שינויים בהרגלי הבחירה

הקמפיין לראשות מפלגת העבודה רק החל, וכצפוי, נראה כי ה"נגטיב קמפיין" תופס חלק מרכזי באסטרטגיה של הטוענים לכתר. עמיר פרץ כבר הספיק לטעון כי אהוד ברק, מנסה לחסל אותו פוליטית ואף כינה אותו "אדם מבוהל ופחדן שאין לו שום קשר לציבור". אהוד ברק, מנגד, הוכיח שהוא לא רק טוב בחטיפת מיקרופונים, אלא שהוא גם בעל כושר ביטוי נגטיבי במיוחד: את מפלגת העבודה הוא כינה "סמרטוטים", ועל שמעון פרס הוא העיד בציניות ש"אם יתמודד לבדו לוועד הבית, יגיע למקום שני".

גם בנימין בן-אליעזר הצטרף לחגיגה, ובכנס פעילים של מפלגת העבודה אמר כי "לנוכח מעמדו של פרס בעולם, הרי שעליו להיות כמו ה"באבא סאלי" של הפוליטיקאים בישראל - הם יעלו אליו מכל קצוות הקשת הפוליטית והוא ייתן להם עצות ויהיה כמורה נבוכים". גם המועמד הרביעי, מתן וילנאי, מרגיש כי אם אתה לא תוקף, אתה לא קיים. בפתח הקמפיין לראשות המפלגה, האשים וילנאי את אהוד ברק, בכך שבהיותו רמטכ"ל בתקופת הסכמי אוסלו, השיל מעצמו את האחריות על ביצוע ההסכם.

רק המועמד החמישי, שמעון פרס, עדיין משהה את מועד פתיחת הקמפיין לראשות מפלגת העבודה ומעדיף ש"הנערים ישחקו לפניו" ובדרך, גם יחשפו את הקלפים שלהם. בינתיים, ממשיך פרס בקו הממלכתי, מרבה להיפגש עם רמי דרג מכל העולם ומשדר בצורה נבונה שהוא (לעומת הצעירים), משחק פוליטיקה נקייה ותרבותית ב"ליגת האלופות". רק כדי לחדד את ההבדלים בין הליגות - כאשר נשאל פרס בראיון לכבוד חג העצמאות: האם מתן וילנאי ובנימין בן אליעזר מתאימים לתפקיד יושב ראש מפלגת העבודה? הוא ענה: "אני לא מוכן לתת ציונים לחברים שלי, ואני לא חושב שאני צריך לדבר לשון הרע".

אמפטיה כלפי החוטף

על-פי הקו האסטרטגי, אם לא היה מדובר בשמעון פרס, היה אפשר כבר עכשיו להמר בבטחה שיזכה במרוץ. מי יודע, אם פרס ישכיל לנכס לעצמו גם גילוי לב, ביטחון ואופטימיות בנוסח "הפעם, אנצח"!, אולי סוף סוף נשמע אותו שואל: "אני ווינר?"

קשה להאשים את היועצים האסטרטגים הבוחרים בנגטיב קמפיין לשיווק המועמד אותו הם מריצים. למען הגילוי הנאות, גם כותב המאמר חטא בשימוש בו. הרי באופן אינסטינקטיבי, קל לנו יותר להגיד במה האחרים לא טובים, מאשר במה אנחנו טובים. לדוגמה, אם נשאל דיירי בניין משותף כלשהו מה דעתם על ועד הבית, תשובתם תתרכז לרוב בהכפשת הוועד הקיים, ובציון מפורט של כישלונותיו והרבה פחות ביתרונות הפתרון החלופי.

