מלחמות הזכיינים שבדרך

העברת סוכנות פורד בארץ לידיה של דלק מוטורוס, יבואנית מאזדה, היא הסנונית הראשונה בסידרה של שינויים צפויים בשוק הרכב הישראלי. גל ההלם שיצרו המיזוגים והרכישות של יצרניות-העל בעולם, מתחיל לעשות את דרכו לישראל

בסוף אפריל 1996, בשבוע בו הודיעה פורד העולמית כי היא רוכשת את גרעין השליטה בחברת מאזדה היפאנית, כתבנו במדור זה ש"גלי ההלם של הפצצה שהטילה פורד, עשויים להשפיע גם על שוק הרכב הישראלי. ככל שתהליך האינטגרציה בין מאזדה לפורד יצבור תאוצה, תקטן הסבירות הכלכלית לקיום שתי סוכנויות ייבוא נפרדות בישראל". כמעט שלוש שנים חלפו מאז, אך השבוע נסגר לבסוף המעגל. דלק מוטורס, יבואנית מאזדה, קיבלה את זיכיון הייבוא של רכבי פורד לישראל.

עיסקת דלק-פורד היא דוגמה להשפעה הגוברת של ההתרחשויות בזירת הרכב הבינלאומית על שוק הרכב הישראלי. בעבר חשבו שענף הרכב שלנו הוא בועה עסקית, מנותקת ומבודדת מהעולם. זכיונות הייבוא של מותגי הרכב נחשבו לנכס יציב כסלע ובפעמים הנדירות שהם עברו מיד ליד, היה זה בשל שיקולים עסקיים מקומיים.

אלא שכיום המצב שונה. לתהליך ההתכנסות המואץ שעוברת תעשיית הרכב, יש ויהיו השפעות לוואי בלתי-נמנעות על תמונת הזכיינות בארץ. רק בשנה האחרונה ראינו כמה דוגמאות לקשרי הגומלין הללו, כמו העברת זיכיון הייבוא של סאנגיונג לייבואן דייהו, וייבוא משאיות מיצובישי לארץ על ידי זכייני וולבו (בעקבות הסכם אסטרטגי בין שתי החברות בחו"ל).

צריך גם לזכור, שהתמונה התחרותית בענף הרכב הישראלי הפכה בשנים האחרונות צפופה מאד, עם עודף היצע בולט, סיכון גבוה ומלחמת מחירים קשה. לפיכך, לא יהיה זה מפתיע, אם בשנתיים-שלוש הקרובות יילך ענף הרכב הישראלי בעקבות התעשייה העולמית, ויתגבש סביב כמה קבוצות מרכזיות, עם פחות ופחות שחקנים קטנים.

מובאות להלן מספר דוגמאות לתהליכים עכשוויים בתעשיית הרכב העולמית, שעשויים להשפיע גם על התמונה בענף הרכב הישראלי. נדגיש שמדובר בספקולציות בלבד, אך, כפי שהוכח בשנה האחרונה, המציאות עולה לעיתים על הדמיון.

מאזדה-יגואר

דלק מוטורס, יבואנית מאזדה, השלימה החודש את רכישת זכיון הייבוא של רכבי פורד, אך הותירה כמה קצוות בלתי קשורים. אחד מהם הוא זכיון הייבוא של יגואר. החברה הבריטית שייכת באופן מלא לקונצרן פורד, והקשרים עם פורד היו אלה שסייעו בזמנו למחזיק הזיכיון, צבי נטע, לקבל את הסוכנות לידיו.

השנה, יקבל קו המוצרים של יגואר בארץ תגבור משמעותי, בדמות היגואר "S-TYPE" החדשה. מכונית זו אמורה להעניק קרב צמוד לב.מ.וו, וולבו ומרצדס בפלח מכוניות הפאר בגודל בינוני (באיזור ה-300 אלף ש"ח), אך היא גם תדרוש השקעה שיווקית לא קטנה.

קרוב לוודאי שקבוצת תשובה-דלק לא ממש זקוקה למותג רכב עם פוטנציאל מכירות מוגבל הדורש השקעה שיווקית מאסיבית. אך אסור לזלזל בחשיבותה של היוקרה: מותג פאר יכול להוות "יהלום ייצוגי" בכתר של הקבוצה, ולתת משקל נגד תדמיתי למותג מרצדס, שבידי היריבה המסורתית, כלמוביל-כלמוטור.

