זיכיון מותג הג'ינס ליוויס עובר מכלל תעשיות ליבואנית דיזל

כלל תעשיות, המייצגת את מותג הג'ינסים ליוויס, תפסיק לשווק את המותג אחרי 15 שנים של פעילות משותפת. כך נודע ל"גלובס". עוד נודע, כי החברה תפטר חלק גדול מעובדי טנגו, החברה הזכיינית, ותמזג את טנגו לתוך כיתן תעשיות. זיכיון ליוויס צפוי לעבור ליבואנית דיזל בישראל, חברת אלשרד, בבעלות משפחת אירני.

היקף מכירות המותג ליוויס בארץ נאמד ב-40 מיליון שקל. מעתה יעמוד יעד המכירות על רף קטן בהרבה: כ-10-15 מיליון שקל בלבד. ליוויס עצמו היה מותג הפסדי בשנים האחרונות, והעובדה כי טנגו לא רשמה הפסדים נזקפת לגיוון סל המוצרים שלה, שלא נשען בשנים האחרונות רק על ליוויס אלא גם על דוקרס ופורנרינה, מותג אופנה איטלקי.

הפסקת ההתקשרות, שתכנס לתוקף במאי 2005, באה על רקע מסכת של חילוקי דיעות אסטרטגים בין טנגו בישראל ובין ליוויס העולמית. שינוי קיצוני באסטרטגיה של ליוויס העולמית בנוגע ליעדי המכירות ומדיניות מיקומים כמו גם לגבי מקורות קניה, הוליד תגובות קשות מצד טנגו בארץ.

שינוי זה נבע מהמעבר של האחריות האיזורית על ליוויס ישראל לפני כשנה וחצי מאירופה לאסיה. המטה האיזורי עבר מבריסל לתורכיה. לפני כחודשיים הודיעה ליוויס תורכיה להנהלה בישראל כי היא מבקשת לערוך שינוי בתכנית האסטרטגית. ליוויס הודיעה לטנגו להוציא את ליוויס מכל רשתות האופנה, לרבות המשביר לצרכן, המשביר מחסני אופנה ורשת גולף.

לנציגי ליוויס העולמית היו טענות מיוחדות לגבי הנראות של המותג ליוויס ברשת גולף, חברה בת של כלל תעשיות, לפיהן הפינות אינן מציגות היטב את המותג.

בנוסף, הורתה ליוייס תורכיה לטנגו להוציא את ליוויס מנקודות המכירה הפריפריאליות ולהישאר רק בחנויות בפריים לוקיישן. בליוויס מתעקשים שאם ימכרו בפריים לוקייישן, המותג, שספג מכה קשה בנשים האחרונות, יתחזק באופן הדרגתי.

אבל להחלטות מהמטה משמעויות הרות גורל לטנגו. כל האסטרטגיה החדשה שגובשה בליוויס ישראל התנפצה לרסיסים. האסטרטגיה שנרקמה בהובלת המנכ"לית ורדה שוהם נשענה על מעבר לעיצוב עצמי של חלק מהדגמים, על מנת להתאימם לטעם המקומי הישראלי של הצעירים. טנגו קיבלה אישור לעיצוב עצמי עוד טרם המעבר של המטה האיזורי לאסיה.

אולם, משעה שהפיקוח הועבר לתורכיה, החליטו שם, ככל הנראה מהטעם הפשוט של הצורך בהגברת השליטה, לאסור עיצוב עצמי מקומי ישראלי. בנוסף החליטה ליוויס תורכיה שלא לאפשר סורסינג (מקורות קניה) עצמאי דרך מקורות באירופה. המשמעות: רק את הדגמים שתורכיה מזמינה תורשה ליוויס בישראל לשווק ללקוחותיה.

קל להבין את עומק התסכול בטנגו, שבנתה את כל האסטרטגיה החדשה לשיקום המותג על שני אפיקים מרכזיים: העמקת הפניה לקהל השמרני הקלאסי של ליוויס דרך הרשתות, וקידומה של קולקציה חדשה לצעירים, בעיצוב על בסיס פיתוח מקומי, שישווק רק בחנויות טרנדיות.

