטולץ מאמין ששלום קונה יותר בזול מאפי רוזנהויז, מנכ"ל שופרסל. "הספקים נמצאים במאבק כוח מר מאוד עם הרשתות", הוא מסביר. "הם מאוד מרוצים שיש להם את ההזדמנות להוריד להן קצת את האגו. לכן הם מטפחים את חצי חינם ודומותיה. הם לעולם לא יתנו לשלום מחיר נמוך יותר באופן רשמי - הרשתות ישתוללו אם יראו מסמך כזה. אבל אנחנו מדברים כאן על מו"מ מאוד יצירתי בשני הצדדים. יש כל מיני בונוסים, החזרות וקומבינות שאפשר לגייס". *