מקורות בכירים בקבוצת מכשירי תנועה טוענים בתוקף שאין שום כוונות למסור את זיכיון הייבוא של יגואר, וכי העסקים נמשכים כרגיל. אולם הקולות הנשמעים בנושא זה מכיוון דלק מוטורס אינם כה חד-משמעיים. "כל דבר בעיתו", אמר לנו בתגובה מקור בכיר בהנהלת החברה. אם לוקחים בחשבון את סגנון ההתבטאות המאוד-מופנם של דלק-מוטורס, תשובה כזאת אומרת לא מעט.

מאזדה-וולבו

עסקת פורד-וולבו שנסגרה בשבוע שעברה, אינה "מיזוג" או "שת"פ אסטרטגי", אלא עסקת קניה-מכירה לכל דבר. נכון לעכשיו, עדיין לא ברור מה מתכוונת פורד לעשות ברכש החדש שלה, וקשה באותה מידה להעריך מה יהיו ההשפעות על הזכיונות בארץ.

מחד, הזכיינית הנוכחית של וולבו בישראל, קבוצת מאיר, נחשבת לאחת הזכייניות המצליחות ביותר של וולבו באירופה. בעלי הקבוצה אף קשרו במהלך השנים קשרים אישיים וייחודיים עם הנהלת וולבו השוודית. מאידך, לבעלי-בית חדשים יש דעות משלהם, וגם לדלק מוטורס, זכיינית מאזדה, יש מעמד חזק וקשרים טובים בצמרת הנהלת פורד העולמית.

לדלק מוטורס, גם אחרי רכישת זכיון פורד, אין כיום בארץ דגמים תחרותיים בפלח מכוניות היוקרה בגודל-בינוני, שבו שולטת וולבו ביד רמה. לפיכך דגמי וולבו עשויים להתברג היטב בקו המוצרים של מאזדה. בשתי סוכנויות הייבוא טוענים רשמית שלא צפויים כל שינויים בעקבות העיסקה בחו"ל.

דייהטסו-טויוטה

טויוטה השלימה לפני כשלושה חודשים את השתלטותה על חברת דייהטסו הקטנה, כאשר הגדילה את אחזקותיה בחברה ל-%50. הדגמים של שתי החברות משלימים היטב, וכמעט שאין ביניהם חפיפה: טויוטה חזקה בפלח השוק המשפחתי וברכבי הנישה היוקרתיים, לדייהטסו יש קו מוצרים חזק ואטרקטיבי בפלח העירוני-עממי ובכלי רכב בנפח מנוע של פחות מ-1,500 סמ"ק.

טויוטה החלה לפעול לאחרונה לאיחוד מערך הלוגיסטיקה של שני המותגים באירופה, וכלי הרכב של שתי החברות עתידים לחלוק ביניהם בשנים הקרובות רכיבים מכאניים רבים. בנוסף, דייהטסו עתידה לשווק בקרוב תחת שם המותג שלה כמה דגמי מפתח של טויוטה, כגון הטנדר "היילקס" והמסחרית "היי-אייס".

הזכיון של דייהטסו שייך כיום לקבוצת טלקאר בבעלות רמי אונגר, ואילו זיכיון טויוטה שייך לקבוצת יוניון מוטורס. האם נראה צעדי מיזוג מקומיים כלשהם בין שני המותגים? "אנחנו נמצאים ביחסים מצויינים עם בעלי הזיכיון של טויוטה", אומר רמי אונגר, "ונשמע ברצון כל הצעה בנושא". בטויוטה אומרים שהנושא אינו עומד כרגע על הפרק.

ג'נרל-מוטורס-סוזוקי

סוזוקי היא אחת מחברות הרכב היפאניות הקטנות האחרונות שנותרו עצמאיות. היא הצליחה לשרוד עד כה בעיקר בזכות שליטתה הבלתי מעורערת בנישת כלי הרכב העירוניים ביפאן ובזכות הצלחתה בהודו ובאסיה. אולם באירופה ובארה"ב היא מעולם לא זכתה להצלחה מאסיבית.

ג'נרל מוטורס מחזיקה כיום ב-%10 ממניות סוזוקי, ובקיץ האחרון אף הזרימה לחברה כ-500 מיליון דולר תמורת הקצאת מניות נוספת. מלבד המיזם הקנדי המשותף של GM וסוזוקי, שבו מיוצר כיום רכב השטח "ויטארה", עוסקות כיום שתי החברות בפיתוח דור חדש של מכוניות מיני, שישווקו באירופה כנראה תחת שם המותג "אופל".