אלא שאם בוחנים את האסטרטגיות של מערכות הבחירות האחרונות שנערכו בישראל וברחבי העולם, אשר הובילו לניצחון המועמד, או לחילופין להפסד, נראה שחלו שינויים מהותיים בהרגלי הבחירה של הציבור. הבוחר מודל 2005 הוא לא הבוחר של לפני מספר שנים. הבוחרים, כמו הצרכנים, עשויים להגיב בימים אלו באדישות מוחלטת לאותה אסטרטגיה שהיתה אפקטיבית לגביהם רק לפני מספר שנים.

לפני שמחליטים להשתמש באסטרטגיה מסוימת, כדאי לשים לב לשינויים העיקריים שחלו בשנים האחרונות בהרגלי הבחירה של הציבור:

1. ה"נגטיב קמפיין", ברוב המקרים, מסוכן יותר לזה שמשתמש בו, מאשר לזה שהקמפיין מופנה כלפיו.

אם למתמודדים לראשות מפלגת העבודה, ובייחוד לפואד בן-אליעזר, לא היה זיכרון קצר, הם לבטח היו חושבים עוד פעם לפני שהיו מחליטים להשתמש ב"נגטיב קמפיין". בפריימריס האחרונים לראשות מפלגת העבודה, הטוענים לכתר דאז, פואד בן-אליעזר וחיים רמון, הפליאו את מכותיהם (בעיקר בעימות טלווזיוני) במתמודד האנמי וחסר הניסיון, עמרם מצנע. אלא שבמקום להפילו, "הצליחו" פואד ורמון למצב את מצנע כמועמד שווה ערך, ולא כטירון פוליטי וטועה סדרתי. מצנע, למי שאינו זוכר, נבחר ברוב עצום.

גם אריאל שרון זכה לקמפיין נגטיבי מצד המתמודדים מולו בשתי מערכות הבחירות האחרונות כשהשיא היה בחשיפת פרשת סיריל קרן, בשתיהן נבחר לראשות הממשלה. גם מול ג'ורג' בוש שנבחר לכהונה שנייה בבית הלבן, התנהל קמפיין נגטיבי במיוחד, שכלל האשמות חמורות של יציאה למלחמה מיותרת בעיראק, והצגת מסמכים (שהתבררו בדיעבד כמזויפים) שהעידו כי בוש התחמק משירותו הצבאי. גם מול טוני בלייר, ראש ממשלת בריטניה שנבחר שוב לאחרונה, התנהל קמפיין אגרסיבי שכלל הצגת מסמכים המעידים על כך שבלייר התחייב כלפי בוש שיצטרף אליו לפעולה צבאית להפלת משטרו של סדאם ורק לאחר מכן יחפש הצדקה חוקית. לאור תוצאות חיוביות שכאלה, מועמד שלא מותקף, צריך להיות מאוד מודאג.

הסיבה לחוסר האפקטיביות של ה"נגטיב קמפיין" נעוצה בעיקר בעובדה שטבעו של האדם (והבוחר) הוא להתייצב לצידו של המותקף. מי שנתקל ברחוב בזוג שרב, יגלה אמפטיה כלפי מי שחוטף ולא כלפי מי שמחטיף, וממש לא משנה מי משניהם צודק. בנוסף, הבוחר של 2005 כבר לא תופס את ההתקפות של המועמד ככאלה שבאות על רקע אידיאולוגי כמו בעבר, אלא כאינטרס אישי נטו.

מתי בכל זאת יכולה אסטרטגיית הנגטיב קמפיין יכולה להיות יעילה? בעיקר כאשר היא לגיטימית, מבוססת על עובדות או תפיסות ולא "בריונית". הקמפיין של ג'ורג' בוש תקף את המועמד הדמוקרטי, ג'ון קרי, על כך שדעותיו לא יציבות ומשתנות לעיתים תכופות מדי (פליפ-פלופ), הקמפיין של אריאל שרון בבחירות האחרונות תקף את מיצנע בכך ש"הוא לא מתאים", והקמפיין של בנימין נתניהו ב-1996, תקף את שמעון פרס בכך ש"פרס יחלק את ירושלים". אלו היו התקפות לגיטימיות, ממוקדות ומבוססות על עובדות או תפיסות, ולכן הן הצליחו גם במבחן התוצאה.

