כשיעקב גלברד, מנכ"ל פלאפון, חברה בת של
בזק 
, נכנס לתפקידו בקיץ 2001, הוא החל מיד ללמוד את החברה ולהכין לה תוכנית חילוץ מהמשבר העמוק שבו הייתה שרויה. כמה חודשים לאחר מכן הניח על שולחן הדירקטוריון תוכנית רב שנתית, שכיסתה את חמש השנים הבאות בפלאפון, עם יעדים עסקיים וכלכליים ברורים. גלברד כינה זאת "תוכנית המפנה", שלפיה צריכה פלאפון לשנות את פניה מקצה לקצה.
היום אומר גלברד: "הם בטח חשבו שאני מטורף. הם אמרו לעצמם, 'הנה בא החנווני הזה ומראה לנו תוכניות צמיחה הזויות, כמעט מדע בדיוני'. תעשיית הסלולר קשה כיוון שהיא דורשת השקעה שנתית של כ-100 מיליון דולר, בעיקר עבור תשתיות, לכן אי אפשר להיות חלשים אפילו לזמן קצוב".
לציניות שבה נתקל גלברד היו שורשים עמוקים בפלאפון, שהרי ההנהלה הקודמת של פלאפון, בראשות יגאל בר יוסף, פספסה באופן עקבי את היעדים שהציבה לעצמה, והחברה המשיכה לחפור במהירות את הבור שממנו יהיה לה קשה מאוד לצאת, אם בכלל. ובכל זאת, התוכנית של גלברד התקבלה בדירקטוריון, והוא היה צריך לממש אותה.
חמש השנים שכלל גלברד בתוכניתו הראשונית עדיין לא תמו, אבל הוא כבר מסכם את אחד השלבים המרכזיים שבה, שנקבע לשלוש שנים. היום, הוא אומר, אפשר להבחין בשינוי הגדול שחל בפלאפון באמצעות שני מספרים בלבד, ההפסד לפני מס של פלאפון, שעמד על 677 מיליון שקל ב-2001, והרווח לפני מס של 463 מיליון שקל עכשיו.
"השינוי מכומת במיליארד שקל. אני לא מכיר עוד חברות בישראל שעשו שינוי כל כך מהיר בכאלו סדרי גודל", הוא מוסיף. גם ההתחייבויות הפיננסיות של פלאפון השתנו לטובה כשירדו מ-2.7 מיליארד שקל בשיא ל-2.1 מיליארד שקל היום.
פלאפון אכן עשתה שינוי מהותי בעסקיה, ומחברה שהייתה עם רגל אחת בקבר חזרה להיות אלטרנטיבה ראויה למתחרותיה, סלקום ופרטנר. יחד עם זאת, התוצאות של פלאפון מראות שיש עוד הרבה מקום לשיפור אם משווים אותן לאלו של המתחרות. למרות ההפרשים הלא מאוד גדולים, פלאפון היא בכל זאת החברה השלישית בגודלה בישראל, וקשה לראות איך המצב הזה משתנה בשנים הקרובות. שנית, שיעורי הרווחיות של פלאפון עדיין נמוכים מאלו של סלקום ופרטנר, החל מה-EBITDA, רווח ללא פחת, מס וריבית דרך הרווחיות הגולמית וכלה ברווחיות התפעולית. יש מקום לשיפור גם בצד ההכנסות וגם בצד ההוצאות. למרות זאת, תוכנית המפנה של גלברד, כך הוא מעיד, הביאה לתוצאות טובות יותר מהמצופה בטווח הזמן של שלוש השנים.
740 מיליון שקל. זהו הפער בין ההכנסות של פרטנר ל-2004, שהגיעו ל-5.15 מיליארד שקל, לבין אלו של פלאפון, שהסתכמו ב-4.41 מיליארד שקל. גלברד מסביר את הפער בכך שפלאפון אינה רושמת הכנסות על שירותי נדידה, לא לחו"ל ולא של תיירים מחו"ל המגיעים לישראל. "עבור פרטנר מדובר בדלתא חיובית ללא מאמץ והשקעה. אצל סלקום התחום הזה מתפתח", מסביר גלברד. מעבר לכך, ההפרש מוסבר בכמות המנויים הנמוכה יותר של פלאפון, ומעט מנויים מייצרים פחות הכנסות. יתרה מזאת, ההכנסה הממוצעת לחודש למנוי של פלאפון נמוכה מזאת של פרטנר ב-17 שקל. זה אמנם נשמע כסף קטן, אבל אם פלאפון הייתה מצליחה להשוות את ה-ARPU שלה לזה של פרטנר היא הייתה מוסיפה לדוחותיה עוד 435 מיליון שקל.