צריך לזכור ש-GM נחושה להשלים את הפיגור שצברה בזירת המיזוגים הגלובליים ביחס ליריבותיה הוותיקות, פורד וקרייזלר. אין ספק, שאם GM אכן תבלע את סוזוקי, היא תפעל לאחד את כל מותגיה תחת זכיון אחד. החברה עשתה כך בעבר, כשעודדה את איחוד הזכיונות של אופל, איסוזו, שברולט ופונטיאק בארץ תחת קורת גג אחת, ויצרה את UMI. אם אכן יתרחש לבסוף מיזוג, קרוב לוודאי שקבוצת מכשירי תנועה, שאיבדה את פורד, לא תוותר בקלות על הנכס העיקרי שלה בתחום הרכב, ויתפתח קרב מעניין.

יונדאי-קיה

חברת יונדאי מוטורס הקוריאנית עסוקה כיום ב"עיכול" של קיה-מוטורס, שאותה רכשה בקיץ האחרון. יונדאי צפויה לבצע צעדי הבראה דרסטיים בחברה המאוחדת בטווח הזמן הקרוב, ועתידה לנער היטב את האבק מכל הפינות במערך הגלובלי שלה.

זכיון הייבוא של קיה בישראל נמצא כיום בבעלות סמל"ת (בשיתוף עם קבוצת עופר-אבניר, יבואנית אופנועי סוזוקי). בשבועות האחרונים נמצאת קיה בתנופת קאמבק רצינית בישראל, עם מבחר דגמים רענן ומחירים אטרקטיביים. אולם החברה תצטרך להפגין ביצועי מכירות יוצאי-דופן באמת, כדי למחוק את ההפסדים הכבדים שנצברו במהלך חודשים רבים בהם המותג קיה היה קפוא לגמרי.

קבוצת כלמוביל, המחזיקה בזיכיון הייבוא של יונדאי, היא אחת המועמדות הטבעיות לרכישת זיכיון הייבוא של קיה, במיוחד אם יונדאי וקיה יתחילו למזג באינטנסיביות את מערך הדגמים והחלפים שלהן. בסמל"ת טוענים רשמית שקיה לא למכירה, ובכלמוביל טוענים, שהחברה אינה מעוניינת כיום בזיכיון של קיה. אולם, קרוב לוודאי שגם כאן אפשר לצפות להתפתחויות עסקיות מעניינות בעתיד הנראה לעיין.

מרצדס-קרייזלר

לפני כשלושה חודשים קיבלו סוכני מרצדס באירופה שאלון פנימי "שקט". הם התבקשו להעריך ולדרג את הביצועים העסקיים של סוכנות קרייזלר באיזור שבו הם פועלים. השאלון היה רק צעד הכנה ראשון של מרצדס, לקראת "סיפוח" הפעילות העצמאית של קרייזלר באירופה.

דיימלר-קרייזלר הציגה בשבועות האחרונים מבנה ארגוני חדש, ובראש האגף האירופאי המאוחד של שתי החברות עומדים אנשי מרצדס. החברה אף לא מסתירה את כוונותיה לבצע "רציונליזציה במערך השיווק והשירות" של שני המותגים.

בישראל, עשויה "הרציונליזציה" הזו להתבטא בטווח המיידי בעיקר בהיבטים לוגיסטיים, כמו איחוד מערך אספקת החלפים של שתי הסוכנויות. אולם בטווח הארוך היא עשויה להתבטא גם בצעדים בתחום הזכיינות. אין זה סוד, שביצועי המכירות של קרייזלר היו חלשים למדי בשנים האחרונות. בשנת 98', למשל, מכר המותג פחות מ-400 כלי רכב.

קרוב לוודאי שהפוטנציאל האמיתי של המותג גדול יותר. קו המוצרים הנוכחי של קרייזלר גם יכול לסגור את הפער הקיים היום במערך הדגמים של קבוצת כלמוביל-כלמוטור בארץ, בטווח המחיר של 120 עד 220 אלף ש"ח. בינתיים, טוענים שני הזכיינים רשמית שהנושא עדיין לא רלוונטי. עם זאת, קרוב לוודאי שבסוכנות מרצדס כבר מבצעים הכנה פסיכולוגית לאפשרות של קליטת רכבי קרייזלר