ליוויס תורכיה שכאמור דרשה שליטה מלאה על הפעילות בישראל, סירבה מכל וכל לרעיון העיצוב העצמי, למרות אישור שניתן מליוויס אירופה, שמרכזו בבריסל.

בטנגו לא הרימו ידיים בקלות. ורדה שוהם יצאה לתורכיה להפגש עם סגן נשיא ליוויס בתורכיה, אלן הד. היא ניסתה להניא אותו מההחלטה לכפות את הטעם התורכי על הקהל בארץ, בטענה שהאופנה בתורכיה אינה מתאימה לאופנה בארץ. המוצא האחרון שמצאה טנגו לשיקומו של המותג שצנח דרמטית במכירות בשנים האחרונות, נחסם על ידי בעלי הזכויות על המותג.

נניח שבטנגו היו מתרצים ומאמצים את המדיניות החדשה של ליוויס תורכיה. ספק אם הירידה בכמויות המכירה היתה מאפשרת המשך הצדקה כלכלית של חברת טנגו.

כיצד, איפוא, מתאפשרת המשך הפעלה כלכלית של המותג ליוויס תחת הזכיין החדש אליו עומד לעבוד המותג?

אלשרד, יבואנית דיזל, צפויה לשווק אותו, תחת ההנחיות החדשות במספר חנויות מצומצם למדי, אולם אינה צריכה להקים אופרציה מיוחדת עבור מותג עצמאי. ממילא היא מצוידת בתשתית כוח אדם המפעילה את המותגים האחרים שלה. בנוסף מפעילה אלשרד תשתית קמעונאית, בראשה חנות פקטורי 54 המצליחה, במתחם איקאה.

עבור אלשרד, שמצוידת במנגנון מכירות משומן, התוספת של המותג ליוויס מסבה יוקרה רבה מצד אחד, אך אינה מחייבת אותה להשקעה רבה מצד שני. יעד המכירות הקטן יחסית שהוצב על ידי ליוויס העולמית מאפשר לאלשרד להסתפק בתוספת השולית מבחינת כוח אדם.

טנגו, שמפסיקה את פעילותה עם המותג ליוויס, תתמזג לתוך כיתן תעשיות. בשלב זה היא ממשיכה עם מותג אחד בסל: בלנד, מותג דני הפונה לצעירים.

אבדן הזיכיון משמעותו פיטורים של כשני שליש מהעובדים. כל צוות הלוגיסטיקה, הרכש והחשבונאות יצטרך לפרוש. במסגרת הממוזגת תשאר רק מחלקת המכירות. כלל תעשיות בחרה למזג את טנגו לתוך כיתן ולא לתוך גולף, למרות שלגולף תשתית קמעונאית ואף מותג אופנה.

ורדה שוהם, המנכ"לית של ליוויס, אף היא פורשת מהתפקיד. בתגובה למידע היא אמרה ל"גלובס": "בצער רב אני נפרדת מהמותג. אני חושבת שהמעבר לאסיה לפני שנה וחצי היה המסמר הראשון בארון המתים של ליוויס וטנגו".

* מה את צופה שיקרה כעת למותג?

"אם ליוויס העולמית לא ימצאו מודלים שמתאימים לצעירים האסטרטגיה החדשה תהיה מפלה למותג. האסטרטגיה החדשה מתאימה רק במידה ויהיו מוצרים מתאימים לשוק הצעיר, אם ימשיכו עם הליין הנוכחי, האסטרטגיה הזו מראש נועדה לכישלון".

"מהיכרותי עם המוצרים הקיימים, יש עתיד למותג ברגע שיצא מכל רשתות השיווק ומכל החנויות שמשווקות אותו לקהל האולטימטיבי של ליוויס, קהל של 22 פלוס".

* ולאן פנייך עתה? האם תישארי בקבוצה?

"אני מתכוונת עכשיו להתחיל לחפש אפיקים חדשים מתחום השיווק והניהול". *