מעניין לראות שלמרות ה-ARPU הנמוך יותר של פלאפון, כמות השימוש במכשיר אצלה גדולה יותר ומגיעה ל-330 דקות חודשיות בממוצע, כ-15.3% יותר מאלו של פרטנר. מכאן, שכל דקת שיחה אצל פלאפון מייצרת עבורה פחות כסף, דבר שיכול להצביע על תעריפים נמוכים יותר. גלברד מסביר כי מצד אחד, השינוי שעברה פלאפון מגדיל את "איכות" הלקוחות (לקוחות איכותיים הם אלה שמייצרים לחברה הכנסות יפות ופחות הוצאות). איך זה עומד מול התוצאות המעידות דווקא על הכנסה ממוצעת נמוכה עם שימושים גדולים? גלברד מוסיף כי מצד השני פלאפון עוזרת ללקוח למצוא את המסלול המתאים ביותר עבורו, מתוך מסירות ללקוח, כדי שלא יוציא יותר כסף משימושיו האמיתיים, "אלו שני וקטורים מנוגדים המשפיעים אחד על השני", הוא אומר.
הכנסות פלאפון צמחו ב-2004 ב-8.8% לעומת 2003. זוהי צמיחה איטית יותר מזו של פרטנר באותה שנה, אך גבוהה יותר מזו של סלקום.
26% הוא שיעור ה-EBITDA של פלאפון מסך הכנסות החברה. זהו שיפור משמעותי לעומת המצב בתחילת דרכו של גלברד בפלאפון, וטוב יותר ב-2% לעומת 2003, אך עדיין נמוך מזה של המתחרים. שיעור ה-EBITDA מתוך ההכנסות מצביע על יעילות החברה, וכאן פלאפון עדיין בפיגור מול פרטנר (30.7%) ומול סלקום (34%), "יש עוד מקום לשיפור, ללא ספק. המצב בסדר אבל יכול להיות יותר טוב", מסביר גלברד. בסך הכל ה-EBITDA של פלאפון עמד על 1.15 מיליארד שקל, גידול של 18% לעומת 2003.
הרווח התפעולי של פלאפון ב-2004 הסתכם ב-559 מיליון שקל. השיפור במספרים של פלאפון לעומת השנה הקודמת הם עצומים. הם לא מצביעים על חברה צומחת באופן מדורג כי אם על חברה שיוצאת ממשבר. כך למשל, הרווח התפעולי גדל ב-349 מיליון שקל, גידול של 166% בתוך שנה אחת בלבד.
הרווח הנקי של פלאפון ב-2004, הסתכם ב-301 מיליון שקל, זוהי קפיצה מרשימה ביותר לעומת הרווח הנקי של 2003, שעמד על 35 מיליון שקל בלבד, וזהו סימן מרכזי לחזרתה של החברה לתלם. נוסף על כך, פלאפון שילמה השנה תמלוגים לחברה האם, בזק, בסך של 53 מיליון שקל, שהקטינו באופן ישיר את הרווח הנקי. בשנה הבאה פלאפון כבר לא תשלם את הסכום הזה. בסה"כ הסתכמו רווחי שלוש חברות הסלולר בישראל בשנת 2004 בכ-1.4 מיליארד שקל.
177 אלף לקוחות הצטרפו לפלאפון ב-2004. המספר הזה גדול במעט מהגיוס של סלקום, אך קטן בכ-100 אלף מהגיוס של פרטנר באותה שנה, מה שמגדיל את הפער בין שתי החברות, ומרחיק את פלאפון מהמקום השני. גלברד מוסיף כי "בפרטנר, כמו גם בסלקום, יש גיוס גדול מאוד של מנויי פרי פייד, כאלו הרוכשים כרטיס SIM ועושים שימוש מועט במכשיר הסלולרי. אנחנו לא במשחק של ה-SIM כתוצאה מהטכנולוגיה שלנו, ולכן יש לנו מעט מנויי פרי פייד ומעט גיוסים כאלו. זהו היתרון שלנו".
זוהי עלות הרכישה הממוצעת של לקוח ב-2004, הסתכמה ב-211 שקל. כלומר כמות הכסף שהשקיעה החברה בהפיכתו למנוי. עיקר הסכום הזה נובע מסבסוד המכשיר הסלולרי. הסכום קטן לעומת 2003 בכ-42%, וזוהי מגמה של כל השוק הסלולרי. היום המלחמה בין החברות היא לא על הסבסוד, או שמא התחרות שככה מעט?
המותג פלאפון עבר שדרוג רציני השנה. בשלב מסוים בדקו בפלאפון אפילו אפשרות למחוק את השם, שהפך לשם גנרי למכשיר הסלולרי כיוון שהתדמית שלו הייתה כל כך נמוכה. במקום זאת החליטו בחברה על שדרוגו. שינו צבע, שינו צורה, ובעיקר, אומר גלברד, שינו גישה. בפלאפון מרוצים מהשינוי ואומרים שהמותג מאוד התחזק, והחזיר את החברה למרכז במת הסלולר. יחד עם זאת, פלאפון הפכה היום לחברה המחזיקה בשני מותגים, פלאפון ואסקייפ. מצד אחד יתרון המספק פנייה מדויקת יותר לקבוצות שונות באוכלוסיה, מצד שני ההוצאות כבדות וקשה לתחזק שני מותגים במקביל, ולעתים טיפוח מותג אחד באה על חשבון השני.
2005, אומר גלברד, תעמוד בסימן הדור השלישי. אמנם החברה השיקה את הרשת שלה כבר ב-2004, אולם עדיין לא ניכרת הצלחה מהירה, ולכן בפלאפון מכוונים את הפריצה לשנה זאת.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