2. הבוחר החדש לא ממהר להחליף את המועמד המכהן, גם אם ביצועיו אינם טובים במיוחד. מבחינתו של הבוחר, בעיקר בימינו (ימי המצוקה) נכונה האמרה: "עדיף השטן המוכר מהמלאך הלא ידוע". לראייה, טוני בלייר, ג'ורג' בוש ואריאל שרון, שביקשו להיבחר שוב, נבחרו לכהונה נוספת. כך גם רוב ראשי הרשויות המקומיות בישראל, שהתמודדו שוב בבחירות המוניציפאליות האחרונות. זאת למרות שכל סקרי שביעות הרצון מראים בבירור כי באופן כללי, הבוחרים אינם שבעי רצון מתפקודם ומאופן התנהלותם של המועמדים המכהנים.

במקרה זה, התנהגותו של הבוחר דומה להתנהגותו של הצרכן מודל 2005. רבים מהצרכנים אינם שבעי רצון (קבלת תמורה מלאה למחיר) מהחברות המסחריות אליהן הם קשורים ובכל זאת, הם בוחרים להישאר קשורים איתם. אם כל הצרכנים שאינם שבעי רצון מהבנק שלהם, חברת הביטוח, הכבלים והחברה הסלולרית היו קמים ועוזבים, ללא ספק היתה מתרחשת כאן רעידה אדמה כלכלית.

הצלחה היא עניין סובייקטיבי

הסיבה לכך נעוצה בעובדה שהבוחר בעיתות מצוקה חושש משינויים. או במילים אחרות, הוא מפחד שיהיה יותר גרוע. הוא יודע איך הוא מצליח לשרוד עכשיו, הוא לא יודע איך הוא יסתדר אם מועמד אחר ייבחר. ולכן, במקרים רבים נוצר מצב שהוא בעצם אינו בוחר בעד המועמד המכהן אלא, נגד קורא התיגר.

בנוסף, מתרחשת תופעה דומה בין קבלת ההחלטות של הבוחר לבין זו של הצרכן. כדי להיפטר מהרגשת הדיסוננס הקוגניטיבי (הרגשת אי נוחות לאחר קנייה), הבוחר, כמו הצרכן, משכנע את עצמו שקיבל את ההחלטה הנכונה. "נכון שהמועמד המכהן לא הביא שלום וביטחון", אומר הבוחר, "אך לפחות הממשלה שלו מחזיקה מעמד זמן רב".

3. אישיותו של המועמד, לא פחות חשובה ממצע הבחירות. הציבור דחה את המצע של עמרם מצנע בבחירות האחרונות, וכיום הוא תומך נלהב בתכנית ההתנתקות של שרון, הנחשבת לדומה מאוד לזו שהציע מצנע בשעתו. המצע הוא חלק בלתי נפרד מהמועמד שמציע אותו ובכדי שהבוחר יצליח להתחבר למצע, הוא קודם כל צריך להתחבר לאישיותו של המועמד.

הבוחר מודל 2005 כבר לא מחפש מועמד גאון בעל עיטורי גבורה שמפרק ומרכיב שעונים בתוך דקות, ובאמתחתו תכנית סדורה ומתוזמנת לפתרון כל בעיותיה של המדינה, וגם לא מועמד בעל כושר ביטוי פנומנאלי גם באנגלית. גם כי הוא כבר מבין שאין פתרונות קסם וגם כי הוא חי כיום במציאות שבירה בה מטוסים מתפוצצים בפתאומיות לתוך מגדלים, ואם היום הוא מוגדר כמעמד הביניים, הרי שמחר הוא עלול להיכנס לסטטיסטיקה של מתחת לקו העוני.

ולכן, יותר מתמיד, הבוחר החדש מחפש בעיקר את הבטוח. את המועמד "הממלכתי", שמקבל החלטות בצורה שקולה, מתונה ואחראית. גם חום אנושי נחשב כיום למצרך חשוב. אריאל שרון לדוגמה, נחשב לאחד מראשי הממשלה הפופולאריים שהיו בישראל, וזוכה לאהדה מהציבור ומהתקשורת בעיקר בזכות כך שהשכיל להדגיש תכונות אישיות אלה. על ההישגים הפונקציונאליים אפשר להתווכח. לעומת זאת, "השולף המהיר", עמיר פרץ ("אם המורים יבקשו ממני, אני משבית ממחר את המדינה"), היא בדיוק האנטיתזה למועמד האולטימטיבי החדש.

טעות נפוצה של מועמדים היא שבמקרים רבים הם זונחים את הצד האישי, ונשענים יתר על המידה על הצלחותיהם. אלא שהצלחה הוא דבר סוביקטיבי, ולא תמיד ניתנת למדידה ולהבנה בקרב ציבור הבוחרים. לעומת זאת, קל יותר לציבור למדוד ולשפוט את אישיותו של המועמד על-פי התבטאויותיו והאמפטיה שהוא מפגין. בנימין נתניהו, לדוגמה, הוא שר אוצר טוב לדעת פרשנים כלכליים רבים (וגם לפי דעתו שלו), אך לך תסביר למקוצץ הקצבאות מקרית שמונה שבזכות מדיניותו של נתניהו חברת דירוג האשראי פיץ' העלתה את דירוג האשראי של מדינת ישראל.

אם נתניהו יחליט לצאת לחופשה מתוקשרת בת שבועיים בטענה שהוא "לא מבלה מספיק עם ילדיו", הדבר עשוי לזכות אותו בקרב הציבור הכללי בנקודות רבות, ולמצב אותו כרגיש לצרכי המשפחה, ומכאן לרגיש כלפי הציבור. כך זה עובד גם בארה"ב: לא במקרה שלח יועץ הבחירות המצוין של הנשיא בוש, קארל רוב, את אשת הנשיא, לורה בוש, למשימת גיוס אמפטיה לנשיא שסובל ממיליטנטיות יתר בעזרת מופע הסטנד-אפ הרגיש "אני עקרת בית נואשת".

4. הבוחר מודל 2005, כמו הצרכן, סקפטי יותר. לפני לא הרבה שנים, הפרסומות לצרכנים היו ללא אותיות קטנות, וגם הפוליטיקאי הממוצע היה מתכוון למה שהוא אומר ואומר את מה שהוא מתכוון. כיום המצב שונה. במודעות הפרסום יש יותר אותיות קטנות מאשר גדולות, והציבור יודע שהפוליטיקאים בוחרים את המסרים לפי הסקרים שקראו בבוקר. גם התנהלותם של פוליטיקאים לא מעטים לא בדיוק העלתה את קרנם של הפוליטיקאים בקרב הציבור.

בהתאם לכך, גם הצרכנים והבוחרים השתנו. סף האמון שלהם באנשי השיווק והפוליטיקה נמצא באוברדראפט רציני. מבחינתם, אנשי השיווק והפוליטיקה פועלים רק על-פי אינטרסים של רווח אישי, עד שהוכח אחרת. לדוגמה, המחזה של שרת החינוך, לימור לבנת, עולה באולימפיאדה האחרונה לברך את זוכה מדליית הזהב, גל פרידמן, אולי היה מקבל לפני מספר שנים משמעות פטריוטית ומזכה את השרה בכמה נקודות זכות. אולם בימי הבוחר החדש והסקפטי, המחזה (וכוונותיו) הפך לכל היותר ללהיט בתכנית "ארץ נהדרת". *

הכותב הוא יועץ אסטרטגי שיווקי ובעליה של חברת "מיקוד פתרונות שיווקיים". לתגובות: asulini@walla.com